第2章 傳統企業與互聯網公司的媒體路徑差異和改進策略

本書創作的初衷是幫助企業以媒體化思維提升其傳播的影響力，尤其是助力廣大傳統企業^[1]在數字化轉型升級中彎道超車。筆者曾在傳統企業、互聯網公司從事過宣傳和推廣工作，深感順應（互聯網）數字媒介發展趨勢的媒體化戰略是眾多企業轉型方案中成本低、見效快的選擇，本章對此將進行深入解讀。

傳統企業由于依賴線下實體門店和渠道，在電商及互聯網流量模式沖擊下，一直很難擺脫在營銷推廣范疇的劣勢，在被移動互聯網沖擊的十年內，一直存在究竟是“傳統企業主動轉型互聯網+”，還是“等待互聯網平臺來整合和改造傳統企業”的困惑，這使得人們盼望的實體產業升級換代、實現高質量發展的進程依然存在重重困難。

從媒體化視角看，傳統企業對應的媒介偏好是傳統媒介，互聯網公司對應的媒介偏好是數字媒介，具體區別如表2-1所示。對比傳統企業和互聯網公司的傳播特征，不難找到傳統企業業務推廣的“癥結”所在，也就能夠有針對性地從數字媒介層面對業務進行升級。

1.傳統企業的媒介投放特征

在筆者看來，傳統企業的媒介投放具有如下特征：

（1）重視場地化媒介布置。主打線下快消品的傳統企業更相信可見的媒介效果，尤其是公司辦公區位和場地對潛在客戶與合作伙伴的“第一印象”沖擊、震懾，以及銷售終端促銷“最后一米”的注意力爭奪。電梯廣告也是這些年傳統廣告媒體最好的生存媒介之一，至今依然有分眾、新潮、梯影等主打電梯渠道的傳媒公司。

（2）重視紙面化傳播，視頻傳播相對滯后、低頻。傳統的營銷公司通常比較重視有名氣的官方媒體。由于文字可以長期留存或使用，很多老板還是喜歡出紙質圖書；傳統企業在視頻宣傳方面并不擅長，更多地以宣傳片和傳統電視投放為主，但企業的很多宣傳視頻素材容易過時，比如，觀眾可以從宣傳片中的人使用的手機、電腦的型號等輕易看出拍攝時間，從而判斷出是“已過時的宣傳”。因此，視頻內容一般有著較明顯的時效性。另外，關于企業對電視廣告的投放隨著電視觀看人員的銳減而急劇減少，一些黃金時段的電視廣告主打老年人消費產品，而收視率最高的春晚的電視廣告近年來主要由互聯網公司贊助和投放。

（3）重視團隊內部效果反饋。很多企業內部的宣傳材料（如公司簡介、市場物料）不僅是員工的銷售話術與培訓材料，還是企業消費者、潛在應聘者、合作伙伴等了解公司的窗口，因而企業宣傳材料是新媒體傳播的必備素材和依據所在。企業的很多外部傳播內容都會先從公司內部反饋開啟，甚至管理層還會根據員工在朋友圈中轉發公司的內容比重來判斷員工的忠誠度。

傳統企業在媒介化選擇方面存在明顯的弱點，比如，過分重視以領導為中心而忽視內容應以用戶為導向；主要報道對象為公司領導，僅有少數優秀員工才有資格登上臺面被全員關注；內部審核流程相對嚴格；外部宣傳往往因為缺乏對外部媒介環境的了解和掌控而缺位，尤其是在互聯網傳播渠道，往往偏重廣告而輕公關，傾向于投放一些有明顯宣傳意圖的、生硬的廣告。

2.互聯網公司的媒介投放特征

互聯網公司更加重視對外的媒介溝通，對內部宣傳往往使用相對簡單的PC端官網頁面，包括公司簡介、團隊核心成員、主營產品等。在對外的品牌傳播過程中，互聯網公司的媒介投放特征如下：

（1）重視媒體聲譽和搜索引擎的權重。一般企業在自媒體平臺開通賬戶用微信訂閱號，其實百家號、頭條號、企鵝號等均可用于發布公司通稿，企業新媒體運營人員將訂閱號或者官網同步內容傳播至各互聯網資訊端；在媒體公關資源較好的條件下，有些新聞通稿稍加修改后還可以投遞至一些媒體頁面，確保能夠被搜索引擎搜索到即可。

（2）重視對媒體人的公關，尤其是以發布會為紐帶聯絡的媒體人。目前大廠媒介PR^[2]會事先確定全年的（產品或品牌）發布會計劃，然后由公關向媒體一對一發出邀請，并聚合在新設的微信群中，由媒體或自媒體在群內提供通稿鏈接，這種模式在線上線下均可進行。

（3）重視垂直KOL原創視角和有主見的客觀評論。一般自媒體是業內有一定鉆研能力、以獨立視角發聲、有個人風格和鮮明觀點的內容創作者，他們對企業產品或者行業的二次傳播屬于“半自來水性質”。一般企業媒介公關會優先選擇與自身合作較多的自媒體，如果自媒體認可公司和創始人，效果會更好。

不難看出，傳統企業與互聯網企業之間的傳播策略對應的是不同的組織文化和業務模式，就傳播范圍而言，傳統企業影響的是內部員工，屬于管理手段；互聯網企業的傳播基本上以對外的數字媒體為主，影響的是行業合作伙伴、客戶和投資人，屬于市場手段。傳統企業對媒體的理解偏“狹義的媒體”，因而傾向于總結性質，看重媒體的“背書”意義，投放頻次較低；互聯網企業對媒體的理解比較全面，重視“廣義的媒體”，看重新媒體的流量，傳播節奏短而快，與公司的發展保持同頻。

互聯網企業對媒體的重視程度明顯高于傳統企業，具體體現在：就與各自的客戶群體互動而言，互聯網企業或平臺更容易被新用戶、潛在客戶所了解，對網絡負面信息反饋比較及時。反觀一些傳統企業的網絡傳播信息比較陳舊，有的甚至還存在一些負面信息一直沒有得到處理和澄清，可見傳統企業對媒介管理的疏忽。就傳播力而言，互聯網平臺型公司聚集了大量的用戶流量，并以技術為載體掌握了線上流量的運營權，這使得傳統企業在企業推廣的聲量、聲勢上都無法與互聯網企業相提并論。

本章將分5節從傳統企業、中小企業，以及偏市場人員驅動的創業公司轉型和升級的角度來確立企業推行媒介化戰略的原則、路徑和目標，以期傳統企業在媒介運用上彌補短板。