第一章 導(dǎo)論

第一節(jié) 互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字變革趨勢

一 互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)與互聯(lián)網(wǎng)新特征

互聯(lián)網(wǎng)（Internet）的英文原義，最初是指有關(guān)網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)絡(luò)（Network of Networks），目前是指起源于美國，由局域網(wǎng)（LAN）、城域網(wǎng)（MAN）、廣域網(wǎng)（WAN）等計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)基于TCP/IP協(xié)議相互連接在一起而形成的全球性、開放式計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，具有開放性、規(guī)范性、兼容性、無限擴(kuò)展性和無國界性等突出特性。

互聯(lián)網(wǎng)背后主要是由信息通信技術(shù)（Information Communication Technology，ICT）支撐起來，以數(shù)字信號為形式傳輸著信息或知識。因而，基于ICT尤其是互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)展形成了所謂網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)（Network Economy）、信息經(jīng)濟(jì)（Information Economy）、數(shù)字經(jīng)濟(jì)（Digital Economy）甚至互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字信息經(jīng)濟(jì)[1]。在美國，從20世紀(jì)90年代初開始，這種依靠互聯(lián)網(wǎng)、電腦軟件、通信設(shè)備和服務(wù)提供衍生而來的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，被Posner（2001）等早期文獻(xiàn)界定為不同于傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)的新經(jīng)濟(jì)（New Economy），后來因算法規(guī)則、云計算和大數(shù)據(jù)等新技術(shù)手段在其中扮演關(guān)鍵性作用，又稱為數(shù)字經(jīng)濟(jì)（Digital Economy）、數(shù)據(jù)驅(qū)動型經(jīng)濟(jì)（Data-Driven Economy）（Surblyte，2017）和算法驅(qū)動型經(jīng)濟(jì)（Algorithm-Driven Economy）。從所依靠的重要媒介工具的不同，不斷滲透的新經(jīng)濟(jì)，正在走完主要倚仗個人電腦（PC）和瀏覽器的互聯(lián)網(wǎng)時代，正處于依靠移動智能終端設(shè)備和應(yīng)用軟件（App）的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，并開始展望和憧憬萬物互聯(lián)的物聯(lián)網(wǎng)時代，以及一切“智能化、智慧化”的人工智能時代，呈現(xiàn)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和智能化的趨勢。特此說明，本書所指互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的時間跨度和內(nèi)涵不單單包括PC互聯(lián)網(wǎng)時代，更包括移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能乃至區(qū)塊鏈等新式變革時代。

在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)時代和移動互聯(lián)網(wǎng)時代交接之際，國內(nèi)乃至全球互聯(lián)網(wǎng)形勢發(fā)生了顯著的變化，呈現(xiàn)一些新特征。

（1）互聯(lián)網(wǎng)是一個任何人都能接入的平等開放網(wǎng)絡(luò)。只要匹配到一個TCP/IP協(xié)議，任何人或組織就擁有聯(lián)通全球的同等機(jī)會和條件。

（2）互聯(lián)網(wǎng)接入率（Connectivity）增速快，推動著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的硬件高度商業(yè)化后，更微小、更便宜、更強(qiáng)大。根據(jù)Facebook（臉書）2015年全球網(wǎng)絡(luò)連接報告，全球上網(wǎng)人數(shù)從1995年末的3500萬猛增至2015年的近32億（41億未上網(wǎng)），年增長率37%。根據(jù)被譽(yù)為“互聯(lián)網(wǎng)女皇”的華爾街證券分析師Mary Meeker在美國Code大會上發(fā)布的2017年互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)已超34億人，同比增長10%，互聯(lián)網(wǎng)全球滲透率達(dá)到46%。其實(shí)，截至2017年6月30日，全球網(wǎng)民數(shù)達(dá)38.35億人，預(yù)計2018年將突破40億大關(guān)。作為全球第一大互聯(lián)網(wǎng)市場的中國市場動態(tài)備受關(guān)注?！吨袊ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告（2017）》也顯示，截至2016年12月，中國網(wǎng)民有7.31億（接入率53.2%），其中手機(jī)網(wǎng)民6.95億，人均每周上網(wǎng)26.5小時（CNNIC，2017）。國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布的《數(shù)字中國建設(shè)發(fā)展報告（2018年）》顯示，截至2018年底，我國網(wǎng)絡(luò)規(guī)模達(dá)8.29億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)59.6%，數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模達(dá)3.31萬億元，占當(dāng)年GDP比重為34.8%。McKinsey（麥肯錫）（2014）對中美消費(fèi)者和企業(yè)側(cè)網(wǎng)絡(luò)的使用情況進(jìn)行對比顯示，2013年中美兩國的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)接入率分別為46%和87%，其中擁有移動終端的消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)接入率分別為54%和69%；中美兩國的企業(yè)云使用率分別為21%和55%～63%，其中中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)使用率分別為20%～25%和72%～85%。中國消費(fèi)者和企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)和云服務(wù)等新科技手段的使用率仍有很大提升空間。

（3）軟件平臺和程序語言催生了新平臺、App和網(wǎng)址等的涌現(xiàn)。如果說第一次工業(yè)革命的最重要和最基本的驅(qū)動力是“蒸汽機(jī)”，第二次工業(yè)革命的基本驅(qū)動力是“電力”和“發(fā)電機(jī)”，那么作為第三次工業(yè)革命的新經(jīng)濟(jì)的基本驅(qū)動力則是“軟件”和“微處理器”（Etro，2007）。正如網(wǎng)景創(chuàng)始人Marc Andreessen于2011年在華爾街期刊中所言，“軟件”正在吞噬整個世界。從宏觀經(jīng)濟(jì)角度來看，數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模占全球整個經(jīng)濟(jì)規(guī)模的比重，從2005年的15%升至2015年的22%，預(yù)計到2020年將升至25%。據(jù)中國信息通信研究院發(fā)布的《中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展與就業(yè)白皮書（2019）》報告，2018年我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)?？偭窟_(dá)31.3萬億元，按可比口徑計算名義增長接近21%，占當(dāng)年GDP的比重約為35%。據(jù)預(yù)測，2020年我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模將超過32萬億元，占GDP比重超過35%，到2030年數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模占GDP比重超過50%，我國將全面步入數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代。中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展歸功于其豐富多樣的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)生態(tài)、監(jiān)管者和政府對技術(shù)發(fā)展的友好態(tài)度，以及巨大的消費(fèi)市場。但是中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展仍任重而道遠(yuǎn)。據(jù)麥肯錫2014年末報告《數(shù)字中國：賦予經(jīng)濟(jì)全球競爭力》，美國數(shù)字化程度仍比中國高4.9倍，不同行業(yè)的數(shù)字化水平參差不齊。該報告還指出，到2030年數(shù)字化有望改變四個關(guān)鍵行業(yè)（消費(fèi)與零售、汽車與交通、醫(yī)療以及物流），創(chuàng)造相當(dāng)于全行業(yè)10%～45%的收入。

麥肯錫（2014）報告還顯示，中國互聯(lián)網(wǎng)正在經(jīng)歷從以消費(fèi)者為中心向以企業(yè)為中心的演變，并預(yù)測從2013年到2025年互聯(lián)網(wǎng)對GDP的貢獻(xiàn)度將從7%升至22%，到2025年互聯(lián)網(wǎng)對生產(chǎn)率的貢獻(xiàn)度將超過22%。在從PC互聯(lián)網(wǎng)時代向移動互聯(lián)網(wǎng)時代的過渡期間，網(wǎng)絡(luò)用戶獲得網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的方式，正在發(fā)生從“PC+瀏覽器”到“移動智能終端（手機(jī)/平板等）+App”的變化（Bhargava，Evans & Mani，2016），目前有跡象顯示開始向智能互聯(lián)網(wǎng)時代過渡。這些變化還給互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的反壟斷與競爭政策、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)以及數(shù)據(jù)與國家安全等方面的立法執(zhí)法帶來巨大挑戰(zhàn)。

二 互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)演變階段

目前，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)不再呈現(xiàn)市場失靈的征兆或跡象，已蓬勃發(fā)展成一個富有競爭力的生態(tài)系統(tǒng)，已然成為推動當(dāng)前乃至未來經(jīng)濟(jì)前進(jìn)的一個新動能。如果說互聯(lián)網(wǎng)1.0聚焦于信息獲取和搜索，互聯(lián)網(wǎng)2.0聚焦于在線零售和社交網(wǎng)絡(luò)，形成如Facebook、騰訊、Amazon（亞馬遜）、阿里和京東等在線零售或社交運(yùn)營平臺，那么最新一代的互聯(lián)網(wǎng)3.0時代聚焦于更廣泛的服務(wù)業(yè)，著重于聯(lián)結(jié)線上用戶、提供線下服務(wù)，形成了共享經(jīng)濟(jì)乃至更廣泛的數(shù)字經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)。當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)3.0已全面而又深刻地改造、整合著傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)（如零售、工業(yè)、農(nóng)業(yè)、金融等），倒逼其變革，催生了海量的新產(chǎn)業(yè)、新模式和新業(yè)態(tài)，根本地變革著工作、生活（包括學(xué)習(xí)）等各個方面（Brynjolfsson & Saunders，2009；Brynjolfsson & McAfee，2011）。現(xiàn)在可以說幾乎不存在未受互聯(lián)網(wǎng)滲透或影響的行業(yè)或領(lǐng)域，只是影響程度不同而已。從這個意義上來說，當(dāng)世各行各業(yè)基本上可以分為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和基于互聯(lián)網(wǎng)的行業(yè)。從更廣泛的角度來看，未來可能所有行業(yè)都可以說是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。為了不讓問題泛化，本書所指的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是指建立在互聯(lián)網(wǎng)虛擬空間、依靠虛擬數(shù)字信息服務(wù)有償提供形成的狹義互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。

正如《平臺革命》作者Parker等（2016a）總結(jié)的那樣，數(shù)字通信技術(shù)變革帶來的顛覆性變革基本上經(jīng)歷了兩大階段。

在第一階段，主要是有效渠道（Efficient Pipeline）取代無效渠道（Inefficient Pipeline）的變革，如幾乎無運(yùn)營成本的線上渠道對線下渠道的吞噬，形成旨于資源控制（Resource Control）的渠道經(jīng)濟(jì)（Pipeline Business）模式。20世紀(jì)90年代，數(shù)字技術(shù)就催生了比在位產(chǎn)業(yè)模式更高效的渠道模式——分銷產(chǎn)品服務(wù)的在線系統(tǒng)。相對于當(dāng)時傳統(tǒng)的線下渠道而言，線上渠道下分銷的邊際成本更低甚至為零，這就使在線系統(tǒng)能在更低的投資付出的情況下服務(wù)和迎合更多更大的市場。最新感受到這種變化的是傳統(tǒng)媒體企業(yè)，報紙企業(yè)就因互聯(lián)網(wǎng)能將資訊新聞發(fā)布到全球而無須付出諸如印刷、運(yùn)輸和零售等傳統(tǒng)分銷成本。當(dāng)年Amazon網(wǎng)上書店對線下實(shí)體書店的取代是線上自營渠道對線下分銷的替代的體現(xiàn)。線下零售巨頭WalMart（沃爾瑪）在Amazon和阿里等線上零售巨頭的倒逼下，開始開通線上銷售業(yè)務(wù)和零售渠道。在國內(nèi)，卓越網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城和淘寶天貓等網(wǎng)絡(luò)商店，對新華書店、蘇寧電器、大中電器、國美電器等各大實(shí)體零售店（專業(yè)性或綜合性）的市場空間的擠壓，迫使這些實(shí)體店紛紛從“線下”走到“線上”，開通網(wǎng)絡(luò)銷售渠道?？梢姡澜?jīng)濟(jì)通過控制一系列的線上商業(yè)活動來創(chuàng)造價值即價值鏈。從價值鏈的一端輸入生產(chǎn)資料，經(jīng)過一系列環(huán)節(jié)后將其轉(zhuǎn)化為有價值的產(chǎn)品。顯然，蘋果手機(jī)早期實(shí)行純粹的線上一體化，屬于典型的渠道經(jīng)濟(jì)。

在第二階段，數(shù)字平臺取代線上渠道或者從線上一體化到平臺化，形成旨于資源整合（Resource Orchestration）的平臺經(jīng)濟(jì)（Platform Business）模式。比如，一直堅(jiān)持閉源策略的蘋果公司，近年開始有選擇地開放部分源代碼或API接口，讓部分業(yè)務(wù)由獨(dú)立第三方來提供。特別是在新增蘋果商城后，蘋果公司使自己變成聯(lián)系應(yīng)用開發(fā)商和手機(jī)用戶的平臺。閉源策略理論上是線上一體化的一種具體形式。從閉源向開源的靠攏甚至成為當(dāng)前軟件領(lǐng)域的一個主旋律。依靠平臺模式發(fā)家的阿里和騰訊，也開始在物流和娛樂內(nèi)容提供等方面有針對性地進(jìn)行一體化發(fā)展。另外，依靠線上渠道轉(zhuǎn)售獲取價差而發(fā)展起來的Amazon和京東商城，后來開始新增業(yè)務(wù)模式，通過為廠家和消費(fèi)者搭建交易平臺并收取接入費(fèi)或交易費(fèi)的方式獲利。依靠線上一體化發(fā)家后新增平臺化策略的做法，與依靠平臺化發(fā)家后新增線上一體化策略的做法一道，共同成為很多行業(yè)和企業(yè)的常見競爭策略。平臺化模式（線下和線上）優(yōu)于渠道模式的主要驅(qū)動因素有兩點(diǎn)：首先是邊際成本極低而固定成本極高的獨(dú)特成本結(jié)構(gòu)；其次是正網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)（主要是交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)），以及正反饋機(jī)制。其實(shí)，一家企業(yè)不僅僅只運(yùn)用一種競技模式，渠道經(jīng)濟(jì)和平臺經(jīng)濟(jì)完全可以并存。但是，當(dāng)一家企業(yè)只運(yùn)行渠道模式時，如果有平臺進(jìn)入統(tǒng)一市場，往往獲得成功的是平臺模式。這就是為何越來越多的渠道經(jīng)濟(jì)巨頭［如沃爾瑪、Nike（耐克）和傳統(tǒng)汽車制造商］開始聯(lián)合平臺經(jīng)濟(jì)巨頭。從控制資源和親自提供產(chǎn)品服務(wù)的渠道運(yùn)營模式向整合資源和幫助他人提供產(chǎn)品服務(wù)的平臺運(yùn)營模式的過渡和轉(zhuǎn)變，是運(yùn)營模式的大跨步前進(jìn)（Zhu & Furr，2016；Furr，2016）。

更準(zhǔn)確地，與其說是“軟件”吞噬整個世界（Andreessen，2011），不如說是“軟件平臺”吞噬整個世界。尤其是，軟件平臺還正在驅(qū)動研發(fā)和改造產(chǎn)業(yè)（Evans et al.，2006；Parker et al.，2016a）。亞麗克斯·默塞德（Alex Moazed）和尼格拉斯·L.約翰遜（Nicholas L.Johnson）在其新書《平臺壟斷：主導(dǎo)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)的力量》（2018）中如是強(qiáng)調(diào)軟件平臺的吞噬能力。此書甚至警示道，要么平臺要么消亡?，F(xiàn)在平臺生態(tài)化趨勢日益凸顯（Tiwana，2013；Kelly，2015；Parker et al.，2017），甚至如有些學(xué)者所言的“平臺即生態(tài)”（Platform as Ecosystem）（Dufva et al.，2017）。

從渠道經(jīng)濟(jì)到平臺經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變有三個關(guān)鍵方面，讓平臺的復(fù)雜性和動態(tài)性得以提升（Choudary，2015；Parker et al.，2016b）。

（1）從資源控制轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y源整合。資源論者往往認(rèn)為企業(yè)的競爭力來自對稀有的、有價值的資產(chǎn)的控制。如渠道經(jīng)濟(jì)模式，需要控制如土地、礦產(chǎn)等有形資產(chǎn)或者知識產(chǎn)權(quán)等無形資產(chǎn)。但是平臺經(jīng)濟(jì)模式聚焦于社區(qū)和資源，無論是平臺用戶自有的還是可以創(chuàng)造出來的。換言之，生產(chǎn)者和消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)才是平臺經(jīng)濟(jì)中最核心的資產(chǎn)。

（2）從內(nèi)部優(yōu)化（Internal Optimization）擴(kuò)展至外部互動（External Interaction）。渠道經(jīng)營模式關(guān)注企業(yè)內(nèi)部的員工能否創(chuàng)造出最大價值，關(guān)心從生產(chǎn)到銷售整個生產(chǎn)活動的價值鏈。而平臺則會利用外部生產(chǎn)者和消費(fèi)者創(chuàng)造源源不斷的價值。外部導(dǎo)向使其降低可變生產(chǎn)成本。這種轉(zhuǎn)變強(qiáng)調(diào)的是從控制過程轉(zhuǎn)向調(diào)動參與者，治理外部生態(tài)環(huán)境。

（3）從關(guān)注消費(fèi)者價值（Customer Value）轉(zhuǎn)向關(guān)注生態(tài)系統(tǒng)價值（Ecosystem Value）。渠道經(jīng)濟(jì)模式試圖最大限度地提高每一款產(chǎn)品或每一種服務(wù)對于每一位用戶的終身價值。但這種傳統(tǒng)商業(yè)模式都是基于從研發(fā)、生產(chǎn)、流通到銷售整個鏈條的線性過程，終究會有截止。盡管企業(yè)能通過縱向一體化完成整個鏈條各環(huán)的相應(yīng)功能，或者任何一環(huán)的功能都能外包給其他企業(yè)，但是任何一種情景下都能一般化為先由上游創(chuàng)造價值，然后流向下游直至最終消費(fèi)者。相反，平臺經(jīng)濟(jì)模式所做的是最大化生態(tài)環(huán)境的總價值。這是一個循環(huán)的、可反復(fù)的、反饋驅(qū)動的過程。不同于渠道經(jīng)濟(jì)模式中價值由產(chǎn)品服務(wù)提供者所創(chuàng)造，在線平臺用戶獲得的價值很大部分是由其他用戶創(chuàng)造的，而非平臺運(yùn)營商。

平臺化趨勢不單單直接重購了價值創(chuàng)造、價值消費(fèi)和質(zhì)量控制等商業(yè)過程，還通過再中介化（Reintermediation）、所有權(quán)和控制權(quán)分離（Separation of Ownership and Control）以及市場整合（Market Aggregation）等方式催化了諸多產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)變化。在位傳統(tǒng)企業(yè)抵抗平臺驅(qū)動型變革的突破口便是主動擁抱平臺化趨勢，利用平臺思維審視原有產(chǎn)業(yè)，盡快建立起自家的價值創(chuàng)造的生態(tài)體系。典型例子便是耐克、通用電氣、沃爾瑪和傳統(tǒng)汽車制造商等。

最后要說明的是，從渠道經(jīng)濟(jì)到平臺經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變趨勢并不意味著當(dāng)前都采用平臺模式，渠道模式不再受歡迎，只是說采用平臺模式的比重在提升，采用渠道模式的比重在下降。盡管對于某些領(lǐng)域，越來越多的企業(yè)在更換采用平臺模式，但是說不定后續(xù)又會有一段換回采用渠道模式的潮流，最終呈現(xiàn)平臺模式和渠道模式并存的格局。同時，對于不同業(yè)務(wù)可能會采用不同模式。比如，Apple公司（蘋果）賣iPhone手機(jī)的業(yè)務(wù)是一種傳統(tǒng)的渠道模式，蘋果公司在渠道一端進(jìn)行各種投入，經(jīng)過一系列步驟將投入轉(zhuǎn)化為最終產(chǎn)品——蘋果手機(jī)，向位于渠道另一端的消費(fèi)者銷售。在這個過程中，蘋果公司通過一系列線性活動來創(chuàng)造價值。而蘋果手機(jī)上的應(yīng)用程序商店業(yè)務(wù)是一種平臺模式，應(yīng)用商店連接應(yīng)用程序開發(fā)者和手機(jī)用戶。在應(yīng)用商店中，蘋果不是開發(fā)應(yīng)用的主體，蘋果主要是連通各端群體，通過使商店里的人群互動交流和交易來創(chuàng)造價值。此外，從整個經(jīng)濟(jì)來看，這兩種模式也是并存的。