2月22日　品類≠品牌：索尼與蘋果的“隨身聽恩怨”

? 品牌案例

在索尼之前，“隨身聽”這個(gè)詞并不存在。

1979年7月，索尼推出了首款Walkman產(chǎn)品。這種便攜式磁帶播放器從此迅速流行并風(fēng)靡全球，開啟了“耳機(jī)文化”的新時(shí)代。

隨后，Walkman一詞被正式收入《牛津大辭典》，中文翻譯為隨身聽。Walkman也從一個(gè)產(chǎn)品名，變成了行業(yè)品類名。

作為一個(gè)品類的締造者和代言者，索尼憑借Walkman一度風(fēng)光無限。到1998年，Walkman全球銷售2.5億臺(tái)，被譽(yù)為“最成功的電子消費(fèi)產(chǎn)品”。

然而，2001年10月，蘋果iPod誕生，宣告了數(shù)字音樂播放器時(shí)代的來臨。索尼從隨身聽品類的引領(lǐng)者，變成了追隨者。

2007年，蘋果iPod銷量突破1億臺(tái)大關(guān)。也是在這一年，iPhone橫空出世，iPod的功能，開始融入iPhone之中。

隨后，iPod慢慢退出了市場(chǎng)。隨身聽這個(gè)產(chǎn)品品類，也被慢慢邊緣化。

? 品牌分析

對(duì)于隨身聽這種便攜式音樂播放器，索尼和蘋果走了兩條截然不同的路。它們的軌跡，也折射出品類和品牌之間的關(guān)系規(guī)律。

作為品類的開創(chuàng)者，Walkman一舉奠定了索尼的領(lǐng)導(dǎo)者地位。1995年，困境中的蘋果甚至期待被索尼收購，但遭拒絕。

Walkman也深深影響了喬布斯。據(jù)說當(dāng)年喬布斯去日本拜訪索尼掌門盛田昭夫時(shí)，獲贈(zèng)了一個(gè)Walkman，令他愛不釋手。

然而，索尼怎么也沒有想到，就是這個(gè)獲贈(zèng)Walkman的喬布斯和索尼拒絕收購的蘋果，會(huì)成為Walkman的顛覆者。

關(guān)于品類（Category），全球著名市場(chǎng)調(diào)查研究公司——AC尼爾森曾如此定義：確定什么產(chǎn)品組成小組和類別，與消費(fèi)者的感知有關(guān)，應(yīng)基于對(duì)消費(fèi)者需求驅(qū)動(dòng)和購買行為的理解。

也就是說，品類是根據(jù)消費(fèi)者需求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行的分類，即消費(fèi)者心中的產(chǎn)品分類。它代表了消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的思維向?qū)АＯM(fèi)者要選購某種產(chǎn)品時(shí)，腦海里往往首先浮現(xiàn)的是品類，然后再在品類中搜索關(guān)聯(lián)的品牌，那些品類的代表者往往就會(huì)成為“首選”。

例如，一提到可樂，人們就會(huì)想到可口可樂；一提到隨身聽，大家自然就會(huì)想到索尼。

品類如此重要，以至于被譽(yù)為“品牌之母”。成為品類的代名詞或“第一品牌”，一度是無數(shù)品牌追求的終極目標(biāo)。

然而，品類又并非一成不變。隨著消費(fèi)趨勢(shì)的改變，品類會(huì)落伍，甚至?xí)惶蕴＿@時(shí)，代表品類的品牌要么推動(dòng)品類升級(jí)迭代，要么開創(chuàng)新品類。否則，品牌就會(huì)成為品類的“陪葬品”。

遺憾的是，隨著數(shù)字音樂時(shí)代的來臨，沉迷于Walkman光環(huán)的索尼并沒有驅(qū)動(dòng)Walkman的品類迭代，最終，被蘋果顛覆。2010年，Walkman宣布停產(chǎn)。

可以說，iPod的大賣是蘋果開始崛起的標(biāo)志，此前，蘋果曾數(shù)次瀕臨破產(chǎn)，是iPod改變了這一切。

但不同的是，蘋果并沒有就此止步，而是主動(dòng)“自我革命”，將iPod的功能融入iPhone及蘋果的系列產(chǎn)品之中。隨身聽這個(gè)品類被慢慢邊緣化，而蘋果，卻迎來了更大的發(fā)展。

? 品牌感悟

長(zhǎng)盛不衰的唯有品牌。

——英國聯(lián)合餅干公司CEO　赫克特·萊恩