3.2 To C企業的媒體化風格

ToC模式是指主要面向消費者進行傳播和銷售的商業模式，對大眾消費品市場的企業而言，促銷、帶貨通常是營銷的主要目標，它們在做企業傳播、媒體選擇或者自媒體投放時會以銷量作為評價標準，甚至會把一切企業傳播理解為做廣告，這導致很多銷售驅動型企業以帶貨效果來評判媒體和自媒體的投放效果。但是從媒體和自媒體角度來看，以帶貨為目標的廣告投放是在透支自己的影響力，媒體渠道畢竟不是電商渠道，這就使得很多時候ToC企業的媒體投放相對低頻，僅僅為了做品牌背書而沒有被當作推廣手段。

在新媒體的應用上最適合ToC企業的傳播方式是直播帶貨。營銷是把對的商品通過對的地點以合適的價格賣給合適的人，在直播帶貨中，品牌、產品是主角，具備消費者的交易場景，直播導購團隊選品，通過線上推介的方式，以打折促銷的手段來銷售、去庫存，因而“直播”逐漸成為帶媒介屬性的數字營銷手段。在本書9.3節有關于直播電商的詳細解讀。

在網絡推廣和銷售方面，電子消費品、汽車、房子等領域摸索了不少成功的經驗，值得其他領域的ToC企業與媒體打交道時借鑒。

1.電子消費品的媒體化投放方式

在電子消費品方面，近年來手機廠商（如華為、小米、OV等）的媒體化投放特征有趨同化趨勢。具體推廣方式如下：

（1）重視明星代言。企業和明星之間簽約通常不會超過2年，以互聯網上受追捧的流量明星為主，比如榮耀7的代言人是陳坤，榮耀8的代言人是吳亦凡，榮耀9的代言人是胡歌，榮耀10的代言人是趙麗穎，華為nova的代言人是張藝興和關曉彤等；類似于娃哈哈與王力宏簽約20年的情況現在越來越少。不同企業會根據目標消費群選擇相應的明星或名人作為品牌代言人，以實現更好的傳播效果。

（2）重視粉絲營銷。例如，對手機的粉絲營銷最成熟的社媒平臺是微博，明星飯圈文化與手機圈粉絲營銷重疊，手機廠商比較重視微博“大V”、微頭條“大V”。每個企業都有相應領域的垂直KOL和自媒體人。

（3）以發布會為節點做公關傳播。企業發布會通常會大量邀請媒體人參加，將由企業、公關公司、媒體人組建的發布會社群作為活動預熱、傳播的臨時工作平臺。例如，手機硬件評測圈層的模式基本以企業與自媒人相互合作為主。在本書10.6節對企業召開發布會的內容會有詳細解讀。

2.大宗消費品的媒體化投放方式

大宗消費品具有交易金額大、商品保值率相對較高、購買流程復雜、需要眾多信息作為參考、銷售人員需面對面溝通和服務等特點。下面以與房子、汽車相關的產業鏈為例介紹其媒體化投放方式，具體體現如下：

（1）高度依賴搜索引擎作為精準消費者的導流入口。一般買房和買車信息的決策周期比較長，會通過高頻搜索進行全面了解，甚至會出現一些企業購買競品品牌的關鍵詞等進行推廣導流的情況。

（2）廠商優先選擇垂直內容平臺和交易平臺進行投放。比如，58同城也被房產經紀公司稱為“媒體”，懂車帝、汽車報價大全App等平臺由于內容專業、流量精準也被廠商和公關公司作為“媒體”投放的陣地之一。

（3）高度重視口碑推薦和自媒體KOL。由于用戶對產品的購買決策需要大量信息作為參考，處于行業中的樓市自媒體、車評自媒體比較活躍，對用戶購買決策的影響較大。此外，這些自媒體的樓盤置業的粉絲群還是下游裝修、建材裝飾銷售的客戶群，新車粉絲群往往是汽車改裝、美容等業務的重點客戶。

不難看出，以產品銷售和用戶復購為核心的品牌營銷的ToC媒體化投放廣告已逐漸由電視媒體過渡到互聯網平臺，并呈現細分化、垂直深化的趨勢；在媒介選擇上，以網絡新媒體為主，以傳統媒體為輔，其中，電視冠名廣告等主要是“雙11”、“6.18”、國慶、元旦等互聯網平臺的大促節點。ToC媒體化傳播愈發重視互聯網流量平臺的力量，相應的企業公關投放的合作對象相對穩定。而預算相對較少的企業和品牌往往傾向于采用店鋪流量運營、軟文推廣等模式。