3月25日　戰(zhàn)略兵法之固位：61歲的芭比，為何青春不老

? 品牌案例

2020年3月9日，芭比（Barbie）娃娃迎來(lái)了61歲生日。

61年前的一天，美國(guó)玩具商人露絲·漢德勒（Ruth Handler）因看到女兒芭芭拉玩成人模樣的剪紙娃娃，頓生靈感——為什么不做個(gè)成熟一些的玩具娃娃呢？

1959年，芭比娃娃問(wèn)世。它清新動(dòng)人，身材性感，臉上還露出瑪麗蓮·夢(mèng)露般的神秘微笑。露絲用女兒的昵稱，給其命名為芭比，并打出口號(hào)：“芭比——少女的榜樣。”

一個(gè)屬于芭比娃娃的時(shí)代從此開(kāi)啟。芭比娃娃先后銷(xiāo)往世界150多個(gè)國(guó)家，一舉崛起為20世紀(jì)最廣為人知、最暢銷(xiāo)的玩偶品牌，芭比娃娃的母公司——美泰公司也成了全球最大的玩具商之一。

? 品牌分析

這些年，受電游等多種因素的影響，芭比娃娃的銷(xiāo)量已大不如前，但61歲的芭比娃娃，不僅依舊是公司的業(yè)績(jī)擔(dān)當(dāng)，而且依舊是全球最暢銷(xiāo)的玩具之一，是世界玩具市場(chǎng)上暢銷(xiāo)最久的品牌。

想想那么多玩具品牌“風(fēng)光不過(guò)三五年”，想想全球最大的玩具零售商——玩具反斗城都破產(chǎn)了……唯有芭比娃娃，青春不老。

憑什么？

憑的是一種戰(zhàn)略固位。

戰(zhàn)略固位，是指品牌在發(fā)展過(guò)程中對(duì)品牌核心戰(zhàn)略及核心價(jià)值的錨定、鞏固與持續(xù)。因?yàn)槠放圃谙M(fèi)者的心智中一旦形成，就會(huì)出現(xiàn)“錨定效應(yīng)”。鞏固與維持這種效應(yīng)的能力，是一個(gè)品牌基業(yè)長(zhǎng)青的重要密碼。

具體而言，戰(zhàn)略固位有專注、創(chuàng)新兩個(gè)核心支點(diǎn)。

1. 專注

戰(zhàn)略位置一旦形成，必須集中力量，專注到底。

芭比娃娃自誕生的那刻起，就從來(lái)沒(méi)有被定義為一個(gè)單純的玩具，而是一個(gè)有趣的靈魂——“少女的榜樣”。它是女孩對(duì)美的追求，對(duì)希望和夢(mèng)想的托付，更是美國(guó)女性精神的代表。

這樣的“錨點(diǎn)”形成以后，露絲將之視為芭比娃娃的生命而加以守護(hù)。“芭比的故事”不管怎么演繹，始終不離“少女的榜樣”這個(gè)“魂”；芭比娃娃風(fēng)靡全球以后，其品牌價(jià)值如日中天，可從未被大規(guī)模地用于其他非相關(guān)商品。

對(duì)這種專注，定位理論創(chuàng)始人里斯和特勞特給予了高度評(píng)價(jià)：在玩具市場(chǎng)中，芭比娃娃代表了一種“長(zhǎng)期趨勢(shì)”。

2. 創(chuàng)新

固位需要專注，更需要?jiǎng)?chuàng)新。

因?yàn)闀r(shí)代在變，消費(fèi)在變，沒(méi)有創(chuàng)新，消費(fèi)者心智中的“錨”就會(huì)松動(dòng)，甚至消失。

60多年來(lái)，芭比娃娃始終保持著“美得不可思議的容顏和身材”，但芭比娃娃從來(lái)不是一成不變的，它一直在被不斷地改進(jìn)和創(chuàng)新。

美泰公司每年生產(chǎn)約150款芭比娃娃，其中有120款是新造型；芭比娃娃的外形已歷經(jīng)500次以上的改良，并仍在改良中；芭比娃娃已先后演繹80多種職業(yè)，擁有超過(guò)10億件的時(shí)裝，參加過(guò)各種文化節(jié)目……

這樣的創(chuàng)新，使芭比娃娃不僅引領(lǐng)審美潮流，而且代表了一種女性時(shí)尚理念：“通過(guò)芭比娃娃，女孩可以成為任何她想成為的人。”

這樣的芭比娃娃，焉能輕易老去？

? 品牌感悟

變化的時(shí)代，不變的定力。