2月25日　大企業(yè)≠品牌：世界級(jí)“隱形冠軍”的品牌密碼

? 品牌案例

一根小小的吸管，還需要做品牌嗎？

來自浙江義烏的樓仲平給出了答案——他1994年創(chuàng)立的雙童品牌，20多年來只專注吸管生產(chǎn)，一根吸管擁有數(shù)十項(xiàng)專利，并主導(dǎo)發(fā)布了全球吸管行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

目前，雙童年銷售額近2億元，位列世界第一。全國75%的吸管、全球30%的吸管都出自雙童品牌。可以說，它是一個(gè)不折不扣的“隱形冠軍”。

? 品牌分析

在很多人看來，沒有門檻、沒有技術(shù)含量、沒有規(guī)模，吸管是世界上最不需要品牌的事物。

然而，正是因?yàn)檫@樣的理念，許多吸管企業(yè)常常以次充好、偷工減料，最后紛紛退出了市場。相反，堅(jiān)守品牌的雙童，不但活了下來，還從一個(gè)小小的作坊，崛起為“世界吸管大王”。

其實(shí)，大企業(yè)因?yàn)閾碛行酆竦馁Y金和較大的市場占有率，沒有品牌也可能活得很好。而廣大小企業(yè)掙扎在市場最底層，要資金缺資金，要技術(shù)缺技術(shù)，沒有品牌，憑什么生存、發(fā)展下去？

也就是說，做品牌不是大企業(yè)的專利，相反，越是小企業(yè)，越需要做品牌。正確的品牌戰(zhàn)略，可以賦予小企業(yè)更多的附加值，讓小企業(yè)的產(chǎn)品變得獨(dú)一無二，從而找到自己獨(dú)特的成長空間。

著名管理學(xué)家赫爾曼·西蒙曾率先提出“隱形冠軍”的概念。他將那些在各自細(xì)分行業(yè)中占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，但大眾知名度很低的中小企業(yè)，稱為“隱形冠軍”。這些“隱形冠軍”，為小企業(yè)的品牌發(fā)展，提供了最好的參考。

參照一：聚焦

“隱形冠軍”品牌總是聚焦于一個(gè)非常小的、甚至不為人知的細(xì)分市場。例如，德國的Kryolan公司專為戲劇電影業(yè)提供專業(yè)化妝用品；豪尼公司是全世界唯一能夠提供全套卷煙生產(chǎn)系統(tǒng)的企業(yè)……聚焦可以使企業(yè)把所有的資源和力量集中在一個(gè)核心點(diǎn)上，把產(chǎn)品和服務(wù)做到極致，從而形成絕對(duì)的品牌競爭力。

參照二：專注

“隱形冠軍”品牌往往有著長遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略，數(shù)年甚至數(shù)十年地專注于一個(gè)領(lǐng)域，持續(xù)深耕下去。對(duì)技術(shù)，它們往深處做。研究數(shù)據(jù)顯示，“隱形冠軍”品牌所擁有的專利數(shù)目，比大型企業(yè)多。對(duì)市場，它們往高處長。它們往往有著強(qiáng)烈的使命感和成為“世界第一”的宏大目標(biāo)。

正因?yàn)檫@種長期的專注，“隱形冠軍”品牌形成了獨(dú)有的行業(yè)壁壘，不但同行難以望其項(xiàng)背，一些大品牌對(duì)它們也無可奈何。

據(jù)悉，國外像雙童一樣的“隱形冠軍”比比皆是。杰里茨公司是世界上唯一一家大型舞臺(tái)用遮光布的生產(chǎn)商，其市場占有率是100%；專注生產(chǎn)可伸縮拴狗繩的福萊希在全球的市場份額高達(dá)70%；Uhlmann是全球醫(yī)藥包裝系統(tǒng)的領(lǐng)導(dǎo)者……無數(shù)“小而美”的品牌，創(chuàng)造出了屬于自己的動(dòng)人天地。

? 品牌感悟

企業(yè)越小，越需要品牌加持。