第一章 導論

第一節 互聯網數字變革趨勢

一 互聯網數字經濟與互聯網新特征

互聯網（Internet）的英文原義，最初是指有關網絡的網絡（Network of Networks），目前是指起源于美國，由局域網（LAN）、城域網（MAN）、廣域網（WAN）等計算機網絡基于TCP/IP協議相互連接在一起而形成的全球性、開放式計算機網絡系統，具有開放性、規范性、兼容性、無限擴展性和無國界性等突出特性。

互聯網背后主要是由信息通信技術（Information Communication Technology，ICT）支撐起來，以數字信號為形式傳輸著信息或知識。因而，基于ICT尤其是互聯網平臺發展形成了所謂網絡經濟（Network Economy）、信息經濟（Information Economy）、數字經濟（Digital Economy）甚至互聯網數字信息經濟[1]。在美國，從20世紀90年代初開始，這種依靠互聯網、電腦軟件、通信設備和服務提供衍生而來的經濟形態，被Posner（2001）等早期文獻界定為不同于傳統工業經濟的新經濟（New Economy），后來因算法規則、云計算和大數據等新技術手段在其中扮演關鍵性作用，又稱為數字經濟（Digital Economy）、數據驅動型經濟（Data-Driven Economy）（Surblyte，2017）和算法驅動型經濟（Algorithm-Driven Economy）。從所依靠的重要媒介工具的不同，不斷滲透的新經濟，正在走完主要倚仗個人電腦（PC）和瀏覽器的互聯網時代，正處于依靠移動智能終端設備和應用軟件（App）的移動互聯網時代，并開始展望和憧憬萬物互聯的物聯網時代，以及一切“智能化、智慧化”的人工智能時代，呈現數字化、網絡化和智能化的趨勢。特此說明，本書所指互聯網經濟的時間跨度和內涵不單單包括PC互聯網時代，更包括移動互聯網、物聯網、人工智能乃至區塊鏈等新式變革時代。

在當前互聯網時代和移動互聯網時代交接之際，國內乃至全球互聯網形勢發生了顯著的變化，呈現一些新特征。

（1）互聯網是一個任何人都能接入的平等開放網絡。只要匹配到一個TCP/IP協議，任何人或組織就擁有聯通全球的同等機會和條件。

（2）互聯網接入率（Connectivity）增速快，推動著互聯網發展的硬件高度商業化后，更微小、更便宜、更強大。根據Facebook（臉書）2015年全球網絡連接報告，全球上網人數從1995年末的3500萬猛增至2015年的近32億（41億未上網），年增長率37%。根據被譽為“互聯網女皇”的華爾街證券分析師Mary Meeker在美國Code大會上發布的2017年互聯網趨勢報告，全球互聯網用戶數已超34億人，同比增長10%，互聯網全球滲透率達到46%。其實，截至2017年6月30日，全球網民數達38.35億人，預計2018年將突破40億大關。作為全球第一大互聯網市場的中國市場動態備受關注。《中國互聯網絡發展狀況統計報告（2017）》也顯示，截至2016年12月，中國網民有7.31億（接入率53.2%），其中手機網民6.95億，人均每周上網26.5小時（CNNIC，2017）。國家互聯網信息辦公室發布的《數字中國建設發展報告（2018年）》顯示，截至2018年底，我國網絡規模達8.29億，互聯網普及率達59.6%，數字經濟規模達3.31萬億元，占當年GDP比重為34.8%。McKinsey（麥肯錫）（2014）對中美消費者和企業側網絡的使用情況進行對比顯示，2013年中美兩國的消費者網絡接入率分別為46%和87%，其中擁有移動終端的消費者的網絡接入率分別為54%和69%；中美兩國的企業云使用率分別為21%和55%～63%，其中中小企業的網絡使用率分別為20%～25%和72%～85%。中國消費者和企業的網絡和云服務等新科技手段的使用率仍有很大提升空間。

（3）軟件平臺和程序語言催生了新平臺、App和網址等的涌現。如果說第一次工業革命的最重要和最基本的驅動力是“蒸汽機”，第二次工業革命的基本驅動力是“電力”和“發電機”，那么作為第三次工業革命的新經濟的基本驅動力則是“軟件”和“微處理器”（Etro，2007）。正如網景創始人Marc Andreessen于2011年在華爾街期刊中所言，“軟件”正在吞噬整個世界。從宏觀經濟角度來看，數字經濟規模占全球整個經濟規模的比重，從2005年的15%升至2015年的22%，預計到2020年將升至25%。據中國信息通信研究院發布的《中國數字經濟發展與就業白皮書（2019）》報告，2018年我國數字經濟規模總量達31.3萬億元，按可比口徑計算名義增長接近21%，占當年GDP的比重約為35%。據預測，2020年我國數字經濟規模將超過32萬億元，占GDP比重超過35%，到2030年數字經濟規模占GDP比重超過50%，我國將全面步入數字經濟時代。中國數字經濟的迅猛發展歸功于其豐富多樣的創新創業生態、監管者和政府對技術發展的友好態度，以及巨大的消費市場。但是中國數字經濟的發展仍任重而道遠。據麥肯錫2014年末報告《數字中國：賦予經濟全球競爭力》，美國數字化程度仍比中國高4.9倍，不同行業的數字化水平參差不齊。該報告還指出，到2030年數字化有望改變四個關鍵行業（消費與零售、汽車與交通、醫療以及物流），創造相當于全行業10%～45%的收入。

麥肯錫（2014）報告還顯示，中國互聯網正在經歷從以消費者為中心向以企業為中心的演變，并預測從2013年到2025年互聯網對GDP的貢獻度將從7%升至22%，到2025年互聯網對生產率的貢獻度將超過22%。在從PC互聯網時代向移動互聯網時代的過渡期間，網絡用戶獲得網絡內容的方式，正在發生從“PC+瀏覽器”到“移動智能終端（手機/平板等）+App”的變化（Bhargava，Evans & Mani，2016），目前有跡象顯示開始向智能互聯網時代過渡。這些變化還給互聯網領域的反壟斷與競爭政策、消費者權益保護以及數據與國家安全等方面的立法執法帶來巨大挑戰。

二 互聯網數字經濟演變階段

目前，互聯網數字經濟不再呈現市場失靈的征兆或跡象，已蓬勃發展成一個富有競爭力的生態系統，已然成為推動當前乃至未來經濟前進的一個新動能。如果說互聯網1.0聚焦于信息獲取和搜索，互聯網2.0聚焦于在線零售和社交網絡，形成如Facebook、騰訊、Amazon（亞馬遜）、阿里和京東等在線零售或社交運營平臺，那么最新一代的互聯網3.0時代聚焦于更廣泛的服務業，著重于聯結線上用戶、提供線下服務，形成了共享經濟乃至更廣泛的數字經濟新業態。當前互聯網3.0已全面而又深刻地改造、整合著傳統產業（如零售、工業、農業、金融等），倒逼其變革，催生了海量的新產業、新模式和新業態，根本地變革著工作、生活（包括學習）等各個方面（Brynjolfsson & Saunders，2009；Brynjolfsson & McAfee，2011）。現在可以說幾乎不存在未受互聯網滲透或影響的行業或領域，只是影響程度不同而已。從這個意義上來說，當世各行各業基本上可以分為互聯網行業和基于互聯網的行業。從更廣泛的角度來看，未來可能所有行業都可以說是互聯網行業。為了不讓問題泛化，本書所指的互聯網行業是指建立在互聯網虛擬空間、依靠虛擬數字信息服務有償提供形成的狹義互聯網行業。

正如《平臺革命》作者Parker等（2016a）總結的那樣，數字通信技術變革帶來的顛覆性變革基本上經歷了兩大階段。

在第一階段，主要是有效渠道（Efficient Pipeline）取代無效渠道（Inefficient Pipeline）的變革，如幾乎無運營成本的線上渠道對線下渠道的吞噬，形成旨于資源控制（Resource Control）的渠道經濟（Pipeline Business）模式。20世紀90年代，數字技術就催生了比在位產業模式更高效的渠道模式——分銷產品服務的在線系統。相對于當時傳統的線下渠道而言，線上渠道下分銷的邊際成本更低甚至為零，這就使在線系統能在更低的投資付出的情況下服務和迎合更多更大的市場。最新感受到這種變化的是傳統媒體企業，報紙企業就因互聯網能將資訊新聞發布到全球而無須付出諸如印刷、運輸和零售等傳統分銷成本。當年Amazon網上書店對線下實體書店的取代是線上自營渠道對線下分銷的替代的體現。線下零售巨頭WalMart（沃爾瑪）在Amazon和阿里等線上零售巨頭的倒逼下，開始開通線上銷售業務和零售渠道。在國內，卓越網、當當網、京東商城和淘寶天貓等網絡商店，對新華書店、蘇寧電器、大中電器、國美電器等各大實體零售店（專業性或綜合性）的市場空間的擠壓，迫使這些實體店紛紛從“線下”走到“線上”，開通網絡銷售渠道。可見，渠道經濟通過控制一系列的線上商業活動來創造價值即價值鏈。從價值鏈的一端輸入生產資料，經過一系列環節后將其轉化為有價值的產品。顯然，蘋果手機早期實行純粹的線上一體化，屬于典型的渠道經濟。

在第二階段，數字平臺取代線上渠道或者從線上一體化到平臺化，形成旨于資源整合（Resource Orchestration）的平臺經濟（Platform Business）模式。比如，一直堅持閉源策略的蘋果公司，近年開始有選擇地開放部分源代碼或API接口，讓部分業務由獨立第三方來提供。特別是在新增蘋果商城后，蘋果公司使自己變成聯系應用開發商和手機用戶的平臺。閉源策略理論上是線上一體化的一種具體形式。從閉源向開源的靠攏甚至成為當前軟件領域的一個主旋律。依靠平臺模式發家的阿里和騰訊，也開始在物流和娛樂內容提供等方面有針對性地進行一體化發展。另外，依靠線上渠道轉售獲取價差而發展起來的Amazon和京東商城，后來開始新增業務模式，通過為廠家和消費者搭建交易平臺并收取接入費或交易費的方式獲利。依靠線上一體化發家后新增平臺化策略的做法，與依靠平臺化發家后新增線上一體化策略的做法一道，共同成為很多行業和企業的常見競爭策略。平臺化模式（線下和線上）優于渠道模式的主要驅動因素有兩點：首先是邊際成本極低而固定成本極高的獨特成本結構；其次是正網絡效應（主要是交叉網絡效應），以及正反饋機制。其實，一家企業不僅僅只運用一種競技模式，渠道經濟和平臺經濟完全可以并存。但是，當一家企業只運行渠道模式時，如果有平臺進入統一市場，往往獲得成功的是平臺模式。這就是為何越來越多的渠道經濟巨頭［如沃爾瑪、Nike（耐克）和傳統汽車制造商］開始聯合平臺經濟巨頭。從控制資源和親自提供產品服務的渠道運營模式向整合資源和幫助他人提供產品服務的平臺運營模式的過渡和轉變，是運營模式的大跨步前進（Zhu & Furr，2016；Furr，2016）。

更準確地，與其說是“軟件”吞噬整個世界（Andreessen，2011），不如說是“軟件平臺”吞噬整個世界。尤其是，軟件平臺還正在驅動研發和改造產業（Evans et al.，2006；Parker et al.，2016a）。亞麗克斯·默塞德（Alex Moazed）和尼格拉斯·L.約翰遜（Nicholas L.Johnson）在其新書《平臺壟斷：主導21世紀經濟的力量》（2018）中如是強調軟件平臺的吞噬能力。此書甚至警示道，要么平臺要么消亡。現在平臺生態化趨勢日益凸顯（Tiwana，2013；Kelly，2015；Parker et al.，2017），甚至如有些學者所言的“平臺即生態”（Platform as Ecosystem）（Dufva et al.，2017）。

從渠道經濟到平臺經濟的轉變有三個關鍵方面，讓平臺的復雜性和動態性得以提升（Choudary，2015；Parker et al.，2016b）。

（1）從資源控制轉變為資源整合。資源論者往往認為企業的競爭力來自對稀有的、有價值的資產的控制。如渠道經濟模式，需要控制如土地、礦產等有形資產或者知識產權等無形資產。但是平臺經濟模式聚焦于社區和資源，無論是平臺用戶自有的還是可以創造出來的。換言之，生產者和消費者的網絡才是平臺經濟中最核心的資產。

（2）從內部優化（Internal Optimization）擴展至外部互動（External Interaction）。渠道經營模式關注企業內部的員工能否創造出最大價值，關心從生產到銷售整個生產活動的價值鏈。而平臺則會利用外部生產者和消費者創造源源不斷的價值。外部導向使其降低可變生產成本。這種轉變強調的是從控制過程轉向調動參與者，治理外部生態環境。

（3）從關注消費者價值（Customer Value）轉向關注生態系統價值（Ecosystem Value）。渠道經濟模式試圖最大限度地提高每一款產品或每一種服務對于每一位用戶的終身價值。但這種傳統商業模式都是基于從研發、生產、流通到銷售整個鏈條的線性過程，終究會有截止。盡管企業能通過縱向一體化完成整個鏈條各環的相應功能，或者任何一環的功能都能外包給其他企業，但是任何一種情景下都能一般化為先由上游創造價值，然后流向下游直至最終消費者。相反，平臺經濟模式所做的是最大化生態環境的總價值。這是一個循環的、可反復的、反饋驅動的過程。不同于渠道經濟模式中價值由產品服務提供者所創造，在線平臺用戶獲得的價值很大部分是由其他用戶創造的，而非平臺運營商。

平臺化趨勢不單單直接重購了價值創造、價值消費和質量控制等商業過程，還通過再中介化（Reintermediation）、所有權和控制權分離（Separation of Ownership and Control）以及市場整合（Market Aggregation）等方式催化了諸多產業的結構變化。在位傳統企業抵抗平臺驅動型變革的突破口便是主動擁抱平臺化趨勢，利用平臺思維審視原有產業，盡快建立起自家的價值創造的生態體系。典型例子便是耐克、通用電氣、沃爾瑪和傳統汽車制造商等。

最后要說明的是，從渠道經濟到平臺經濟的轉變趨勢并不意味著當前都采用平臺模式，渠道模式不再受歡迎，只是說采用平臺模式的比重在提升，采用渠道模式的比重在下降。盡管對于某些領域，越來越多的企業在更換采用平臺模式，但是說不定后續又會有一段換回采用渠道模式的潮流，最終呈現平臺模式和渠道模式并存的格局。同時，對于不同業務可能會采用不同模式。比如，Apple公司（蘋果）賣iPhone手機的業務是一種傳統的渠道模式，蘋果公司在渠道一端進行各種投入，經過一系列步驟將投入轉化為最終產品——蘋果手機，向位于渠道另一端的消費者銷售。在這個過程中，蘋果公司通過一系列線性活動來創造價值。而蘋果手機上的應用程序商店業務是一種平臺模式，應用商店連接應用程序開發者和手機用戶。在應用商店中，蘋果不是開發應用的主體，蘋果主要是連通各端群體，通過使商店里的人群互動交流和交易來創造價值。此外，從整個經濟來看，這兩種模式也是并存的。