3.3 To B企業的媒體化風格

ToB企業傳播主要影響的是行業人士、產業鏈相關客戶和合作伙伴，以及能夠做決策的老板、投資人或機構等，其媒體投放以公關傳播為主，廣告買量為輔。

ToB相關投放還是以文字自媒體為主，在短視頻、直播、音頻等場景都很難作為載體進行相對理想的傳播；而相應的公關文章往往需要有較強的邏輯性與可讀性，文案的論述對象涉及所傳播公司的市場狀態、商業模式、App及技術解決方案、線上服務相對于同行業所處的優勢、創始團隊發展理念、公司業績、行業焦點事件等方面，需要原創作者懂業務邏輯，同時寫出媒體所認可的有原創觀點的評論文章。

ToB解讀一般以科技、財經為主，企業通常會優先選擇與行業相關的垂直媒體進行傳播，比如，互聯網行業公司以虎嗅、36Kr、鈦媒體、人人都是產品經理、創業邦、投資界、億歐、界面新聞、品途商業評論、艾瑞網、Donews等為主；涉及上市公司或者財經領域的公關主要以財新、第一財經、格隆匯、財聯社&藍鯨財經、老虎證券、雪球、鳴金網等為主（見表1-1）。具體的合作形式除了與這些媒體單獨進行一對一合作，還可以直接與這些垂直媒體的專欄作者或資深自媒體KOL進行約稿合作，向這些渠道投稿。媒體對自媒體稿件的篩選除內容質量外，還會攔截一些軟文內容，以便維持與企業之間的合作。不過由于媒體的投放價格通常比自媒體高，一些企業通常會選擇與自媒體專欄作者進行原創合作，由自媒體將稿件分發至全網各個開放的媒體平臺。

自媒體有深度、說理性的文章通常追求的是影響受眾的精準度，而非吸引眼球的流量，一些垂直度高的KOL賬戶盡管閱讀量在1萬人次以內，但依然會有企業青睞。由于流量肯定是有考核的，一些粉絲多、名氣大、分發渠道廣的自媒體更容易成為公關公司的選擇，公關公司在與自媒體議價時會更有優勢。為解決深度內容的流量瓶頸，一些帶團隊的作者已經開始結合文字做相關的西瓜視頻、嗶哩嗶哩視頻等進行組合傳播，獲取視頻流量為自己的影響力加持。從增強企業傳播影響力的角度看，內容創作者做內容多媒介組合是有必要的，能提升客戶的滿意度。

垂直To B媒體和自媒體一般分布在電商及新零售、人工智能、智能硬件、SaaS、云計算、區塊鏈+、智慧城市、金融科技、數字營銷、財經等領域，甚至成為相對細分的自媒體行業，有的自媒體專家甚至可以幫助一些中小企業梳理出企業的傳播核心價值點和策略，深受老板和企業公關負責人的青睞。與此同時，還有一些懂本行業的專業撰稿人，企業也可以多加接觸并尋找合作機會。除此之外，企業還需要主動籌劃媒體公關與媒體化行動，具體如下：

（1）重視媒體關系的日常化。與業內垂直自媒體保持聯絡，創作合作選題；組建媒體人社群，定期向媒體人社群發布公司通稿，由媒體人員發紅包讓大家進行轉發，可以降低自媒體被競品吸引的可能性。

（2）企業還可以研究自媒體文章的套路，深挖文章風格，針對自媒體的投稿渠道和分發渠道以原創內容進行分發，同時把精力放在企業開設自己的自媒體賬戶運營上，例如，開設“X行業觀察”“XX科技”“XX財經”“XX商業觀察”“XX頻道”等，盡可能不突出公司品牌名稱，以網名或者花名形式發布一些專業視角的評論稿件，讓市場部成為專業的自媒體團隊，直接以自媒體形式進行一線公關實踐。這實際上已經成為互聯網大廠的標準動作，并推動了企業公關部門自媒體化的過程。（3）入駐更多的互聯網開放渠道。比如，百度百家號、頭條號、網易號、搜狐號、新浪看點號、企鵝號、一點號等，盡量以個人賬戶，而不是以公司賬戶入駐這些平臺，如果找不到合適的人，則可以用相關的文化傳媒子公司賬號注冊，招募相關人員以自媒體形式來運營。