- 宏觀經濟風向標(《商界》2018年第9期)
- 《商界》雜志社
- 4710字
- 2021-05-27 12:11:02
搜狐,從你的全世界路過
文/本刊記者 王?穎
看到搜狐,總讓人想起那首歌,《時間都去哪兒了》。
搜狐2018年第二季度財報甫一發布,股價就暴跌13.31%,其主要業務媒體與視頻的估值甚至跌到負的8.3億美元。
有人說搜狐老了,其實這樣的說法很多年前就有了。2008年,是張朝陽最春風得意的時候——成為北京奧運會互聯網內容服務商;手上還有經典網游《天龍八部》和市場份額接近50%的搜狗輸入法;股價一度攀升到91.50美元。 但后來,張朝陽做起了“影子CEO”,將管理交給公司高管。同一時間段,張朝陽看重的領域,被跟搜狐同期的互聯網公司占據,社交網絡有新浪微博,在線游戲有盛大和網易,搜索引擎有百度……
等到2013年張朝陽重新復出時,從搜狐走出去的古永鏘和龔宇,已經成為他在視頻領域不容小覷的對手。
搜狐不是老了,它只是一不小心活成了互聯網的活化石。化石一旦形成,就不會再變大,只會受風化剝蝕而變小。
這5年來,張朝陽不是沒有動作,但他好像一直都在互聯網的風暴邊緣試探,卻從未真正走進風暴。
誰能站著把錢掙了
視頻,是搜狐最大的主業。張朝陽回歸之后,就一直擔任搜狐視頻的CEO,可見其重視程度。他在接受采訪時甚至說:“如果搜狐視頻失敗,整個搜狐集團都會很危險”。
2018年,在《偶像練習生》《創造101》等網絡綜藝節目如大風過境,收割流量之下,搜狐視頻推出自制選秀節目“狐友國民校草大賽”。
這檔選秀節目完全符合張朝陽的審美。張朝陽不喜歡“韓范兒”花美男,要重塑“中國式帥哥”的標準,所以節目對顏值的要求就是“周正”。而且,節目的整個“畫風”跟其他綜藝節目截然相反,既不炒話題,也不互撕、飚眼淚。
但這股“清流”卻沒有得到觀眾的青睞。既沒捧紅什么鮮肉,也沒pick出什么男神。而且,區區58萬的播放量,跟《創造101》的50億播放量相比,差著2個半《中國好聲音》。
張朝陽的初衷有它的價值。他說,“別人做一檔節目,是為了給人看的。我們不是,我們是真的在選人。我們也不是只選偶像,我們還要選演員”。但在具體玩法上,搜狐沒有get到市場的“嗨點”。當選秀已經進化到“偶像養成”模式時,搜狐還停留在十幾年前的“超女模式”。
張朝陽這樣做還有一個重要原因,就是燒不起錢了。現在,頭部玩家愛奇藝、優酷、騰訊視頻為了占有更大的市場份額,鉚足了勁砸錢。2017年,騰訊的《明日之子》,優酷的《這就是街舞》等爆款網綜,投入已經普遍超過1.5億元。而今年,爆紅的《創造101》制作費更是超過6億元。
市場已經熱得燙手。去年,張朝陽參加在烏鎮舉行的世界互聯網大會時就說:“視頻的這個模式是個無底洞……如果靠我們自己賺的錢來玩,這個無底洞是玩不起的。”今年,他又宣布,搜狐不再購買頭部劇和參與版權爭奪。
掀起版權戰的,曾經是張朝陽自己。為保護自己重金買下的美劇版權,張朝陽分別在2009年和2013年發起針對盜播的訴訟,索賠高達5 000萬元至1億元。這之后,版權爭奪愈演愈烈。今年,愛奇藝、騰訊視頻、優酷分別宣布將拿出100億元、250億元、300億元的預算購買版權。
“游戲”玩到這個級別,張朝陽還玩得起嗎?“愛優騰”背后有BAT——互聯網行業講究生態布局,巨頭和小巨頭常常有盤根錯節的關系。但搜狐似乎沒有這樣的體系,除了先后拆分上市的暢游、搜狗,它看上去沒有任何依仗。
張朝陽想回到“小而美”的玩法—發現一個好故事,選幾個演技在線的演員,弄出一部網絡熱播劇。搜狐視頻確實也有叫座的好劇,比如《無心法師》《法醫秦明》……但如果沒有持續的熱劇接檔,很難留住用戶的關注。而持續的熱度,需要持續的投入。
《法醫秦明》第1季“火”了之后,幾個主角身價大漲。在拍攝第2季時,搜狐不得不換掉主角,導致這一季口碑和播放量雙雙滑落。
2013年,張朝陽重新出山的時候曾高調宣布,“我們一定要把搜狐視頻做成功……在數據上全面超越競爭對手”。但現在,跟“愛優騰”超過4億的月活用戶相比,搜狐3000多萬的數據表明,它已經妥妥地落入第二梯隊。
傲慢與偏見
從張朝陽的性格,來分析搜狐的錯過和失去,過于自信或許是一個重要因素。
在接受楊瀾采訪時,張朝陽很坦誠地說:“表面上我很謙和,但實際上我非常傲慢。”他還用“有錢有名的第一人”形容過自己。
張朝陽有驕傲的資本,他受過良好的教育,從出國留學到回國創業,都順風順水,再加上那時候的他受到媒體的追捧,讓他對自己的才智和判斷都十分自信。
張朝陽就因為太相信自己,錯過了微博。2013年,他重新出山之后,這份可以命名為“張朝陽的101次擦肩而過”的名單,還在不斷加長。
2013年,樂視推出互聯網電視之后,愛奇藝、暴風影音等網絡視頻平臺也開始布局終端硬件。但張朝陽卻覺得做內容的跑去做硬件,產生不了什么競爭力,搜狐只需跟硬件廠商合作,給它們提供豐富的內容。
到2015年底,“樂視超級電視”、小米電視的出現,不但帶來新的風口,還激發了傳統電視生產廠商的轉型。這時,搜狐才推出電視盒子和類似互聯網電視的“狐樂智能顯示器”,但基本上沒有在用戶心中激起什么火花。目前,市面上已經看不到這些產品了。
在錯過硬件的風口之后,搜狐又錯過了直播。
2014年10月,搜狐視頻收購了視頻分享網站56網,但是這項交易并未包括56網最賺錢的直播業務“我秀”,原因是搜狐視頻沒有相關類型的業務。誰知一年之后,直播就成為互聯網的新風口。等到2016年搜狐的移動直播平臺“千帆直播”上線,映客、花椒、斗魚等直播平臺已經占領頭部。即便張朝陽親自上陣,堅持每天用英文直播,也沒能改變格局。
一個人如果過于依賴自己的經驗,就會對變化產生“鈍感”。渡邊淳一曾在《鈍感力》這本書里告誡人們,不要對環境的變化太過敏感,擁有遲鈍的能力非常必要。但對于企業來說,這當中有一個前提,那就是在專注于企業正在做的事情之前,要先確定這些事是不是正確。因為做正確的事,比正確地做事更重要。
去年年底,張朝陽在接受媒體采訪時提到信息流。他說,“信息流是內容分發的重要方式”,可以通過技術了解用戶喜好,然后向他們推送資訊。他可能忘記了,2013年,他拒絕投資今日頭條,就是因為覺得搬運新聞,沒有多大前途。
拒絕張一鳴之后,搜狐在2015年推出了自媒體平臺。當時,搜狐的定位是,從原創內容轉型成“媒體平臺+用戶入口”。自媒體人不僅能在搜狐的PC端、移動端同步發稿,還能自動生成一個自己的App,方便自己在里面管理文章、發布電商信息、管理自己的社區。但這跟今日頭條依靠算法,幫助內容創作者完成推廣,從而獲得精準粉絲的做法相比,沒有太大吸引力。
這些年,搜狐就像是個旅行家,它路過了互聯網的各種風景,但最終只能留下一句“搜狐到此一游”。
搜狗之于搜狐
搜狐剛發布的2018年第2季度財報顯示,在4.86億美元的總收入中,來自搜狗搜索及搜索相關廣告業務的收入為2.70億美元,占了大半。
可以說,搜狗是搜狐平淡業績里的一抹亮色,但距離張朝陽當初定下的目標,還有很大距離。原本,搜狗被寄望于成為一支奇兵,在搜索領域阻擊百度。但這個阻擊的戰線拉得太長,在百度赴美上市14年后,搜狗才成功抵達納斯達克。
即便如此,兩者的差距依然很大。同是今年第2季度,百度營收約合39.3億美元,是搜狗的13倍;市值757億美元,是搜狗的約21倍。
雖然沒辦法“干掉百度”,但搜狗還是在王小川的帶領下,靠著“輸入法-瀏覽器-搜索引擎”的“三級火箭”,在互聯網江湖贏得自己的一席之地。
在這個過程中,大股東騰訊給了搜狗很多資源。首先,搜狗和騰訊旗下的搜索引擎搜搜整合,獲得其在移動端積累的資源。其次,騰訊還給搜狗大開“流量之門”,讓搜狗成為騰訊旗下產品默認的搜索引擎,但這種靠著騰訊“投喂”提升市場占有率的做法,看起來沒有太多安全感。
今年4月,微信事業部通過內部郵件宣布,要成立搜索應用部,包括搜索產品、廣告用戶技術中心、模式識別中心和數據中心。王小川解釋說,雙方會就微信搜索的商業化安排進行討論。
但怎么看,騰訊都不會讓搜狗分到太多蛋糕。騰訊持有搜狗43.7%股份,而搜狐的持股比例是37.8%,再加上張朝陽個人持有的9.2%,合計持股比例達到了47%。搜狐和張朝陽才是搜狗的實際控制人。
而且,在赴美IPO之前,騰訊、搜狐、搜狗還進行了股東投票協議。協議規定,募股后3年內,搜狐和騰訊將根據持有股份選舉董事會,董事會將由7人組成,其中4人來自搜狐,2人來自騰訊,剩下1個席位給搜狗CEO。3年后,搜狐將有權改變董事會的規模和構成,并且為騰訊提供3年內指派2名董事會成員的權力。
原本,搜狐有投票權,騰訊負責導量,王小川主導發展的“三權分立”格局看起來很美好,但細細一分析就會發現,搜狐給不了搜狗成長的養料,騰訊也不會甘愿為他人做嫁衣。這樣的權利模式,短期會助推搜狗的發展,但往長遠看,可能會成為一種限制。
為了獲得更多安全感,搜狗不得不講AI的故事了,這也是很多偏重技術創新的互聯網公司的選擇。
然而,搜狗在AI領域的布局十分保守,比如提升搜狗搜索結果頁首條直接顯示答案的比例,讓搜索更智能;通過AI提升機器對于語言的理解能力,真正輔助對話,讓輸入法更聰明。盡管在硬件方面搜狗已經推出智能機器人,但也更像是基于語言的智能應用。這跟谷歌天馬行空的黑科技和特斯拉的無人駕駛比起來,顯得有些初級。
大洋彼岸的投資人,似乎不會被這樣的故事打動。在公布今年第2季度財報之后,搜狗股價下跌了10.07%。搜狗這支奇兵,恐怕很難助推搜狐,走向下一個輝煌。
“佛系”張朝陽
相對于搜狐漸漸失去活力,張朝陽始終處于年輕態。有一次,他和趙本山一起出席活動,記者們都很驚訝,他竟然只比本山大叔小4歲。
眾所周知,張朝陽有三大愛好,瑜伽、跑步、登山。他曾率領搜狐登山隊成功登頂海拔 6 330 米的唐拉昂曲峰,也曾在鏡頭前秀過他的瑜伽功底,還在今年年初搜狐20周年慶那天,帶著員工在北京奧森公園跑了20千米,以示慶祝。
張朝陽還很注重養生,他從不喝冰水。據說 2010年夏天,他在三亞遇到俏江南董事長張蘭,還一個勁地跟她說:“蘭姐,女人千萬不要喝冰水,對身體太不好了。”
張朝陽的好狀態,除了靠運動和養生,更得益于好心態。他說過,他既不仰慕比爾·蓋茨,也不羨慕李嘉誠,假如遇到喬布斯,也沒有問題想要問他。
張朝陽很愛玩,早年喜歡往娛樂圈擠。去年“雙11”,馬云和李連杰拍了電影《功守道》,還和王菲合唱了主題曲《風清揚》。張朝陽很不屑,說這些都是他玩剩下的。
但張朝陽有他的矛盾,一方面他不希望“成為過去的傳說”,另一方面他又不能接受“All in”工作的生活方式。他討厭焦慮,曾經為了搜狐的上市,他與華爾街、董事會進行過長時間的博弈。那段日子給他留下了極大的心理陰影。
這種焦慮持續了一段時間。張朝陽曾告訴媒體,2012年他很“悲催”,焦慮、抑郁差點壓垮了他。他有個已遁入空門的親弟弟,用佛法開導他,幫助他從糟糕的情緒中走出來。這之后,他一直在試圖尋找效率與生活之間的平衡。
這樣的平衡于人生有益,于企業卻很難說。搜狐這5年的亦步亦趨,一方面是因為時代變化太快,另一方面則是因為張朝陽離生活近了,離市場遠了。他變得可能不再敏銳,因而錯過了許多機會。
張朝陽的“佛系”也給公司的管理帶來一些負面影響。他在過去很長一段時間,都以“好人”人設管理公司,導致很多關鍵業務的主管他都指揮不動,比如原暢游CEO王滔。
據說,張朝陽曾多次當面跟王滔說,不要去做游戲平臺,以后的趨勢是手游,但因《天龍八部》一戰成名的王滔卻聽不進去,每天只顧著提升員工精神面貌,幫助員工“問道心靈”。在這期間,搜狐重金打造的游戲《鹿鼎記OL》和《魔劍》都以失敗告終,搜狐暢游凈利潤出現斷崖式下滑。
這讓“好人”張朝陽也忍無可忍,直接叫王滔下課。張朝陽還借機“削藩”,換掉了幾個重要部門的主管。當時是2014年,搜狐失去的時光,已經找不回來了。
世事難兩全。事業和生活總是相互拉扯,你進我退,想要找到那個平衡點,很難。
編?輯:彭 靖?liqing326@163.com
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