IBM

IBM在推出Series/1小型機時，跟它最初進入計算機業務一樣屬于模仿者，先行的企業已經推出同類產品多年。不過，那時的計算機還是一個比較新鮮的事物，制造商對其用途和適用性的了解遠比潛在用戶要多。因此，計算機制造商必須付出精力，把潛在用戶的需要（needs）轉化成欲求（wants）。要把他們的欲求轉化成實際的購買行動，制造商必須向潛在用戶精心傳授知識，讓他們了解產品的用途，而IBM也必須給自己的銷售人員傳授一些有關于目標企業的知識。IBM所做的這一切，跟10年前眼影膏和眼線筆制造商為了創造一個規模市場所做的努力沒有多大差別。那時，那些大的化妝品公司不得不在店鋪里開設展示柜臺，教女顧客如何使用這些產品。

但是，只要掌握了相關知識，無論這些知識是來自賣主，還是來自市場擴大后雨后春筍般涌現的獨立的培訓學校及其課程，客戶就能自主做出決策，決定自己需要什么以及如何使用它們。因此，賣主在向潛在客戶傳授知識時做得越成功，用戶對其依賴程度就越低。在第一筆生意中所銷售的“產品”，是一個包括知識傳授、培訓、手把手服務、不斷提供建議，以及危急情況快速救援在內的價值組合。后來，隨著客戶越來越成熟，“產品”就會變得簡單得多，即使不變成一種大眾化的商品，也自然不再是一個復雜的組合。例如，它變成了一臺簡單的計算機、一小盒精致的眼影膏。

但是，事情變得復雜起來。隨著在企業內的應用范圍越來越廣（最初是在計算機制造商的幫助下，后來越來越多地依靠用戶內部的專家），計算機變成了一個難以駕馭的龐然大物。組織內的不同用戶對它提出了不同要求，而且這些要求常常彼此矛盾。為了滿足不同部門和個人的使用要求，并為其配備相應的軟件，所需的成本越來越高，如何收費就成了一場永無休止的較量。最終，小型機應運而生。企業的一個部門、一個分公司，甚至一個個人，現在都可以擁有自己的小型機，并且可以按照自己的要求配置或者編寫軟件。集成電路的發明，以及后來出現的微處理器，把計算機行業從涓涓細流變成了浩浩江河。

隨著客戶對計算機的熟悉程度越來越堪比制造商，計算機的成本下降，以及市場上出現強大的競爭對手，IBM采取了恰如其分的營銷導向行動：努力銷售硬件，不再像過去那樣附帶經過精心挑選的復雜內容。這種策略奏效了，而且成效簡直不可思議——若干年后，在個人電腦市場上也發生了同樣的事情。