1.4 自媒體公司化：MCN是自媒體的進階

1.MCN是媒體化發展的必然階段

從不同的角度，對MCN^[12]會有不同的理解。從用戶角度看，有人認為MCN是專門孵化賬號和IP的機構；從經營角度看，MCN就是擁有多個賬戶的新媒體公司；從流量平臺角度看，MCN就是平臺默許的文化傳媒公司、營銷公司、同業公會、經紀團隊、網紅電商團隊等。本書傾向于把MCN視為“新媒體孵化器”來理解，認為MCN是媒體化發展的必然階段，原因有以下三點：

●自媒體的工作任務繁重，一個人做內容、編輯、運營、商務、財務，會分散創作精力，單人單干模式將限制其發展規模。內容領域的注意力競爭異常激烈，所謂“網紅不努力，遲早會過氣”，即使自媒體專注于自己最擅長的內容領域，也很難保證沒有才思枯竭、江郎才盡的一天；而即使自媒體擅長做內容，也未必就會有流量。此外，內容分發和商務對接也是相當繁重的工作。做自媒體本身也是一項對體力和精力透支極大的工作，并非想象中那樣自由、輕松。

●自媒體存在生命周期，其最大的風險是“一朝封號，前功盡棄”，很難指望粉絲會一直追隨，如果不及時轉移粉絲或另開分號，就會被同行迅速替代。另外，自媒體的內容風格容易定型，既要應對競爭對手模仿，還要防止因跟不上媒體的不斷變化而落伍。

●MCN能夠集中資源，擁有較強的商業化能力，可以為自媒體變現進行規劃，為自媒體對接與其賬戶風格一致的商務客戶資源，幫助自媒體渡過難關，并且MCN公司還會選擇挖掘內容原創力強的作者向平臺購買流量扶持，來縮短冷啟動的時間。此外，MCN可以通過團隊招募和管理加快更新頻率，壯大自媒體的業務規模，還可以引入影視、娛樂、攝影等復合型人才以適應文字視頻化、嚴肅內容娛樂化的趨勢來為自媒體進行整體賦能。

2.MCN的種類

根據筆者的觀察，目前市面上的MCN主要有三類，如表1-2所示。

（1）業務賦能平臺型。業務賦能平臺型的MCN公司是頭部自媒體升級賦能多個自媒體的內容平臺。比如，“得到App”就是公眾號“羅輯思維”所孵化的平臺，主要通過“羅輯思維”頭部IP的流量為更多的KOL，如薛兆豐、劉潤、吳軍等大V的專欄進行導流，“得到”運營團隊為這些老師的課程做內容和社群運營，從而獲得傭金分成。

新媒體公司“二更”原先是為企業拍廣告片、與電視臺合作做一些外包節目的視頻類文化傳媒公司，在移動互聯網興起時“二更”轉型做公眾號，憑借專業的視頻內容獲取流量，2016年“二更”進行了全渠道覆蓋，并整合了全國各地團隊按地域特色做“本地號”自媒體業務，由此成為移動視頻內容分發商與視頻自媒體培訓的學院。

短視頻內容創作者papi醬（姜逸磊）是一名頭部網紅，她與其經紀人楊銘成立了短視頻MCN平臺papitube，累計簽約網紅超150名，papitube的職能是為簽約網紅進行垂直化運營、商業化與流量推廣。

在抖音直播電商生態中，羅永浩創辦的“交個朋友”與抖音官方合作，以羅永浩為頭部IP不斷把團隊成員孵化為帶貨主播，組成直播MCN來實現高頻、跨品類的帶貨。再如，汽車自媒體知名車評人YYP（顏宇鵬）創辦了“大家車言論”MCN，旗下有顏宇鵬、袁啟聰、曾穎卓、李立山等車評人自媒體專注于評車，入駐各個汽車媒體平臺。

（2）網紅孵化器型。網紅孵化器型的MCN公司是根據“人設”量身定制的專業網紅孵化器。比如，“洋蔥視頻”是成都的一家短視頻MCN，旗下有辦公室小野、代古拉k等知名網紅IP。網紅孵化器型的MCN公司打造的網紅在國內外爆紅令人關注，其中的佼佼者李子柒是全球首個在YouTube上訂閱人數超千萬的中文創作者，而李子柒的成功離不開孵化她的MCN機構“微念科技”，微念科技在IP人設規劃、短視頻內容拍攝、選題規劃、渠道分發和流量推薦、周邊電商盈利等方面給予了有力支撐。2019年，“李子柒現象”還掀起了一場關于自媒體向海外“文化輸出”的討論，這可能是MCN機構所始料未及的。

隨著網紅經濟的崛起，電商網紅MCN掌握了電商平臺大量的直播流量，比如美ONE之李佳琦、謙尋之薇婭等，淘寶直播App大部分流量被電商MCN公司把持。網紅MCN的激烈競爭從人設、內容層面的競爭，上升為供應鏈、運營體系以及平臺廣告流量的爭奪，呈現出頭部IP占主導優勢集中力量做流量，以及自媒體網紅IP根據行業發展細分化、產業鏈垂直整合化、變現能力強等特征。

（3）自媒體孵化器型。自媒體孵化器型的MCN即新媒體創業公司旗下的自媒體。比如前面提到的虎嗅、36Kr、鈦媒體等新媒體公司均屬于MCN公司，其中36Kr旗下還孵化了零售老板內參、Tech星球、未來汽車日報、未來地產、超人評測、kr-asia等自媒體賬戶；虎嗅旗下有十億消費者、深流聯盟等自媒體；鈦媒體還有鏈得得、ITValue、消研所、鈦極客等自媒體。這些MCN公司一般會針對不同行業的商業報道開設不同的賬戶。

一般由新媒體平臺孵化的自營的自媒體同樣在自家的媒體網站、App上開設投稿專欄，對外保持相對獨立的報價體系，主媒體品牌報價相對較高，不便于發很多創業公司的稿件，由小號處理更加靈活。所有的員工均歸屬于總公司，均開設有獨立專欄，又根據賬戶進行分組生產內容。此外，自媒體一般采用大IP孵化小IP模式，比如公眾號“獸樓處”孵化了“包郵區”“星球商業評論”等其他自媒體，作者均采用筆名人設化經營，由粉絲添加微信，也可以隨時按人設名稱孵化新的賬戶。這些MCN新媒體公司會根據行業和市場發展需求招募更多的員工定向孵化賬戶，除在自家的各渠道之間推薦、粉絲流量相互置換外，還將內容分發至互聯網開放渠道中，以吸引全網更多的流量。

MCN已經成為很多文化傳媒公司的基本組織形式，甚至一些團隊還獲得了投資資本的青睞，媒體與自媒體的公司化、經紀化、平臺化的運作方式已經成為主流，MCN的興起代表互聯網內容行業從自由野蠻生長階段進入專業化、產業化階段，其規模效應和團隊協作優勢突顯。與此同時，素人自媒體、個體戶自媒體將逐漸處于支流，其發展階段類似于自由市場經濟與壟斷資本主義的關系。

除此之外，未來MCN發展還有望出現兩種新形態：一是渴望數字化轉型的企業以打造MCN為突破口，扶持和招攬一批員工，并將他們孵化為自媒體、網紅或IP，從而幫助企業成長為自媒體平臺；二是國內各大地方廣播電視臺、報社具備內容生產和編輯隊伍的資質，“融媒體”轉型可以內部轉型，也可以與代運營團隊合作，發展成為擁有傳統媒體員工、內容、資質，同時具有數字媒介運營能力的MCN公司，相關內容將在下一節著重講解。