1.1 “媒體”的本質

關于媒體^[3]的深刻內涵，我們從不同的角度有不同的理解。

（1）從本體論角度看。傳播學即“傳意學”，媒介是傳播學的重要組成部分，媒介哲學的底蘊相當深厚，與符號學、材料學、科技哲學等密切相關。在西方語境中，Media也有“居間者”“傳意者”的意思。《圣經》里說：“我就是道路、真理、生命，若不借著我，沒有人能到父那里去。”用媒介學的理論可以解釋清楚基督教最核心的“三位一體”學說^[4]，人認識上帝需要借助耶穌這個中介，這就好比，人們要理解所謂的“真理”，必須借助語言和行為等媒介來傳達一樣。

（2）從技術決定論角度看。加拿大傳播學學者馬歇爾·麥克盧漢^[5]提出了“媒介即訊息”的觀點，認為同樣的內容經過不同的載體、介質傳播所產生的意義和效果是不同的，人們不能低估媒介對人與人之間的文化交流與傳播的形塑作用。實際上，近些年廣大讀者目睹了全社會主流媒介的變遷，從報紙媒介到手機圖文信息，再到短視頻，應有更直觀的感悟。比如，讀者在報紙、公眾號和短視頻平臺上看到表達思想相同的內容時，其體驗是有明顯差異的。報紙上的“豆腐塊”排版適合說理論述，公眾號的居中排版、表情包及GIF圖、條漫插圖、留言互動、在看數和閱讀數據等表現方式在紙媒中就很難實現。有人直接把公眾號的文字錄制成短視頻內容，同樣收獲了很多粉絲。每一種新媒介的出現，發生在之前其他媒體上的流量內容往往能重新演繹一遍，因為人性大體不會變。

（3）從行為論角度看。傳播者通過媒體表達內容能使受眾產生一系列心理和行為上的變化，比如，人們在手機上打開某個App的所有動作（包括點擊、瀏覽、贊賞、評論、分享、轉發、添加關注等）都是平臺提前做好產品功能設計、對內容創作者加以引導的結果；而媒體的編審或算法機制有“權限”決定作者的內容是否被呈現、能否獲得更多的流量等；自媒體又使得新聞輿論“把關員”出現扁平化、開放化，人們需要對自身內容傳播的真實性和可能造成的影響負責；在應用“媒體”能力方面，有的百萬粉絲UP主、自媒體的“話語權”強，有的用戶卻是“沉默的大多數”。對媒介理解深刻、擁有主動傳播意識的人通過內容深耕通常能聚集網絡流量，從而成為媒介“大V”和KOL^[6]，他們可以借此傳播自己的思想、觀點和意見，也可以進行商業化^[7]活動。對孵化自媒體的數字平臺，比如Twitter（推特）、Facebook、微博、微信、今日頭條等平臺也是數字媒介，可以通過流量聚集獲得廣告收入，也可以通過程序員、工程師對數據的了解來推薦資訊和廣告；企業遵循人們的媒介習慣而不得不與流行媒介的平臺進行合作或入駐平臺。因此，在數字化時代平臺媒體屬性的應用范圍、媒介傳播者發聲權限和對用戶隱私的保護等逐漸成為重要的課題。

（4）從內容創作角度看。有流量就可以變現，因此移動互聯網流量平臺成了廣大自媒體、媒體機構、企業、創業者等必不可少的傳播和推廣工具，甚至國家事業單位及人員也高度重視互聯網這一傳播媒介，比如，一些高校教師和某些領域的專家通過開設講座、錄制節目、與平臺合作冠名節目等深入淺出的方式向網友講述專業的知識。據統計，目前我國從事公眾號和自媒體創作的人，以及短視頻創作者、依靠互聯網平臺進行直播帶貨的主播人數已超過2000萬。隨著高等教育的普及，會有越來越多的人通過互聯網媒介來傳播知識，展示生活方式。不同于相對稀缺的精英媒體機構資源，數字網絡媒介的準入門檻無限低，“天花板”卻無限高，這也是為什么互聯網平臺上源源不斷地涌現出優秀內容和創作者的原因。

總之，數字媒介的本質是人們進行思想交流、才華展示、價值輸出、資源匯聚的線上通道，媒體化已經成為普通網民、媒體機構、企業與互聯網平臺基于線上的生活方式、傳播方式與經營方式。

國內全民參與媒體化的高峰是由公眾號崛起帶來的，盡管公眾號是為個體品牌而準備的，但機構最終卻成了主流。比如，一部分傳統媒體因沒有找到融入互聯網的方式而被淘汰，一部分傳統媒體在內容生產和專業發聲方面依然占據優勢地位。很多傳媒機構逐漸意識到，以公眾號為數字媒介的自媒體不僅是個體崛起的標志，還是優秀媒體傳播能量的放大器。數字媒介與傳統媒體的區別在于，在表達風格上，前者鼓勵內容創作者呈現個體經驗和真實感受，注重與用戶進行交流互動；在表達對象上，數字媒介除了像傳統媒體報道事實、真相，還會傳播價值觀、情緒、新知識、故事，并且豐富了一些個體主觀的視角；在媒介形式融合上，數字媒介包含傳統媒體，并推動傳統媒體的融合式創新，使得傳播形式更加多元化、場景化，傳播范圍更廣。

當然，數字媒介作為一種互聯網技術和平臺載體，其產生的內容難免“魚龍混雜”，甚至一些傳播者出現唯流量是從的畸形導向等問題。因此，數字媒介健康、規范的發展始終離不開有關部門強有力的網絡監管，監管往往會迫使平臺加強內容審核、清理垃圾內容、封禁違規賬戶，從而讓平臺內的用戶明白互聯網平臺并非“法外之地”，我們應該自覺進行言論管控，傳播合規內容。這些對認真做好內容、不盲目博眼球出位的很多賬戶運營者來說，反而提供了更健康的發展環境和施展舞臺。

網絡傳播對現實的呈現與影響較為復雜，我們需要一分為二地看待，明智的人不應當只看到其消極面，要懂得因勢利導、趨利避害，尤其是那些準備從事傳媒事業的人或計劃推行媒體化戰略的企業，要明白哪些內容能傳播，哪些內容不能傳播，既要會上網，也要會下網，做到傳播的“可控化”，在賬戶運營過程中以保障賬戶安全和合規運營為前提，堅持做有價值的傳播。

對個人而言，應當參與其中大膽借鑒當前數字媒體的運作和產出經驗，而不是等到被迫發聲時，才想到尋求媒體幫忙。只有當每個人都意識到互聯網“媒體化”實際上是賦予自己在數字世界中的表達權利，是體現“人的本質力量”（如才華、個性、觀點、興趣、奮斗經歷、故事等）的一種現代生活方式時，才會把自己的精力、時間和熱情投入媒體化經營中。

對企業而言，在殘酷的市場競爭中，機構越弱小，越要珍惜僅剩的資源，聚沙成塔。媒體化不僅賦予企業更新的推廣方式，是提升企業傳播效率的新的組織管理方式，還是很多線上新業務的服務和交易載體，媒體化與數字化相伴，同樣是時代的饋贈。