1.6 “媒體化”發展趨勢

對面臨創新壓力的從業者和組織機構來說，均可借助媒體化的力量，使自己成為媒體的杠桿資源、資源聚合器或能量倍增器。

數字媒介^[14]與傳統媒介最大的區別如下：

●媒體載體的碎片化和混合化，內容創作的細分化和產業化。由于不同年齡、性別、地域、職業、教育背景的人在媒介中的偏好會有差異，媒介的選擇項極多，使得人們在不同的情緒、場景下使用的媒介也不一樣，這導致數字媒體用戶依然是分流的、多場景的、個性化的和圈層化的。

●媒體化的核心特征是“數字化”，能把多種多樣的傳統媒介的內容、功能進行線上化呈現。在紙質媒介中，很多報紙媒體和雜志已開始以網站或公眾號形式呈現內容，圖書采用的紙質媒介也在快速數字化，比如墨水屏、電子屏閱讀設備的出現推動電子書的普及；聽書App還可以實現書本的有聲化等。其他傳統媒介也逐漸找到了數字化的生存方式，比如電視已更新迭代為智能電視、智慧屏等，甚至還把手機或電腦的內容投屏在電視上；廣播媒介開始向網絡音頻平臺或車載廣播轉型，等等。

●媒介化的特征是媒介之間的相互融合，任何純粹的單一媒介已不存在，任何孤立地看待一種媒介與互聯網之間的絕對區別的看法已經過時。比如，任何一個終端的音樂作品可能都經過了樂譜、錄音棚、調音室、視頻MV等多種媒介的混合。

●媒介化集成了“自媒體”、“媒體組織”和“MCN”多種形式，并且可以靈活轉化，自媒體在弱小時可以向媒體投稿，由媒體背書，積累名氣；自媒體強大時可以自立門戶成立新媒體公司，并孵化其他新的自媒體賬戶；MCN與互聯網平臺相互協作，成為其內容生態的一部分，并且市面上永遠都需要那些真正有行業觀點、影響力和原創能力的自媒體，其作品接地氣，能夠積累私域流量，能夠投入更多的精力去維護客戶。自媒體具有“自”（自組織、自由創作、自我閉環等）和組織方式“小而美”的靈活屬性，這些優點可以被企業以MCN形式充分吸收，讓企業更好地發揮平臺的影響力。這使得數字媒介形成的內容產業是個性化、非標化、開放且不容易產生壟斷的。

從“全媒體”的維度上看，數字新媒介大致有兩個新的演化方向：

（1）互聯網流量平臺成為事實上的“全媒體中心”。比如，微信公眾號自媒體、短視頻自媒體與音頻自媒體之間的界限正在變得模糊；今日頭條實際上已發展成為融合不同媒介形態的全媒體平臺，包括長圖文、碎片化社交分享、音頻、中視頻、直播、短視頻等，而依存于互聯網流量平臺的自媒體在內容表達上會越來越豐富，其流量渠道的選擇相對集中，而混合媒介平臺的用戶會越來越多，其生態也會越來越繁榮。

（2）無論是企業組織還是政府組織，都將積極推進融媒體、“全媒體”策略。如果說傳統報紙廣電模式是Media 1.0，互聯網門戶是Media 2.0，以微博、微信公眾號為代表的自媒體是Media 3.0，那么自媒體與傳統媒體共同入場，文字、短視頻和音頻等混合媒體就是Media 4.0。而自媒體本身融合了多種媒介，逐漸成為一個個獨立的發聲主體，網絡IP傳播出去是“一個人”，其背后卻是一群人在推動，為企業介入創造了無限可能。

從媒體化視角看，個人自媒體、機構媒體、傳統媒體、新媒體公司、互聯網數字媒體平臺等各種各樣的媒體形態呈現出相互包容、相互促進的生態，沒有傳統媒體和新媒體之分，都是媒體化浪潮的一員。

企業如何才能應用媒體化戰略思維與經營方式實現數字化轉型？不同類型的企業在利用數字新媒介方面有何差異？相關內容將在第2章探討。

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[1] 在線化即線上化，也被表述為“數字化”。本書認為，互聯網的本質是業務數字化、線上化。

[2] 全媒體：包括傳統媒體與數字媒體、媒體機構與自媒體、職業媒體與帶有媒體屬性的互聯網內容平臺等。從宏觀上看，傳播形式實現了全景化、融合化；從微觀上看，又表現為媒介的碎片化和細分化。全媒體可泛指整個移動互聯網的內容傳播載體與環境。

[3] 由于媒體本身有狹義與廣義之分，在互聯網行業中從事內容的平臺也被稱為“媒體”。本書中“媒體”與“媒介”通用。

[4] “三位一體”學說即“圣父、圣子、圣靈”三個位格、一個本體。在基督教神學中，耶穌基督是人們理解上帝的唯一媒介，也就成為人們所信仰的具體對象；耶穌即人類的上帝，這是基督教最基本的教義。

[5] 麥克盧漢：加拿大傳播學者，最早提出“冷媒介”“熱媒介”“地球村”的概念，技術決定論者。

[6] KOL是英文Key Opinion Leader的縮寫，在傳播學中稱為“關鍵意見領袖”，本書從媒體化角度理解為“有一定影響力的（垂直）自媒體”，一般在互聯網平臺是從用戶賬戶發展為有很多用戶關注的“大V”賬戶，能獨立輸出觀點，并且能夠進行商業化活動的運營者。在本書中，從事媒體化運營的人員有媒體人、內容創作者、UP主、博主、自媒體、獨立撰稿人等眾多表述。

[7] 商業化：即通過流量進行內容變現，也即自媒體在內容中植入一些合作廠家的名稱、內容、案例等，從而實現“公關傳播”的目的，也可以直接投放廣告或者進行冠名贊助等。

[8] 媒體數字化：即媒介數字化，它與“數字媒介”這個詞相比，更強調很多傳統媒體逐漸適應互聯網的過程，從而產生一些新的形態。

[9] PC時代：PC是“Personal Computer”的簡寫，國內普遍把iPhone 4首發以前的時期稱為PC時代，而把喬布斯發布智能手機之后的時期稱為“移動互聯網時代”，大致分界線在2010年，兩個時代都屬于“互聯網時代”，“PC互聯網時代”在此后并未消失，但已不是流量、產品、商業模式創新的主流。

[10] UGC：User Generated Content，即用戶生產內容，一般互聯網流量平臺都鼓勵用戶生產內容，比如朋友圈、微博內容就屬于UGC；在互聯網平臺還有PGC（Professional Generated Content，專業生產內容），一般是從UGC中篩選出PGC精品進行重點推薦。微信推薦的熱點公眾號文章就屬于PGC。此外，還有OGC（Occupationally-generated Content，職業生產內容），一般傳統教育培訓機構教師、記者輸出的作品就屬于OGC。互聯網平臺上產出的內容不會像傳統職業培訓機構一樣給予創作者稿費或報酬，它主要以流量激勵為主，在市場競爭激烈時會有一定的補貼，但并沒有義務支付。

[11] O2O即Offline-to-Online或Online-to-Offline，廣義上指線上線下融合，狹義上指本地服務平臺，類似于美團、滴滴、房天下等都屬于O2O項目。

[12] MCN：即Multi-Channel Network，全渠道網絡。它作為一個舶來詞，如今在人們的交流語境中已經成為一個專有名稱和行話。本書認為，MCN為孵化多個自媒體賬戶、擁有較多粉絲或有數個網紅的新媒體公司，對多個自媒體賬戶、人設進行管理和賦能，集中進行商業化運作的機構；MCN是自媒體發展的高級階段，也是公司推行媒體化戰略的組織形態。

[13] 流量：從媒體角度看，主要指注意力或吸引用戶點擊、停留的時間、使用頻次，粉絲數量往往與流量成正比；從產品運營角度看，流量有用戶注冊數、活躍用戶數，其中DAU為日活量，MAU為月活量；從流量歸屬角度看，分為公域流量、私域流量；從平臺變現角度看，有點擊率CRT、平均每個用戶貢獻值（付費率）（即ARPU）、投入產出比（即ROI）等；從企業經營角度看，有用戶獲取成本、買量成本、曝光率、留存率、轉化率等，流量不僅僅是數據，還是互聯網行業和商業模式得以運轉的核心概念。一般流量規模、運營深度和精準度決定一家在線公司的業務規模。企業推行媒體化戰略是著眼于“流量”經營的務實選擇。

[14] 數字媒介：主要是指互聯網媒體，與“新媒體”“互聯網媒介”“網絡媒體”等的表述意義一致。而“媒體數字化”則側重于傳統媒體轉型互聯網。本書中，“媒體化”主要是指基于互聯網的傳播形式。在書中關于“新媒體”“新媒介”“數字媒介”等表述形式較多，為避免讀者理解混淆，此處特別強調，媒介即媒體，媒體化即媒介化，主要是企業組織內部在經營的全過程中重視數字媒介的作用，具體會視語境需要靈活運用。