2月4日　商號≠品牌：不同的“同仁堂”

? 品牌案例

2018年4月20日，證監(jiān)會官網(wǎng)披露天津同仁堂計劃A股上市的招股書。對此，很多人表示驚訝：同仁堂不是1997年就已經(jīng)在A股上市了嗎？

原來，此同仁堂非彼同仁堂。

1997年上市的那家是北京同仁堂。二者之間，沒有任何利益關(guān)聯(lián)。

而且，全國名為同仁堂的不止這兩家。

還有南京同仁堂、成都同仁堂，甚至還有臺灣同仁堂。它們均屬不同的企業(yè)，生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，彼此之間并無瓜葛。

? 品牌分析

商號和品牌是兩個極易被混淆的概念。就像很多人容易混淆這么多“同仁堂”一樣。

1669年（清康熙八年），樂顯揚在北京創(chuàng)辦同仁堂藥室，以供奉御藥名揚天下。“同仁堂”這個名字取自《易經(jīng)》，意為“無論親疏遠近一視同仁”。這就是現(xiàn)在北京同仁堂的前身。

天津同仁堂始于1644年張孫氏在天津創(chuàng)辦的張家老藥鋪，乾隆年間，因代理北京同仁堂的產(chǎn)品而易名。

民國時期，北京同仁堂開設(shè)南京分號，從此有了南京同仁堂，1956年公私合營后，南北同仁堂分開經(jīng)營，各成一家。

成都同仁堂，原名“陳同仁堂老鋪”，和北京同仁堂相似“純屬巧合”。

臺灣同仁堂，則是樂氏傳人到中國臺灣后開辦的。

由于歷史原因，這些企業(yè)雖都擁有“同仁堂”商號，但在消費者心中，北京同仁堂才“根正苗紅”。其由康熙賜名的品牌故事，其“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的品牌口號，以及以北京同仁堂為原型的熱門電視劇《大宅門》，均讓“同仁堂就是北京同仁堂”的品牌印象深入人心。

2018年，北京同仁堂營收142.09億元，而天津同仁堂營收6.65億余元，不到前者的1/20。

也許正是意識到這種品牌地位的不可撼動，天津同仁堂和南京同仁堂在強調(diào)淵源的同時，選擇了差異化之路。

北京同仁堂經(jīng)營的是“同仁堂”商標，天津同仁堂經(jīng)營的是“太陽”和“紅花”商標，南京同仁堂經(jīng)營的是“樂家老鋪”和“遐齡”商標。天津同仁堂甚至在招股說明書中，沒有將北京同仁堂列入主要競爭對手，因為它們主營產(chǎn)品針對的人群完全不一樣。

顯然，它們雖然都有同仁堂商號，其實是完全不同的品牌。

商號即廠商字號或商業(yè)名稱，是企業(yè)具有法律人格的表現(xiàn)。品牌是消費者對于商家提供的產(chǎn)品和服務(wù)的一種綜合的“印象”，是一種消費人格的表現(xiàn)。

很多企業(yè)常常將商號用作品牌名稱，消費者經(jīng)常將商號與品牌混淆。

其實，二者是兩個完全不同的概念。

商號沒有被用作品牌名稱時，二者區(qū)別極大。例如，寶潔不是海飛絲，亦不是飄柔。消費者購買的是海飛絲或飄柔，而不是寶潔。

商號被用作品牌名稱時，二者依舊有區(qū)別。商號自企業(yè)一誕生就存在，品牌則是消費者認知的結(jié)果。市場接受不接受，消費者認可不認可，認可到什么程度，才是品牌的“真正密碼”。

所以，重要的不是商號，而是品牌；重要的也不是你叫什么，而是消費者認為你是什么。

? 品牌感悟

品牌名稱必須始終優(yōu)先于公司名稱。

——艾·里斯