創造和申明價值的示例

這個案例繼續圍繞車而展開，但先讓托馬斯和輪胎經銷商休息一會兒。下面這個案例涉及瑪格麗特在現實生活中購買新車的情境。乍看之下，瑪格麗特和經銷商的談判與托馬斯更換輪胎的案例十分相似，都圍繞一個單一的分布性議題（價格）展開。然而，瑪格麗特著重和經銷商圍繞價格以外的議題來談判，可以創造大得多的價值，達成一筆更加劃算的交易。

瑪格麗特原以為買輛新車很簡單，不過是一手交錢一手交貨。當然，她也想盡可能壓低價格。而經銷商則希望盡可能賣出高價。經銷商為車輛設定了一個價格（這是他的第一次報價），一方面，如果瑪格麗特愿意接受，這次交換就創造了價值，因為瑪格麗特之所以接受經銷商的第一次報價，說明她一定更看重車子的價值，不太看重錢的價值（對經銷商來說則完全相反）；另一方面，如果瑪格麗特成功壓低了經銷商的第一次報價，她便可以想方設法申明更大的價值，而經銷商則會損失一部分價值。所有這一切都是通過談判得來的。這場談判圍繞著一個單一的、純分布性的議題展開。

然而在這次交換中，只要瑪格麗特和經銷商愿意在談判中加入其他議題，特別是包含他們以不同方式估價的綜合性議題，那就還有機會創造更大價值。事實上，在發起談判前，瑪格麗特想和經銷商探討幾項議題，這些議題有可能增加這筆交易對她的價值。

她想納入談判的第一項議題是經銷商能不能收購她那輛開了10年的SUV（運動型多用途汽車）。瑪格麗特原本可以把這輛車賣給其他人，但她覺得頭等重要的是馬上把它賣掉。她愿意低價賣給經銷商，折合一部分購車款。除此之外，置換掉她的舊車，還可以節省一些新車的銷售稅，因為新車的最終購買價格（銷售稅就是根據它來評估的）將由于舊車的置換而降低。

瑪格麗特作了一些調查，相信自己如果足夠幸運，能以7 500美元的價格把舊車賣給其他人。但經銷商只愿意出價5 000美元。從瑪格麗特的角度看，把她的舊SUV賣給經銷商，可以給她帶來方便，這種方便創造的價值，有可能比她自己去二手市場賣掉SUV所得到的價值多出2 500美元。了解到這一點，我們可以計算出，對于經銷商置換舊車時所報出的價格，瑪格麗特覺得每1美元至少價值1.5美元。那額外的0.5美元，代表著自己去賣車這件麻煩事所付出的成本，以及她可能必須支付的銷售稅。

第二個能夠創造價值的問題是與汽車日常維護成本相關的不對稱價值。日常維護對于瑪格麗特的價值，超過它對經銷商的成本。因此，瑪格麗特愿意支付更高的價格來延長維護保養期。

幸運的是，經銷商也有一個類似的問題，他比瑪格麗特更加看重的是由汽車制造商發起、客戶填寫的滿意度調查問卷，經銷商希望得分越高越好。因此，他同意延長新車的維護期，而瑪格麗特則同意在滿意度調查問卷上給經銷商盡可能打出最高分。這筆購車交易的價值首先是通過銷售業務本身創造的，但以舊換新、延長維護期，以及滿意度調查問卷上的分數，都成了創造額外價值的渠道。

到目前為止，我們一直聚焦于兩種相互關聯的創造價值的機制，一種是在你和談判對手以不同方式估價的議題之間進行交換，或者是采用“滾木法”并且增加問題，使得雙方更容易找到增加價值的渠道。在這一章的最后一個小節，我們將著重探討另一種創造價值的好辦法：后效契約（Contingency Contracting）。