2月19日　代言≠品牌：成龍真的是“品牌殺手”嗎

? 品牌案例

“代言小霸王，小霸王倒閉了；代言愛多VCD，愛多老總坐牢了；代言汾煌可樂，汾煌可樂沒了；代言開迪汽車，全國才賣九百多輛；代言霸王洗發水，霸王被查出致癌了……”這是網上流傳甚廣的“順口溜”。

“順口溜”譏諷的是功夫巨星成龍，其代言的品牌，幾乎都不得善終。網友甚至給成龍起了個外號——“品牌殺手”。

可是，成龍真的是“品牌殺手”嗎？

? 品牌分析

表面看來，成龍代言的諸多品牌均不得善終，但事實上，這些品牌的不得善終，與成龍并無必然關系。

在游戲機市場上斗不過索尼、任天堂等巨頭，學習機又被電腦取代，小霸王的由盛而衰是一種必然。

資金鏈斷裂、管理混亂、信譽透支、創始人胡志標因經濟犯罪而入獄等多重問題的爆發，是愛多VCD崩盤的主要原因。

汾煌可樂的背后，更是整個中國本土可樂品牌面對“兩樂”的全線潰敗。

霸王洗發水被查出含有致癌物，也并非是成龍的原因。

顯然，將成龍說成“品牌殺手”，是一個“偽命題”。這種聲音的背后，反映了很多人“代言等同于品牌”的認知誤區：品牌只要找到好的代言人，進行鋪天蓋地的廣告轟炸，就可以成功；若沒有成功，是因為沒有選對代言人。

這是非常錯誤和危險的觀念與論調。

首先，代言不等于品牌。代言是一種品牌推介行為，是代言人利用自己的知名度和形象為所代言品牌進行信任背書，便于消費者認可和接受的一種行為。品牌是一種價值承諾，是建立在消費者心中的綜合價值象征。代言人只是品牌形象的“流量入口”，而非品牌形象本身。品牌本身若存在問題，再好的代言人也沒有用。

其次，代言不等于口碑。代言可以幫助品牌打響知名度，但不一定能形成品牌口碑——這只能依賴品牌價值體驗本身。而且，品牌綜合影響力的建設，是一個長期的過程，需要一步一個腳印。試圖通過代言人的影響力“一步到位，一勞永逸”，并不現實。

最后，代言人并非越有名越好。很多品牌迷戀“巨星代言”，殊不知，代言人只是“品牌木桶”中的一塊“木板”而已，品牌選擇代言人，應基于階段性的品牌策略規劃，系統推進。比選擇代言人更重要的，是系統的品牌建設，并化代言人的影響力為品牌的影響力。若品牌的相關配套建設存在“短板”，代言人越出名，“短板”反而暴露得越明顯。

真正成就一個品牌，只有代言顯然是不夠的，押寶代言更是危險的。成龍用鐵的事實再次警示我們：他這樣的國際巨星都如此，更何況其他人呢？

? 品牌感悟

代言人只是“保健品”，而不是“藥品”。