本刊特稿

企鵝的敵人們

誰是騰訊變成“最受尊敬的企業”最大的敵人？

文/本刊記者  孫?鋒

今年3月21日，騰訊高調發布了2017年財報。715億元之多的凈利潤，盡顯“王者榮耀”。

但多方機構仔細研究發現，這個光鮮的數字背后，是騰訊在用投資收益來粉飾太平。實際上絕大多數的主營業務都處在下滑之中。

于是，騰訊股票“先跌為敬”。哐哐哐，半年不到，跌去了2個百度、3個小米或者3個京東。用蒸發掉的1 500億美元市值，換來了自己的第二季度財報。

而早在第二季度財報出來的一個多月前，包括摩根士丹利等在內的國內外機構和財團，就根據騰訊的業務狀況和市場水平，大大下調了對它的盈利評估。但8月15日，第二季度財報一出來，全篇“減號”仍低于所有市場預期，委實讓各大機構慌了手腳。騰訊也擰開了下一輪“跌跌不休”的閥門。

或許這些紙面財富不能說明根本問題。但今年3月份，騰訊早期投資機構南非報業十幾年來首次減持騰訊股票，QQ用戶數量每況愈下、微信和WeChat（微信國際版）用戶數達到10億天花板，游戲業務遭遇市場開拓和盈利瓶頸……多項具體的事件和業務，似乎都讓騰訊的問題欲蓋彌彰。

自“3Q大戰”后，騰訊選擇了“連接一切”的開放態度。而連接一切也就意味著要做一個“抱樸守拙”的老好人。所以馬化騰在8年多的時間里，像是從一個產品經理，變成了一個“活菩薩”，到處去投資、去結緣。騰訊也被外界定義為了一家“頂級投資公司”。

可以說，騰訊如今的得與成，都是那場大戰的戰利品；又或者說，它的失與敗，都是因為還活在那場大戰的陰影之下。

失控的流量陣地

失控。這個詞似乎最能準確描述騰訊對流量的現實掌控力。

QuestMobile的一個數據顯示，截至今年6月份，騰訊系獨立App總使用時長比去年同期減少了6.6%；今日頭條系獨立App的總使用時長比去年同期增加6.2%。

而最近，今日頭條估值高達700億美元，距離上一輪300億美元的估值，漲了400億美元。如果用400億除以6.6%，大致相當于騰訊6 000億美元的最高市值。換句話說，今日頭條估值的新增部分，可能要拜騰訊所賜。

流量，以及以流量構建起的社交生態，一直是騰訊最重要的資本。如今，在今日頭條、抖音、陌陌等組成的新的內容流量入口下，騰訊看似嚴絲合縫的流量城池有了缺口。

此為其一。

據第三方數據調研公司調查顯示，截至2018年3月31日，釘釘企業組織數量已經超過700萬家；在智能移動辦公領域，釘釘活躍用戶數排名第一。這是繼“來往”折戟后，阿里對騰訊社交平臺的第2次宣戰。

從早期的TIM到RTX，騰訊在企業端社交的掌控力，與稍晚的紛享銷客、今目標等并沒有拉開差距。反而是阿里借助自己的企業資源整合能力，先下一城。

去年10月，企業微信正式從微信事業群廣州研發部獨立出來，這個約200人的團隊被重新命名為“企業微信產品部”，事項直接向張小龍匯報。而在微信每年最重要的活動“微信公開課Pro版”的2018年預告中，企業微信也被擺在與微信支付、小程序并重的位置。

毫無疑問，在企業社交端，騰訊從一個領導者已經變成了追趕者。

此為其二。

事實上，騰訊的流量霸主地位至今無人可以撼動，但它的失控已經表現在了各個方面。在最新一期財報里，騰訊QQ月活用戶數盡管高達8億，但同比下滑了5.5%，環比下滑了0.3%。0.3就是240萬，這幾乎趕上了一個小型社交軟件的總用戶量。

而微信和WeChat（微信國際版）合并月活人數達到了創紀錄的10.58億。對比Facebook、Snapchat等國外社交軟件的風靡程度，以及騰訊將微信國內版與國外版合并記錄的“小心機”，不難猜測出，微信的主要用戶群在國內，而其用戶數幾乎達到了天花板。QQ的今日，是不是微信的明日？這也是各大財務機構下調對騰訊評級的最主要依據。

如果向上追溯，“3Q大戰”無疑是影響騰訊走向的一次重要事件。在這個事件后，馬化騰確立了騰訊“連接一切”的開放態度。而以劉熾平為主導的騰訊投資模式是“把重復的、不盈利的、前景不好的、不擅長的統統砍掉，交給戰略投資的垂直巨頭去運營”。

先后，騰訊放棄了搜搜、電商、騰訊微博、微視等項目。其中，騰訊微博呈現出的三四線及以下城市的意識和消費形態，以及微視所介入的短視頻內容領域，都與現在的快手、抖音、拼多多等有極大的重合度。

因此，當這種短時間的戰術放棄，放長到長時間的戰略層面上，體現出的可能就是一次次短視和決策失誤。

馬化騰在2012年7月給合作伙伴寫了一封信《灰度法則的七個維度》，詳細介紹了他的管理哲學。他寫道：“在面對創新的問題上，要允許適度的浪費。就是在資源許可的前提下，即使有一兩個團隊同時研發一款產品也是可以接受的，只要你認為這個項目是你在戰略上必須做的?！边@是騰訊內部著名的賽馬式創新。

一個典型的案例，就是微信的成功。但微信幾乎是社交奇點、移動通信普及、人口紅利驅動等多種因素共同作用的結果，騰訊很難將這種模式批量化和標準化。面對流量的失控，騰訊一時也扳回不了方向盤。

企鵝的灰度

相信馬化騰是難受的。

除了收割流量外，今日頭條還在做生態鏈，目前已經上線了購物與微頭條服務。購物習慣的培養和用戶關系的積累與沉淀，這2個方面如果任其發展，必定會對騰訊的未來產生較大的影響。而阿里也可以借助釘釘，提供許多基于企業社交行為的商業探索。

騰訊2017年財報顯示，它的主營網絡廣告收入是256億元，而今日頭條透露，2017年的廣告收入是150億元。二者差距顯然不如二者“年齡”那么明顯。

馬化騰也想回擊。今年4月，騰訊復活“微視”，被視為是對抖音的對抗，而旗下“天天快報”大手筆招攬作者，也被視為是對今日頭條的圍剿。

有文章指出，抖音、今日頭條等產品的勝利，其實最重要的是算法的勝利。而騰訊就輸在數據處理和算法沒有做到極致上。

這固然是一個極重要的原因，卻幾乎是一個無法解決的問題。除了騰訊內部因為賽馬機制和“蜂巢”機制造成的數據共享障礙外，對比阿里海量的用戶消費數據信息，可以用算法對用戶畫像和消費模擬；但對于騰訊的QQ和微信2大數據源點來說，社交軟件的屬性，讓它不可能將數據處理放到明處。以免再次出現“3Q大戰”中的后臺注入和泄密問題。而遠在美國的Facebook泄密門，讓用戶對社交隱私權有了更大的重視程度。

所以，盡管擁有最大的數據，騰訊鮮少露出基于微信、QQ等社交信息，以及對用戶消費、行為的畫像報告。也就不難理解，各個公眾號文章下微信推送的小廣告，以及朋友圈中的信息流廣告，并沒有多少產品觸到了消費的興奮點。

但騰訊并沒有放棄。

2017年初，微信小程序面世。這個最開始讓人摸不著頭腦的微信插件，慢慢顯出了它的商業目的：基于小程序，可以將微商、團購、外賣等消費數據進行一次自然的清洗。從而可以實現廣告精準投放和商業開發。

這等于是小程序完成了微信商業應用的大統一，是騰訊去中心化產品布局中的一次中心化。

問題是，王興會把美團徹底交給微信嗎？劉強東呢，姚勁波呢？

如果將來這些平臺的流量全部來自小程序+九宮格，那騰訊的“聯邦制”與阿里的“集權制”有何區別？

事實上，從“3Q大戰”至今，在核心業務上，騰訊一直在跟自己的灰度斗爭。也許騰訊管理層早就看到了問題所在，但4萬人的龐大組織，以及連續10多年的股價暴漲，會蒙蔽不少人的眼睛。所以即使老板認識到，內部卻不一定認識到，即使認識到了，行為方式還是和過去一樣，那問題就很大了。

銀子的邊界

馬化騰是個以低調著稱的領導者。但他卻多次公開表示《失控》一書對自己的啟發，以及多次同該書作者公開對話和探討企業管理、創新等話題。

在這本被譽為“決定了互聯網走向”的書里，有3個重要概念：連接、去中心化和涌現。

所謂涌現，簡單來說，就是當一個系統的個體數量急劇增加的時候，整個群體突然衍生出了新的特性。例如無數滴水匯聚成了一片大海，然后就有了潮汐和海嘯。微信也就是在騰訊內部產品涌現的結果。

縱觀國內外大的科技公司如亞馬遜、谷歌、阿里等，每年都耗資數以10億美元進行各種投資，大部分都采取全資或者控股的方式進行。阿里為了徹底把餓了么融入體系，以95億美元的高價把后者全資收購。而騰訊的投資就像是一家普通的VC或PE公司，它想用“涌現”理論“重倉賽道、合并同類項”。

58與趕集、美團與點評、美麗說與蘑菇街、滴滴與快的……這些大合并的背后，都有騰訊的影子。每條賽道都是目標，每個目標都是半條命，但命與命之間關聯不大。

所以，涌現是騰訊連接一切、去中心化的目的。

公開資料顯示，截至去年11月，不到1年騰訊投資的金額已過千億元，投出的獨角獸規模公司超過50家。劉熾平在2018年初的騰訊投資年會上也曾透露，這些企業新增的價值已超過騰訊本身的市值。

單作為投資，這個成績不可謂不充滿榮光。但若試圖成為一個“受尊敬的公司”的徽章，這些還不足以說明。

比如在2017年財報中，715億元凈利潤中，有201億元是投資收益，占比超過35%。拋開投資收益，經營利潤和核心業務收益都普遍下滑。所以有文章專門提到，靠投資拉動的騰訊，是一家“沒有夢想的公司”。

在企業行為上，有沒有夢想其實并不重要，重要的是它體現的社會價值和商業價值。

騰訊就像從喜馬拉雅山脈滔滔東去的大江，它要在每一個關鍵隘口、峽谷、山澗建座大壩，以免流量白白流失。大壩建成，聚寶盆也就建成。但附帶的負面效應往往是大壩周圍的生態再平衡、地質再構造，以及水流趨緩造成的河道泥沙淤積。

每一道大壩，都可能是一處陷阱和險境。這些險境并不是靠粉飾可以掩蓋的。

分析騰訊歷年財報可知，從2014-2017年，騰訊總資產報酬率、凈資產收益率不斷下降（分別從22%和30%左右，下降到了16%和21%左右）。即使與同時期的阿里比較，也處于不利地位。這說明騰訊的盈利能力、資產運用效率出現了整體下滑。投資并沒有帶動它本身業務的增長。

這么些年來，騰訊一直在尋求社交屬性的最大商業化，最終卻在游戲上找到了突破口。這為它贏得了利潤，也帶來了爭議。

這似乎是馬化騰更難受的事情。盡管《王者榮耀》為他每年帶來幾百億元的凈利潤，他卻至始至終沒有為這款游戲說過一句話，也沒有為騰訊的游戲業務站過一次臺。

但無論是拼多多的拼團模式、微信中的紅包、零錢管理，以及以游戲道具和增值服務為核心的金融體系，騰訊一直試圖將社交游戲化，然后實現支付的商業化。以至于，它的支付范疇遠沒有阿里的邊界寬和深；離Facebook、Twitter等純社交公司，漸行漸遠；甚至與大眾心目中的科技公司也背道而馳。

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騰訊到底是一家什么公司？

聊起華為，我們想到狼性；聊到阿里，我們知道武俠；聊到騰訊，我們……竟然找不到一個合適的文化標簽。退而論起屬性，投資公司、游戲公司、社交公司……可能外界希望看到的騰訊，和騰訊想做和正在做的自己，并不是一個公司。

在騰訊最新一期財報里，有這樣一段描述：我們的云服務收入同比翻倍。我們繼續加大在金融、智慧零售及市政等關鍵領域的滲透力度……除利用我們先進的數據分析及AI技術以更好地滿足特定行業需求外，我們亦投資并與若干資訊系統解決方案供應商建立戰略合作伙伴關系，以提供更多定制化云服務，加快我們向線下行業的擴張。

但是，無論是騰訊2018年第一季度財報，還是2017年年報，我們都無法查實騰訊云服務的具體收入。騰訊將云服務一直放在其他業務中，而其中一個重要緣由就是整個云服務行業仍處于入不敷出階段，這并不新鮮。公有云廠商目前的策略仍是拿投資換市場，沒有例外。

云服務、智慧零售、AI、數據分析，馬化騰這些指向未來的商業規劃，都會遇到阿里等巨頭。而騰訊的商業，其最后一環往往還是會回歸到微信或QQ的社交終端。這種閉環能否支撐得起更開放的商業版圖？

此外，至今騰訊仍然沒有擺脫“抄襲”的帽子。面對“頭條系”，騰訊想用微視或者天天快報來復制它們的成功。但脫離了游戲的話語體系，騰訊復制成功的可能性，或許只能期待對方犯了重大錯誤。

而在《王者榮耀》后，重制、引進、購買IP等手段用盡后，它至今也沒有找到繼承者，延續這款游戲帶來的商業奇跡。

或許從某種意義上說，阿里、今日頭條等，都不算騰訊最致命的敵人。它最大的敵人是他自己——尋找下一個張小龍，尋找下一個周鴻祎。

編?輯:彭  靖?liqing326@163.com