1月7日　品牌戰略警鐘：喬布斯成功預言了蘋果的頹勢嗎

? 品牌案例

2020年5月，市場分析機構KeyBanc Capital Markets發布的報告顯示，4月，iPhone銷量同比下降77%，環比下降56%。

2019年，iPhone銷量下滑，已被三星、華為甩在了后面。2020年，這種趨勢似乎愈演愈烈。

在中國市場，iPhone 2020年第一季度的銷量讓人大跌眼鏡——被OPPO、VIVO、華為、小米悉數超越，位居第五。據路透社報道，蘋果因隱瞞中國市場iPhone需求下滑的事實致股東損失數百億美元，而遭到起訴。

那個昔日的手機霸主，那個曾“重新定義了手機”的蘋果，到底怎么了？

? 品牌分析

對于蘋果之頹勢，有人根據蘋果創始人喬布斯生前的視頻感嘆——喬布斯早就預言到了！

原來，在早年的一次訪談中，喬布斯曾談到處于壟斷地位的科技公司因為營銷人員掌握了話語權，不再注重產品研發而衰敗：“能讓公司更成功的是營銷人員，于是他們就能控制公司。而那些產品部門的人就會被逐漸邊緣化，接著公司就會忘記打造優質產品的意義。”

2011年，喬布斯去世，由營銷出身的庫克接棒，這被很多人視為蘋果命運的轉折點——那個曾誓言“改變世界”的蘋果，從此再也沒有推出任何重新定義大眾消費電子市場的重大創新產品。

不過，表面看來，這是喬布斯時代與庫克時代的區別，是產品先導還是營銷先導的問題，在本質上，這是蘋果的品牌戰略問題。

在喬布斯時代，蘋果執行的是進攻性的品牌戰略。蘋果原本只是一個小眾電腦公司，可喬布斯并不局限于此，先后推出iPod、iPhone、iPad三個革命性的產品，一舉重構了傳統音樂、手機和電腦行業，奠定了其在電子產品市場的霸主地位。

到庫克時代，蘋果執行的是防御性的品牌戰略。推出大屏，推出金色、玫瑰色款式，推出雙卡雙待，推出平價iPhone ……對于市場，蘋果不再刻意進行改變，而是不斷迎合。在這樣的迎合中，蘋果曾一舉成為美國首個市值超越萬億美元的上市公司；蘋果市值的大部分增長，也均發生在庫克時代。

然而，庫克盡管贏得了公司業績和市值的增長，但這種增長，卻變得越來越不可持續——

既然不再“重新定義”，三星、華為等追趕者對市場的蠶食甚至顛覆，就成為必然。

既然不再“無可替代”，落空的用戶期望就開始演變為“票房毒藥”……

顯然，在這個一日千里的新科技時代，最好的戰略防御，其實就是戰略進攻；最好的市場營銷，其實就是戰略創新。唯有時刻保持品牌戰略的堅定性、敏銳性和先進性，方可“以不變應萬變”。否則，任何市場和業績上的漂亮數據，都掩蓋不了品牌戰略所體現的惰性。蘋果需要的，是徹底的戰略革新，而不是溫和的市場修補。

“活著就是為了改變世界，難道還有其他原因嗎？”

這是當年喬布斯振聾發聵的宣言。或許，這也是喬布斯送給所有品牌尤其是高科技品牌的“戰略警鐘”——改變，是應對這個變化世界的不變法門。

? 品牌感悟

品牌決定成敗？一定要在戰略“勤奮”的前提下！