第三節(jié) 蘋果代理商的故事

2009年的一天，我和W總坐在中關(guān)村的上島咖啡。W總興奮地對(duì)我說：“我要開始第二次創(chuàng)業(yè)了，我的公司將成為蘋果（中國(guó)）的一級(jí)代理商，我代理的可是最暢銷的iPhone手機(jī)啊!”我當(dāng)時(shí)這樣問他：“W總，既然你這么看好iPhone手機(jī)，為什么不換個(gè)思維方式，你完全可以買進(jìn)蘋果公司的股票啊!”記得當(dāng)時(shí)W總對(duì)我的建議不置可否。我想在他的眼里，股票一定是“今天漲明天跌且飄忽不定的紙片”。我了解W總，他是個(gè)好人，但控制欲比較強(qiáng)，他喜歡自己能夠把控的生意。

十多年的時(shí)間過去了，W總的事業(yè)發(fā)展得非常順利，他的公司已經(jīng)成為蘋果（中國(guó)）銷售量排名前五位的渠道代理商。W總應(yīng)該賺了不少錢。我相信他一定對(duì)自己的事業(yè)感到非常滿意。手機(jī)行業(yè)有哪家渠道公司不羨慕代理iPhone手機(jī)的W總呢？但W總?cè)绻懒颂O果股票同期的回報(bào)情況，可能心情會(huì)受到一些打擊。W總的公司不是上市公司，我無法知道W總這十年間到底賺了多少錢。但我知道2009年買進(jìn)蘋果公司的股票能賺多少錢。

2009年蘋果公司的股價(jià)最低為78.2美元，2019年12月31日收盤于293.65美元（2020年，蘋果股價(jià)突破500美元），但那是股份1拆7后的價(jià)格。如果W總在2009年低點(diǎn)選擇直接買進(jìn)蘋果公司股票而不是成為蘋果（中國(guó)）的代理商，2009年投入5億元人民幣到2019年末已經(jīng)變成131億元，這還沒有計(jì)算蘋果公司的現(xiàn)金分紅。為什么會(huì)是這樣的結(jié)果呢？

在W總眼里像一張小紙片一樣的蘋果公司股票其實(shí)是一個(gè)近乎完美的生意。根據(jù)最新年報(bào)數(shù)據(jù)，蘋果公司在2015—2019年這五年平均毛利率高達(dá)38.75%，平均稅后凈利潤(rùn)率為21.76%（見表1-2）。而蘋果（中國(guó)）為代理商留下的毛利率僅有9%~11%。W總的毛利率僅相當(dāng)于蘋果公司稅后凈利潤(rùn)率的一半。和W總公司一樣是蘋果（中國(guó)）iPhone手機(jī)渠道代理商的酷動(dòng)數(shù)碼公司，是深圳愛施德股份有限公司的全資子公司，我們可以從上市公司愛施德的年報(bào)中了解蘋果代理商的一些財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)（見表1-3）。

表1-2 蘋果公司2015—2019年數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)來源：蘋果公司年報(bào)。

表1-3 酷動(dòng)數(shù)碼2015—2019年數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)來源：深圳愛施德股份有限公司年報(bào)。

W總把做蘋果代理商當(dāng)成了生意，沒把蘋果公司的股票當(dāng)成生意，其實(shí)蘋果公司的股票就是最好的生意啊！W總過高地估計(jì)自己把控一切的能力。他可能認(rèn)為，自己可以每天早上七點(diǎn)鐘就來到辦公室，還可以把業(yè)務(wù)會(huì)議開到天黑。他一定希望通過自己的勤奮和敬業(yè)提升凈利潤(rùn)率。但W總沒搞清楚，他不可能突破蘋果公司給代理商設(shè)定的毛利率上限，更不可能壓縮掉根本無法壓縮的剛性費(fèi)用。看看酷動(dòng)數(shù)碼可憐的稅后凈利潤(rùn)率吧，有哪個(gè)廠商愿意把自己應(yīng)該賺的錢讓給代理渠道呢？