1月10日　品牌渠道警鐘：“國民第一奢侈品牌”為何風光不再

? 品牌案例

誰是中國市場的“國民第一奢侈品牌”？

若回到20世紀八九十年代，那一代人幾乎有著共同的答案——皮爾·卡丹。

1978年，皮爾·卡丹品牌創始人皮爾·卡丹先生第一次來到中國，并登上了長城。文明古國散發的強大市場潛力，促使他決定在這里播下時尚的種子。這一創立于1973年的法國品牌，成為第一個進入中國的奢侈品牌。

據報道，在巔峰時，皮爾·卡丹占了中國高檔服裝市場份額的40%，是當之無愧的“國民第一奢侈品牌”。

然而，進入21世紀，皮爾·卡丹在中國很快走下“神壇”，跌落出一線品牌的陣列。

? 品牌分析

深陷“假貨”“山寨”及“質量門”——人們普遍認為，這是皮爾·卡丹在中國逐漸衰落的主要原因。但實際上，其背后的品牌渠道運作模式才是“罪魁禍首”。

皮爾·卡丹采取的是品牌授權代理模式。

皮爾·卡丹在140多個國家擁有800多個注冊品牌特許經營權，每年賣出上千件設計草圖。2009年，皮爾·卡丹甚至將其在中國區所有業務的商標權，均出售給了中國機構。

這一由皮爾·卡丹首創的模式，曾一度在業界影響巨大，并受到設計師品牌的追捧——授權代理能迅速建立渠道，搶占市場，降低市場拓展風險，給品牌方帶來巨額的前期利潤。

然而，大面積的品牌授權，亦導致皮爾·卡丹失去了對品牌旗下產品品質和口碑的有效把控。良莠不齊的產品、口徑不一的宣傳、各自為政的降價、不斷涌現的假貨，對皮爾·卡丹品牌造成了直接的、不可逆的嚴重破壞。

事實上，不僅皮爾·卡丹，包括愛馬仕、香奈兒、迪奧、路易威登等在內的很多國際奢侈品牌，都曾靠品牌授權獲益。但后來，許多奢侈品牌又迅速收回了授權。而依舊狂奔不止的皮爾·卡丹，最終一步步滑落。

皮爾·卡丹的風光不再，宣告了傳統品牌渠道思維的終結——昔日“占地為王”“鋪貨為王”的時代已經過去，品牌正迎來“占心為王”“價值鏈為王”的新渠道時代。

也就是說，一切品牌，均應以占領消費者的心為核心，讓渠道利益鏈升級為品牌價值鏈，方能贏得未來。

在這個過程中，品牌渠道的兩個核心變革，正愈發明顯。

一是渠道分化。實體渠道、電商渠道、微商渠道、會員渠道、直銷渠道……品牌渠道正在不斷分化，品牌與消費者正在向“零距離”發展。

二是價值聚化。分化的渠道，瓦解了傳統的品牌渠道壁壘，品牌必須讓自己的價值更加凸顯，才能打動消費者的心。所以，品牌渠道在分化的同時，又在進行著價值聚化。

分化是放，聚化是收。放是拓展，收是管控，一放一收間，構筑起全新的品牌價值鏈，翻開了品牌渠道建設的新篇章。

? 品牌感悟

渠道建設，不僅要讓消費者“買得到”，更要讓消費者“買得爽”。