3月28日　戰略備忘：“日本首富”柳井正的夢想密碼

? 品牌案例

長期蟬聯“日本首富”的優衣庫（UNIQLO）創始人柳井正有一個著名的“倒時針法則”：從未來的夢想出發，倒推出當下的行動計劃，然后付諸實踐。

1949年，柳井正出生于日本山口縣一個普通的裁縫家庭。創業之初，他從父親手里接過的，只是縣城一間小小的男士西裝店。而且，六個員工走得只剩下一個人，生意一度非常慘淡。

然而，年輕的柳井正卻堅定地立下遠大夢想：做世界第一的服裝企業。

正是基于這一夢想和“倒時針法則”，柳井正毅然關掉西裝店，來到廣島，創立了優衣庫，一步步將優衣庫發展為全球第三、亞洲第一的服裝零售品牌。他也由此成為繼松下幸之助、盛田昭夫等“經營四圣”之后的“日本新財神”。

? 品牌分析

很多人可能納悶——心懷夢想的企業家和企業可謂千千萬萬，為何只有柳井正和優衣庫這樣的“極少數”獲得了成功？

秘密其實就在這里——大部分人懷揣的只是個人或企業夢想，而沒有將之轉化為品牌夢想。

品牌夢想，才是一切品牌戰略的最核心密碼。

從一個普通的縣城青年到“日本首富”，從一個小小的西裝店到全球領先的服裝品牌，柳井正和優衣庫的崛起，正是緣于品牌夢想的力量。

1. 品牌夢想的本質

品牌夢想源自企業家和企業夢想，更源自消費夢想。其本質，是品牌為消費者構建的消費夢想。

也就是說，品牌夢想拷問——我要創造一種××樣的美好消費生活，必須從消費者中來，到消費者中去。只有找到消費夢想的鑰匙，發掘并引領消費夢想，品牌夢想的陽光才能照進現實。

否則，失去品牌夢想的支撐，再好的戰略，都只是“淺嘗輒止”，再好的個人夢想，都只是“空中樓閣”。

例如，有一個米粉店主，如果他說——我賣出的每一碗米粉，都是為了在這個城市買套自己的房！這是個人夢想。如果他說——我賣出的每一碗米粉，都是為了每個店員和股東在這個城市買套自己的房！這是企業夢想。如果他發掘到周邊顧客對健康的需求，從而說——我賣出的每一碗米粉，都是為了顧客的健康！這就是品牌夢想。

如果你是消費者，你更愿意去哪個店里呢？

2. 品牌夢想的構建

品牌夢想的構建，離不開品牌使命、品牌愿景、品牌規劃三大核心支點。

具體而言，品牌使命和品牌愿景倒推出品牌規劃，品牌規劃支撐起品牌使命和品牌愿景。它們可以用一個倒金字塔來表述，如圖3-2所示。

（1）品牌使命。品牌使命是品牌在社會歷史和現實消費生活中應該承擔的主體責任。它的建立，需要回應消費期待，解決“品牌從哪里來”的問題：

A. 我為誰（服務何群體）而來？

B. 我為何（解決何問題）而來？

柳井正先是敏銳地捕捉到休閑裝的流行趨勢，開始改賣休閑裝；后來，日本經濟步入蕭條期，他發掘到人們對物美價廉服飾的巨大需求，進而創立優衣庫，建立起強大的品牌使命：“以親民的價格提供最優質的服裝，讓全世界人都能享受身著服裝的喜悅。”即低價良品、品質保證。

服裝界素來奉行“便宜無好貨”，優衣庫卻為追求低價、高品質商品的極限而來。這被業界認為是“不可能完成的任務”，卻喊出了消費者的心聲，并受到了熱烈追捧。

（2）品牌愿景。品牌愿景是品牌為消費者及自己構建的未來藍圖及終極目標。它是在品牌使命的基礎上，進一步解決“品牌到哪里去”的問題。

優衣庫憑低價良品火爆以后，曾一度出現消費者買回去就把商標剪掉的現象。柳井正決定聚焦基本款，在時尚的千變萬化中塑造經典和爆款，樹立明晰的品牌愿景：“締造能讓人們的生活更豐富、更舒適的極致日常裝。”

這一愿景的提出，不僅為優衣庫樹立了清晰、長遠的目標，更為消費者構筑起堅定的品牌消費信仰。

（3）品牌規劃。品牌規劃是品牌為實現夢想目標而設計的行動計劃。它具體解決“品牌如何到哪里去”的問題。

柳井正的“倒時針法則”正因此而生。他以夢想總目標為出發點，倒推出中長期目標及短期目標，并通過層層分解，逐步將它們變成現實……

? 品牌感悟

不要懷有渺小的夢想，它們無法打動人心。

——歌德