第2章 傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)公司的媒體路徑差異和改進(jìn)策略

本書創(chuàng)作的初衷是幫助企業(yè)以媒體化思維提升其傳播的影響力，尤其是助力廣大傳統(tǒng)企業(yè)^[1]在數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)中彎道超車。筆者曾在傳統(tǒng)企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)公司從事過宣傳和推廣工作，深感順應(yīng)（互聯(lián)網(wǎng)）數(shù)字媒介發(fā)展趨勢(shì)的媒體化戰(zhàn)略是眾多企業(yè)轉(zhuǎn)型方案中成本低、見效快的選擇，本章對(duì)此將進(jìn)行深入解讀。

傳統(tǒng)企業(yè)由于依賴線下實(shí)體門店和渠道，在電商及互聯(lián)網(wǎng)流量模式?jīng)_擊下，一直很難擺脫在營(yíng)銷推廣范疇的劣勢(shì)，在被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)沖擊的十年內(nèi)，一直存在究竟是“傳統(tǒng)企業(yè)主動(dòng)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)+”，還是“等待互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來整合和改造傳統(tǒng)企業(yè)”的困惑，這使得人們盼望的實(shí)體產(chǎn)業(yè)升級(jí)換代、實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的進(jìn)程依然存在重重困難。

從媒體化視角看，傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)應(yīng)的媒介偏好是傳統(tǒng)媒介，互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)應(yīng)的媒介偏好是數(shù)字媒介，具體區(qū)別如表2-1所示。對(duì)比傳統(tǒng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)公司的傳播特征，不難找到傳統(tǒng)企業(yè)業(yè)務(wù)推廣的“癥結(jié)”所在，也就能夠有針對(duì)性地從數(shù)字媒介層面對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行升級(jí)。

1.傳統(tǒng)企業(yè)的媒介投放特征

在筆者看來，傳統(tǒng)企業(yè)的媒介投放具有如下特征：

（1）重視場(chǎng)地化媒介布置。主打線下快消品的傳統(tǒng)企業(yè)更相信可見的媒介效果，尤其是公司辦公區(qū)位和場(chǎng)地對(duì)潛在客戶與合作伙伴的“第一印象”沖擊、震懾，以及銷售終端促銷“最后一米”的注意力爭(zhēng)奪。電梯廣告也是這些年傳統(tǒng)廣告媒體最好的生存媒介之一，至今依然有分眾、新潮、梯影等主打電梯渠道的傳媒公司。

（2）重視紙面化傳播，視頻傳播相對(duì)滯后、低頻。傳統(tǒng)的營(yíng)銷公司通常比較重視有名氣的官方媒體。由于文字可以長(zhǎng)期留存或使用，很多老板還是喜歡出紙質(zhì)圖書；傳統(tǒng)企業(yè)在視頻宣傳方面并不擅長(zhǎng)，更多地以宣傳片和傳統(tǒng)電視投放為主，但企業(yè)的很多宣傳視頻素材容易過時(shí)，比如，觀眾可以從宣傳片中的人使用的手機(jī)、電腦的型號(hào)等輕易看出拍攝時(shí)間，從而判斷出是“已過時(shí)的宣傳”。因此，視頻內(nèi)容一般有著較明顯的時(shí)效性。另外，關(guān)于企業(yè)對(duì)電視廣告的投放隨著電視觀看人員的銳減而急劇減少，一些黃金時(shí)段的電視廣告主打老年人消費(fèi)產(chǎn)品，而收視率最高的春晚的電視廣告近年來主要由互聯(lián)網(wǎng)公司贊助和投放。

（3）重視團(tuán)隊(duì)內(nèi)部效果反饋。很多企業(yè)內(nèi)部的宣傳材料（如公司簡(jiǎn)介、市場(chǎng)物料）不僅是員工的銷售話術(shù)與培訓(xùn)材料，還是企業(yè)消費(fèi)者、潛在應(yīng)聘者、合作伙伴等了解公司的窗口，因而企業(yè)宣傳材料是新媒體傳播的必備素材和依據(jù)所在。企業(yè)的很多外部傳播內(nèi)容都會(huì)先從公司內(nèi)部反饋開啟，甚至管理層還會(huì)根據(jù)員工在朋友圈中轉(zhuǎn)發(fā)公司的內(nèi)容比重來判斷員工的忠誠(chéng)度。

傳統(tǒng)企業(yè)在媒介化選擇方面存在明顯的弱點(diǎn)，比如，過分重視以領(lǐng)導(dǎo)為中心而忽視內(nèi)容應(yīng)以用戶為導(dǎo)向；主要報(bào)道對(duì)象為公司領(lǐng)導(dǎo)，僅有少數(shù)優(yōu)秀員工才有資格登上臺(tái)面被全員關(guān)注；內(nèi)部審核流程相對(duì)嚴(yán)格；外部宣傳往往因?yàn)槿狈?duì)外部媒介環(huán)境的了解和掌控而缺位，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道，往往偏重廣告而輕公關(guān)，傾向于投放一些有明顯宣傳意圖的、生硬的廣告。

2.互聯(lián)網(wǎng)公司的媒介投放特征

互聯(lián)網(wǎng)公司更加重視對(duì)外的媒介溝通，對(duì)內(nèi)部宣傳往往使用相對(duì)簡(jiǎn)單的PC端官網(wǎng)頁面，包括公司簡(jiǎn)介、團(tuán)隊(duì)核心成員、主營(yíng)產(chǎn)品等。在對(duì)外的品牌傳播過程中，互聯(lián)網(wǎng)公司的媒介投放特征如下：

（1）重視媒體聲譽(yù)和搜索引擎的權(quán)重。一般企業(yè)在自媒體平臺(tái)開通賬戶用微信訂閱號(hào)，其實(shí)百家號(hào)、頭條號(hào)、企鵝號(hào)等均可用于發(fā)布公司通稿，企業(yè)新媒體運(yùn)營(yíng)人員將訂閱號(hào)或者官網(wǎng)同步內(nèi)容傳播至各互聯(lián)網(wǎng)資訊端；在媒體公關(guān)資源較好的條件下，有些新聞通稿稍加修改后還可以投遞至一些媒體頁面，確保能夠被搜索引擎搜索到即可。

（2）重視對(duì)媒體人的公關(guān)，尤其是以發(fā)布會(huì)為紐帶聯(lián)絡(luò)的媒體人。目前大廠媒介PR^[2]會(huì)事先確定全年的（產(chǎn)品或品牌）發(fā)布會(huì)計(jì)劃，然后由公關(guān)向媒體一對(duì)一發(fā)出邀請(qǐng)，并聚合在新設(shè)的微信群中，由媒體或自媒體在群內(nèi)提供通稿鏈接，這種模式在線上線下均可進(jìn)行。

（3）重視垂直KOL原創(chuàng)視角和有主見的客觀評(píng)論。一般自媒體是業(yè)內(nèi)有一定鉆研能力、以獨(dú)立視角發(fā)聲、有個(gè)人風(fēng)格和鮮明觀點(diǎn)的內(nèi)容創(chuàng)作者，他們對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或者行業(yè)的二次傳播屬于“半自來水性質(zhì)”。一般企業(yè)媒介公關(guān)會(huì)優(yōu)先選擇與自身合作較多的自媒體，如果自媒體認(rèn)可公司和創(chuàng)始人，效果會(huì)更好。

不難看出，傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間的傳播策略對(duì)應(yīng)的是不同的組織文化和業(yè)務(wù)模式，就傳播范圍而言，傳統(tǒng)企業(yè)影響的是內(nèi)部員工，屬于管理手段；互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的傳播基本上以對(duì)外的數(shù)字媒體為主，影響的是行業(yè)合作伙伴、客戶和投資人，屬于市場(chǎng)手段。傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)媒體的理解偏“狹義的媒體”，因而傾向于總結(jié)性質(zhì)，看重媒體的“背書”意義，投放頻次較低；互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)媒體的理解比較全面，重視“廣義的媒體”，看重新媒體的流量，傳播節(jié)奏短而快，與公司的發(fā)展保持同頻。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)媒體的重視程度明顯高于傳統(tǒng)企業(yè)，具體體現(xiàn)在：就與各自的客戶群體互動(dòng)而言，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)或平臺(tái)更容易被新用戶、潛在客戶所了解，對(duì)網(wǎng)絡(luò)負(fù)面信息反饋比較及時(shí)。反觀一些傳統(tǒng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)傳播信息比較陳舊，有的甚至還存在一些負(fù)面信息一直沒有得到處理和澄清，可見傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)媒介管理的疏忽。就傳播力而言，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型公司聚集了大量的用戶流量，并以技術(shù)為載體掌握了線上流量的運(yùn)營(yíng)權(quán)，這使得傳統(tǒng)企業(yè)在企業(yè)推廣的聲量、聲勢(shì)上都無法與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相提并論。

本章將分5節(jié)從傳統(tǒng)企業(yè)、中小企業(yè)，以及偏市場(chǎng)人員驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)業(yè)公司轉(zhuǎn)型和升級(jí)的角度來確立企業(yè)推行媒介化戰(zhàn)略的原則、路徑和目標(biāo)，以期傳統(tǒng)企業(yè)在媒介運(yùn)用上彌補(bǔ)短板。