2月7日　產(chǎn)品≠品牌：當(dāng)產(chǎn)品覆蓋75%的美國(guó)市場(chǎng)之后

? 品牌案例

新婚的戴女士正在挑選雙人床。她在網(wǎng)上看到一款智能電動(dòng)床，功能很新奇：床頭床尾角度可調(diào)節(jié)，還有一鍵止鼾功能……她轉(zhuǎn)頭征求愛人意見。

愛人只問了一句：“什么牌子的？”

“索菲莉爾。”戴女士也沒聽過這個(gè)牌子，念得磕磕巴巴。

愛人猶豫了下：“要不買名牌吧，大牌子可能質(zhì)量更好一些。”

這是《人民日?qǐng)?bào)》報(bào)道的一則故事。

其實(shí)，很多人并不知道，索菲莉爾的研發(fā)生產(chǎn)企業(yè)舒福德是世界最大的電動(dòng)床制造企業(yè)，其生產(chǎn)的電動(dòng)床覆蓋了75%的美國(guó)市場(chǎng)。

? 品牌分析

幾乎是同樣的產(chǎn)品，國(guó)外代工暢銷風(fēng)行，國(guó)內(nèi)品牌寂寂無(wú)名——索菲莉爾的問題在于，有好的產(chǎn)品，卻沒有形成好的品牌。

這其實(shí)是很多企業(yè)容易陷入的誤區(qū)。企業(yè)管理者往往認(rèn)為只要有好產(chǎn)品就不愁銷售，甚至認(rèn)為，有了好產(chǎn)品就等于擁有了品牌。但實(shí)際上，產(chǎn)品與品牌是兩碼事。產(chǎn)品是工廠里生產(chǎn)出來(lái)的，品牌是消費(fèi)者心智中打造出來(lái)的。從產(chǎn)品到品牌，還有很長(zhǎng)的路要走。

產(chǎn)品重要不重要？當(dāng)然重要。可以說，產(chǎn)品是品牌的前提和生存基礎(chǔ)，是品牌與消費(fèi)者建立情感的核心載體。但在商品過剩的時(shí)代里，再好的產(chǎn)品也不是獨(dú)一無(wú)二的，消費(fèi)者憑什么選擇你？

答案只有兩個(gè)字——品牌。

因?yàn)槠放圃诋a(chǎn)品的功能價(jià)值基礎(chǔ)上，進(jìn)一步賦予了情感價(jià)值、文化價(jià)值和精神價(jià)值，是商家和消費(fèi)者之間進(jìn)行價(jià)值溝通的重要“烙印”及承諾。如果離開了品牌的指引，消費(fèi)者就很難對(duì)商品做出快速判斷和有信心的選擇。

那么，如何才能實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品到品牌的“飛躍”呢？

首先，產(chǎn)品要完成價(jià)值升級(jí)。要在產(chǎn)品固有的客觀價(jià)值基礎(chǔ)上，鎖定消費(fèi)人群，站在定位消費(fèi)人群主觀感受的角度，塑造滿足消費(fèi)者需求的主觀價(jià)值。客觀價(jià)值+主觀價(jià)值=顧客價(jià)值。只有完成對(duì)顧客價(jià)值的升級(jí)，消費(fèi)者的購(gòu)買行為才會(huì)有核心理由。

其次，價(jià)值要完成符號(hào)升級(jí)。符號(hào)是顧客認(rèn)知產(chǎn)品的載體，塑造了顧客價(jià)值的產(chǎn)品只有符號(hào)化，才能夠迅速進(jìn)入消費(fèi)者心智，并被接納。

符號(hào)分兩種，一種是外在符號(hào)，即產(chǎn)品的標(biāo)志和外形；一種是內(nèi)在符號(hào)，即產(chǎn)品的個(gè)性及特點(diǎn)。超級(jí)符號(hào)最終將成為核心價(jià)值甚至品類的代名詞。如沃爾沃的“安全”、海飛絲的“去頭屑”、王老吉的“防上火”。

再次，符號(hào)要完成影響升級(jí)。符號(hào)只有建立了影響，才算真正進(jìn)入了消費(fèi)者心智。

如何建立影響？一是媒介占領(lǐng)，二是渠道占領(lǐng)，三是口碑占領(lǐng)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，創(chuàng)意在“占領(lǐng)”過程中變得無(wú)比重要。好的創(chuàng)意，可以“一夜成名”；差的創(chuàng)意，“兒童相見不相識(shí)”。

價(jià)值、符號(hào)、影響，是構(gòu)建品牌的三個(gè)核心要素。只有完成了價(jià)值、符號(hào)和影響的“三級(jí)飛躍”，好產(chǎn)品才會(huì)成為好品牌。

否則，像舒福德這樣的龍頭制造企業(yè)都會(huì)遭遇尷尬，何況普通的中小企業(yè)？

? 品牌感悟

品牌不是產(chǎn)品，但是它賦予產(chǎn)品意義。

——卡普費(fèi)雷爾