2月1日　銷售≠品牌：你嫁給我吧，我是誰誰誰

? 品牌案例

這是一位市場學教授在演講時，給出的關于銷售與品牌的絕妙比喻：

男生對女生說：嫁給我吧，我是最棒的。

這是推銷——直接向顧客兜售產品。

男生對女生說：嫁給我吧，我爹有3處房子。

這是促銷——在產品之外，增加“好處”吸引顧客。

男生對女生說：我不僅是最棒的，我爹還有3處房子，將來都屬于你。

這是營銷——一種綜合性的銷售策略。

男生對女生說：嫁給我吧，我是誰誰誰。

這是品牌——一個名字，勝過千言萬語。

? 品牌分析

品牌的英文單詞Brand，源自古希臘文brandr，意思是“To Burn”，即“燒灼”“烙印”。

在古時，為在交易時區分財產，西方牧場主們常在馬、牛、羊等牲口身上烙上能夠識別的印記。這些烙印，就是品牌的雛形。

到中世紀的歐洲，手工藝匠人們開始用烙印的方式標記自己的產品，除了便于顧客識別，還表示其對產品的承諾。這種承諾，不只是功能性的，還包括情感、個性和價值觀等。

20世紀，品牌的理念開始在西方企業中普遍興起，關于品牌的定義，也變得明晰起來。歸納起來，主要有以下幾個流派。

1. 品牌是一種識別符號

代表：美國市場營銷協會（AMA）。

它認為，品牌是用以識別產品或勞務的名稱、術語、象征、記號或設計及其組合，以和其他競爭者的產品或勞務相區別。

2. 品牌是一種綜合印記

代表：大衛·奧格威（David Ogilvy）。

他認為，品牌是一種錯綜復雜的象征，它是產品或企業的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格的無形組合。

3. 品牌是一種消費感受

代表：杰克·特勞特（Jack Trout）。

他認為，品牌就是代表某個品類的名字，當消費者有相應需求時，立即想到這個名字，才算真正建立了品牌。

4. 品牌是一種無形資產

代表：大衛·阿克（David Aaker）

他認為，品牌是具有戰略價值的資產。品牌資產主要包括5個方面，即品牌忠誠、品牌知名度、感知質量、品牌聯想、其他所有權品牌資產。

5. 品牌是一種消費關系

代表：蘇珊·福尼爾（Susan Fournier）

她將品牌與消費者之間的關系，類比為人際交往中的關系模式，并提出了品牌關系發展的六個階段：注意、了解、共生、相伴、分裂和復合。

當然，隨著時代的變革，品牌的實踐和理論還在發展變化中。

但不管教授的比喻，還是專家的定義，從表面看來，品牌與推銷、促銷、營銷一樣，都是一種市場策略行為，都是一種與顧客溝通、承諾的方式。本質上，它們其實是不一樣的。

推銷、促銷、營銷，是一種推介力，核心在于通過對顧客的有效說服，而讓顧客被動購買。品牌是一種吸引力，核心在于通過對消費者心智中“烙印”的系統構建，實現顧客主動購買。

前者是有形的，賣貨具有短期性，后者是無形的，賣貨具有長期性；前者是市場戰術，是一種點的積累，后者是企業戰略，是一種面的引爆。

一句話：做銷售不等于做品牌。只有跳出銷售層面，站在更高維度上理解品牌，我們才會探尋到品牌蘊含的寶貴財富和無窮力量。

? 品牌感悟

建立品牌的目的，其實就是要讓銷售成為多余。