1.6 “媒體化”發(fā)展趨勢

對面臨創(chuàng)新壓力的從業(yè)者和組織機(jī)構(gòu)來說，均可借助媒體化的力量，使自己成為媒體的杠桿資源、資源聚合器或能量倍增器。

數(shù)字媒介^[14]與傳統(tǒng)媒介最大的區(qū)別如下：

●媒體載體的碎片化和混合化，內(nèi)容創(chuàng)作的細(xì)分化和產(chǎn)業(yè)化。由于不同年齡、性別、地域、職業(yè)、教育背景的人在媒介中的偏好會有差異，媒介的選擇項極多，使得人們在不同的情緒、場景下使用的媒介也不一樣，這導(dǎo)致數(shù)字媒體用戶依然是分流的、多場景的、個性化的和圈層化的。

●媒體化的核心特征是“數(shù)字化”，能把多種多樣的傳統(tǒng)媒介的內(nèi)容、功能進(jìn)行線上化呈現(xiàn)。在紙質(zhì)媒介中，很多報紙媒體和雜志已開始以網(wǎng)站或公眾號形式呈現(xiàn)內(nèi)容，圖書采用的紙質(zhì)媒介也在快速數(shù)字化，比如墨水屏、電子屏閱讀設(shè)備的出現(xiàn)推動電子書的普及；聽書App還可以實現(xiàn)書本的有聲化等。其他傳統(tǒng)媒介也逐漸找到了數(shù)字化的生存方式，比如電視已更新迭代為智能電視、智慧屏等，甚至還把手機(jī)或電腦的內(nèi)容投屏在電視上；廣播媒介開始向網(wǎng)絡(luò)音頻平臺或車載廣播轉(zhuǎn)型，等等。

●媒介化的特征是媒介之間的相互融合，任何純粹的單一媒介已不存在，任何孤立地看待一種媒介與互聯(lián)網(wǎng)之間的絕對區(qū)別的看法已經(jīng)過時。比如，任何一個終端的音樂作品可能都經(jīng)過了樂譜、錄音棚、調(diào)音室、視頻MV等多種媒介的混合。

●媒介化集成了“自媒體”、“媒體組織”和“MCN”多種形式，并且可以靈活轉(zhuǎn)化，自媒體在弱小時可以向媒體投稿，由媒體背書，積累名氣；自媒體強(qiáng)大時可以自立門戶成立新媒體公司，并孵化其他新的自媒體賬戶；MCN與互聯(lián)網(wǎng)平臺相互協(xié)作，成為其內(nèi)容生態(tài)的一部分，并且市面上永遠(yuǎn)都需要那些真正有行業(yè)觀點、影響力和原創(chuàng)能力的自媒體，其作品接地氣，能夠積累私域流量，能夠投入更多的精力去維護(hù)客戶。自媒體具有“自”（自組織、自由創(chuàng)作、自我閉環(huán)等）和組織方式“小而美”的靈活屬性，這些優(yōu)點可以被企業(yè)以MCN形式充分吸收，讓企業(yè)更好地發(fā)揮平臺的影響力。這使得數(shù)字媒介形成的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)是個性化、非標(biāo)化、開放且不容易產(chǎn)生壟斷的。

從“全媒體”的維度上看，數(shù)字新媒介大致有兩個新的演化方向：

（1）互聯(lián)網(wǎng)流量平臺成為事實上的“全媒體中心”。比如，微信公眾號自媒體、短視頻自媒體與音頻自媒體之間的界限正在變得模糊；今日頭條實際上已發(fā)展成為融合不同媒介形態(tài)的全媒體平臺，包括長圖文、碎片化社交分享、音頻、中視頻、直播、短視頻等，而依存于互聯(lián)網(wǎng)流量平臺的自媒體在內(nèi)容表達(dá)上會越來越豐富，其流量渠道的選擇相對集中，而混合媒介平臺的用戶會越來越多，其生態(tài)也會越來越繁榮。

（2）無論是企業(yè)組織還是政府組織，都將積極推進(jìn)融媒體、“全媒體”策略。如果說傳統(tǒng)報紙廣電模式是Media 1.0，互聯(lián)網(wǎng)門戶是Media 2.0，以微博、微信公眾號為代表的自媒體是Media 3.0，那么自媒體與傳統(tǒng)媒體共同入場，文字、短視頻和音頻等混合媒體就是Media 4.0。而自媒體本身融合了多種媒介，逐漸成為一個個獨立的發(fā)聲主體，網(wǎng)絡(luò)IP傳播出去是“一個人”，其背后卻是一群人在推動，為企業(yè)介入創(chuàng)造了無限可能。

從媒體化視角看，個人自媒體、機(jī)構(gòu)媒體、傳統(tǒng)媒體、新媒體公司、互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字媒體平臺等各種各樣的媒體形態(tài)呈現(xiàn)出相互包容、相互促進(jìn)的生態(tài)，沒有傳統(tǒng)媒體和新媒體之分，都是媒體化浪潮的一員。

企業(yè)如何才能應(yīng)用媒體化戰(zhàn)略思維與經(jīng)營方式實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型？不同類型的企業(yè)在利用數(shù)字新媒介方面有何差異？相關(guān)內(nèi)容將在第2章探討。

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[1] 在線化即線上化，也被表述為“數(shù)字化”。本書認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是業(yè)務(wù)數(shù)字化、線上化。

[2] 全媒體：包括傳統(tǒng)媒體與數(shù)字媒體、媒體機(jī)構(gòu)與自媒體、職業(yè)媒體與帶有媒體屬性的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺等。從宏觀上看，傳播形式實現(xiàn)了全景化、融合化；從微觀上看，又表現(xiàn)為媒介的碎片化和細(xì)分化。全媒體可泛指整個移動互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容傳播載體與環(huán)境。

[3] 由于媒體本身有狹義與廣義之分，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中從事內(nèi)容的平臺也被稱為“媒體”。本書中“媒體”與“媒介”通用。

[4] “三位一體”學(xué)說即“圣父、圣子、圣靈”三個位格、一個本體。在基督教神學(xué)中，耶穌基督是人們理解上帝的唯一媒介，也就成為人們所信仰的具體對象；耶穌即人類的上帝，這是基督教最基本的教義。

[5] 麥克盧漢：加拿大傳播學(xué)者，最早提出“冷媒介”“熱媒介”“地球村”的概念，技術(shù)決定論者。

[6] KOL是英文Key Opinion Leader的縮寫，在傳播學(xué)中稱為“關(guān)鍵意見領(lǐng)袖”，本書從媒體化角度理解為“有一定影響力的（垂直）自媒體”，一般在互聯(lián)網(wǎng)平臺是從用戶賬戶發(fā)展為有很多用戶關(guān)注的“大V”賬戶，能獨立輸出觀點，并且能夠進(jìn)行商業(yè)化活動的運營者。在本書中，從事媒體化運營的人員有媒體人、內(nèi)容創(chuàng)作者、UP主、博主、自媒體、獨立撰稿人等眾多表述。

[7] 商業(yè)化：即通過流量進(jìn)行內(nèi)容變現(xiàn)，也即自媒體在內(nèi)容中植入一些合作廠家的名稱、內(nèi)容、案例等，從而實現(xiàn)“公關(guān)傳播”的目的，也可以直接投放廣告或者進(jìn)行冠名贊助等。

[8] 媒體數(shù)字化：即媒介數(shù)字化，它與“數(shù)字媒介”這個詞相比，更強(qiáng)調(diào)很多傳統(tǒng)媒體逐漸適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的過程，從而產(chǎn)生一些新的形態(tài)。

[9] PC時代：PC是“Personal Computer”的簡寫，國內(nèi)普遍把iPhone 4首發(fā)以前的時期稱為PC時代，而把喬布斯發(fā)布智能手機(jī)之后的時期稱為“移動互聯(lián)網(wǎng)時代”，大致分界線在2010年，兩個時代都屬于“互聯(lián)網(wǎng)時代”，“PC互聯(lián)網(wǎng)時代”在此后并未消失，但已不是流量、產(chǎn)品、商業(yè)模式創(chuàng)新的主流。

[10] UGC：User Generated Content，即用戶生產(chǎn)內(nèi)容，一般互聯(lián)網(wǎng)流量平臺都鼓勵用戶生產(chǎn)內(nèi)容，比如朋友圈、微博內(nèi)容就屬于UGC；在互聯(lián)網(wǎng)平臺還有PGC（Professional Generated Content，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容），一般是從UGC中篩選出PGC精品進(jìn)行重點推薦。微信推薦的熱點公眾號文章就屬于PGC。此外，還有OGC（Occupationally-generated Content，職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容），一般傳統(tǒng)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)教師、記者輸出的作品就屬于OGC。互聯(lián)網(wǎng)平臺上產(chǎn)出的內(nèi)容不會像傳統(tǒng)職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)一樣給予創(chuàng)作者稿費或報酬，它主要以流量激勵為主，在市場競爭激烈時會有一定的補(bǔ)貼，但并沒有義務(wù)支付。

[11] O2O即Offline-to-Online或Online-to-Offline，廣義上指線上線下融合，狹義上指本地服務(wù)平臺，類似于美團(tuán)、滴滴、房天下等都屬于O2O項目。

[12] MCN：即Multi-Channel Network，全渠道網(wǎng)絡(luò)。它作為一個舶來詞，如今在人們的交流語境中已經(jīng)成為一個專有名稱和行話。本書認(rèn)為，MCN為孵化多個自媒體賬戶、擁有較多粉絲或有數(shù)個網(wǎng)紅的新媒體公司，對多個自媒體賬戶、人設(shè)進(jìn)行管理和賦能，集中進(jìn)行商業(yè)化運作的機(jī)構(gòu)；MCN是自媒體發(fā)展的高級階段，也是公司推行媒體化戰(zhàn)略的組織形態(tài)。

[13] 流量：從媒體角度看，主要指注意力或吸引用戶點擊、停留的時間、使用頻次，粉絲數(shù)量往往與流量成正比；從產(chǎn)品運營角度看，流量有用戶注冊數(shù)、活躍用戶數(shù)，其中DAU為日活量，MAU為月活量；從流量歸屬角度看，分為公域流量、私域流量；從平臺變現(xiàn)角度看，有點擊率CRT、平均每個用戶貢獻(xiàn)值（付費率）（即ARPU）、投入產(chǎn)出比（即ROI）等；從企業(yè)經(jīng)營角度看，有用戶獲取成本、買量成本、曝光率、留存率、轉(zhuǎn)化率等，流量不僅僅是數(shù)據(jù)，還是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和商業(yè)模式得以運轉(zhuǎn)的核心概念。一般流量規(guī)模、運營深度和精準(zhǔn)度決定一家在線公司的業(yè)務(wù)規(guī)模。企業(yè)推行媒體化戰(zhàn)略是著眼于“流量”經(jīng)營的務(wù)實選擇。

[14] 數(shù)字媒介：主要是指互聯(lián)網(wǎng)媒體，與“新媒體”“互聯(lián)網(wǎng)媒介”“網(wǎng)絡(luò)媒體”等的表述意義一致。而“媒體數(shù)字化”則側(cè)重于傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)。本書中，“媒體化”主要是指基于互聯(lián)網(wǎng)的傳播形式。在書中關(guān)于“新媒體”“新媒介”“數(shù)字媒介”等表述形式較多，為避免讀者理解混淆，此處特別強(qiáng)調(diào)，媒介即媒體，媒體化即媒介化，主要是企業(yè)組織內(nèi)部在經(jīng)營的全過程中重視數(shù)字媒介的作用，具體會視語境需要靈活運用。