第2章　確定保留價格、渴望價格和替代選擇
構筑談判基礎

所有的談判都是交換，但并非所有的交換都是談判。交換與談判都可以讓你用當前的身份、地位或解決方案去交易你想得到的東西。在交換中，你用當前的資源換取一種你需要卻沒有的資源，但任何一方都不會試圖改變預設條款。

比如，賣家設定某個價格，買家接受這一價格，就是一種典型的交換。然而在談判中，雖然一方也會開出最初的條件，但這只是談判的開始。此外，盡管你可能簡單地接受這一條件（這種情況我們將其視為交換），但你也可能拒絕它并提出自己的條件，這就相當于進入了談判流程。

在大多數交換中，你和另一方都創造了價值（強制性交換是個例外，比如搶劫，但這不在本書的闡述之列）。譬如，你花5美元買了一塊蛋糕；這筆交易創造了價值，因為你不太看重那5美元能做什么，而是更看重那塊蛋糕的價值，而對商家來說，她不太看重那塊蛋糕的價值，而是更看重交換來的5美元。所以，在交換的過程中，雙方都用各自不太看重的東西換到了更加看重的東西，從而創造了價值。

為了確定交換的過程創造了多少價值，我們需要了解每一方的保留價格（Reservation Price），也就是買方愿意支付的最高價和賣方愿意接受的最低價。例如，假設你認為那塊蛋糕的價格是6.5美元（對你來說，無論是花6.5元買下那塊蛋糕，還是將那6.5元留作他用都是一樣的）。同樣，商家不愿意以低于2.5美元的價格賣掉那塊蛋糕。那么，你花5美元買下那塊蛋糕，將創造4美元的價值，其中的1. 5美元屬于你（6.5－5），2.5元屬于商家（5－2.5）。

現在，我們給這一交換增添一個談判的要素。商家設定了每塊蛋糕的價格為5美元。你想要那塊蛋糕，但你覺得成交價還可以更劃算一些，希望以2美元的價格買下來，于是對商家還價2美元。這個2美元就是你的渴望價格（Aspiration Price）。如果你和商家最終能達成一致，那么，你們的成交價格會在商家報出的5美元與你還價的2美元之間。假設商家將價格降到了3美元。和最初的交換相比，這場談判并沒有創造額外的價值，但你卻申明了額外的2美元價值，而商家如果同意降價，她就失去了這2美元的價值。這就是申明價值。你的談判——也就是討價還價——使你最終以3美元而不是商家最初報出的5美元買到了蛋糕。

當然，所有這些都基于一個重要的假設：你和商家都以同樣的方式衡量每一美元的價值。假如你和商家的衡量標準不同，又該怎么辦？假設和你相比，商家覺得1美元的價值更大。也許你由于吃到了新鮮出爐的蛋糕而心情愉快，而商家則關心她剛開張的蛋糕店的生意是否興隆。如果她比你更看重金錢的價值，那么蛋糕的成交價格越高，這次交換創造的價值也就越大。

對商家來說，蛋糕的價格從3美元漲到5美元所創造的價值，超出了你額外付出的那2美元的價值。然而，由于這里只涉及單一的問題，所以你沒有動機去多付錢。與商家相比，你不太看重額外支付的金錢的價值，也不會平白無故地多付錢。

如果有另一個對你來說十分重要的前提，而商家也認同，局面就會發生改變。打個比方，這個重要前提也許是“蛋糕是剛烤出來的”。如果你愿意花3美元買一塊蛋糕，那么，你愿意出多少錢買一塊剛剛烤制而成的新鮮蛋糕呢？如果商家覺得，金錢的價值比起他花時間為你專門烘烤蛋糕耗費的成本更重要，而且愿意立馬就為你烤那塊蛋糕，那么你可以為了嘗到那塊剛烤出來的蛋糕而花更多的錢。

在這種情況下，商家將得到他更看重的東西：錢；而你也將得到你更看重的東西：吃新鮮出爐的蛋糕的愉快體驗。這就是通過談判創造價值。對你來說，吃到剛烤的蛋糕的這種體驗，值得你多花2美元。對商家來說，他出售這塊蛋糕多賺的2美元，大于他為你現場烘烤這塊蛋糕的成本。你和商家各自獲得了你們更看重的東西：他得到了錢，你嘗到了新鮮出爐的蛋糕。

要想將這種從交換中創造價值的方法應用到談判中，談判雙方在互動時就必須做出周全的考慮并且要講究策略。申明更大價值的一種途徑是在談判中創造更大價值，但如果你考慮得不夠周全，即使你和談判對手在談判中創造了更大的價值，你能申明的價值也可能更小。這是因為你在創造價值時披露的信息，可能使談判對手更容易申明更大價值。

創造或者申明多少價值，取決于談判過程和結果。你想要的是一筆劃算的交易。這樣的交易不僅能達到你的目的，而且勝過你的替代選擇，超出你的保留價格，且最大限度地接近你的渴望價格。在下一小節中，我們將探討一種系統的方法，幫助你確定你想要實現怎樣的目標，然后，我們將確定前面提到的每一項參數對你在談判中取得全面成功有什么影響。