第二章 全球接力：現代廣告業與廣告公司的成熟

英國學者李約瑟在其編著的15卷《中國科學技術史》中提出了一個關于中國的重要問題，“盡管中國古代對人類科技發展做出了很多重要貢獻，但為什么科學和工業革命沒有在近代的中國發生？”這在后來被稱為“李約瑟難題”。^[1]具體到中國廣告領域，也存在著類似的“李約瑟難題”。據有關資料，從公元6世紀到17世紀初，在世界重大科技成果中，中國所占的比例一直在54%以上，而到了19世紀，驟降為只占0.4%。如中國科技一樣，古代中國的廣告一直走在世界前列。作為變革動因的印刷術，作為最適宜大眾媒體印刷的造紙術，以及大量人口集聚的發達商品經濟，這些促使現代廣告萌發的動因在古代中國首先出現。早在宋代就出現了“裹貼”等式樣的廣告形態，北宋時期濟南劉家針鋪的“白兔”商標是中國最早的印刷廣告。到了明代中后期，伴隨著某些地區商品經濟的發展，以及當時社會民眾對通俗文化的需求，書籍的書尾上常常印上相應的圖書廣告，并出現了類似的廣告職業人員。但是，為什么現代化的廣告，以及職業化、專業化的廣告公司，卻遲遲沒有在中國出現？

在對世界歷史上的現代廣告公司和跨國廣告公司誕生的史料進一步分析之后，研究有了更多的疑惑。為什么古登堡在1450年發明金屬活字印刷術，時隔兩百多年，1650年左右報紙廣告才在倫敦出現？為什么作為當時經濟發展水平最高的歐洲地區，廣告業的創新卻不如大洋彼岸的美國？為什么當“美國廣告業之父”本杰明·富蘭克林在1729年創辦《賓夕法尼亞公報》，并引發了“便士報革命”之后，在長達一百多年時間里，并沒有誕生現代意義上的廣告公司？直到1840年左右，才開始出現最早的職業廣告人？這一百年時間發生了什么？在什么樣的時代背景下，跨國廣告公司開始出現，并逐漸資本化與集團化？它們又如何逐步在中國周邊布局，等著1979年開放號角的響起。

在本節，研究通過查閱大量現代廣告歷史文獻，以全球視野呈現同一歷史階段、具有突破性的一系列代表性事件，通過比對分析呈現現代廣告公司及跨國廣告公司形成的歷史路徑，試圖探究出置身于時代發展變化的歷史長河中，廣告公司這一組織之所以演變和轉型的深層原因，以及跨國廣告公司發展的歷史動因與時代使命。

一 現代廣告之前的傳統廣告：多源發生

廣告伴隨著人類的社會分工而誕生。廣告是商品經濟的產物，它是伴隨著社會經濟的發展而發展的。廣告起源最直接最重要的動因就是人們在商品交易和其他商業活動中產生了將產品/商品信息廣而告之的需求。^[2]日本神戶高等學校教授中山靜指出，“廣告不是社會制造的，而是自然產生的”^[3]。當生產者和消費者之間存在距離，而且生產者有必要刺激消費時，就會出現廣告行為。顯而易見的是，只有在工業生產大量存在、消費品大量生產的地方，才會有繁榮的廣告。^[4]

在廣告史的論述中，廣告從業人員的歷史和廣告起源的歷史幾乎一樣。公認的現存最早的文字廣告出現在公元前3000年左右，是在古埃及底比斯城散發的“廣告傳單”，內容是懸賞追捕逃跑的奴隸^[5]。古代埃及也有專門雇用叫賣人在碼頭上叫喊商船到岸時間的做法，船主還雇人穿上前后都寫有商船到岸時間和船內裝載貨物名稱的馬夾，讓他們在街上來回走動。根據弗蘭克·普勒斯利（Frank Pressbrey）的說法，夾身廣告員就是從這時開始的^[6]。中世紀的歐洲，吟游詩人和口述師在公眾聚集的場合通過吟唱形式做廣告。1141年，法國國王路易七世批準發證，統一卜萊省由12人組成的口頭廣告團體成為省內口頭廣告的壟斷組織。這個團體的負責人與特定的酒店簽訂合同，在酒店里吹笛子，招攬顧客。法國國王奧古斯都（Philip Augustus）于1258年公布法令保障叫賣人的權益，甚至規定了叫賣人的報酬。

傳統廣告在世界上的誕生與發展是多源的。在中國古代的典籍中，有許多帶有廣告傳播性質的歷史記載。在3000年前的《詩經》中就有廣告的痕跡。《清明上河圖》《乾隆南巡圖》等也直接描述了廣告在當時中國的繁盛。歷史悠久的中華文化，聰明勤奮的中國人在城市發展與早期商品經濟的形成中，開創了豐富多彩的廣告形態，可以說代表了同時期世界的最先進水平。和古代西方很多地區的廣告形式類似，中國古代的廣告傳播方式也是區域內的一種人際傳播行為，這與當時較低的商品經濟發展水平和有限的傳播形態相關。^[7]

在廣告產生后相當一段時間內，由于多種原因的存在，中國廣告以及世界其他各地的廣告長期保持著初始的狀態，往往停留在人際傳播、實物展示階段，或者借助某種戶外媒體等限定于一定區域、一定規模。這一時期的廣告活動仍然只是個別行業部分商人的行為。絕大多數的廣告發布活動與商品生產者與經營者的活動基本上是三位一體的關系。盡管廣告形態很多，但廣告顯然停留在傳統平面廣告的范疇，沒有專業的廣告人，更談不上獨立的廣告產業。^[8]

二 印刷術、工業革命與現代廣告：歐洲突破

中國在很長的一段時間里，傳統廣告最為興旺發達。而后，隨著資本主義在環地中海和環大西洋地區誕生，市場作為一種主要的力量，推動了大眾媒介和商品經濟的快速發展，現代廣告開始在歐洲出現。這里所指代的現代廣告與傳統廣告不同，它以規模化和標準化的方式，成為一種傳播乃至革命的力量，引發了社會文化和經濟的變革。雖然說，技術并不是引發變革的最主要動因，“印刷在某些領域，確實幫了學者的忙，但若據此認定，加速促成時人接受新知、新觀念的，就是印刷術，整體而言仍然不宜。事實上，印刷術還一度推廣著既定的舊信仰，強化了傳統的偏見，并令似是而非的理論更難動搖；許多新觀點難獲認同，甚至可說是印刷術從中作梗”^[9]。技術中心論的思想并不可取，現代廣告的誕生應該有著更為復雜的因素。但是，僅以媒介技術的變革歷史來看，技術是對身體的延伸和延長，是對時間和空間的占有或拓展，它自然會反映在生產、生活甚至戰爭等各個方面。雖然活字印刷術最早在1045年前后由北宋年間畢昇發明，但真正作為一種誘導性因素引發“多米諾骨牌”效應，還是要到1450年德國人古登堡采用鉛和其他金屬的合金鑄成了字母。^[10]

“在古典時期的江湖術向不久前消失的舊式廣告過渡的過程中，工業革命將自身的經濟意義賦予了現代廣告。雖然19世紀仍以在馬戲團燈火中賣弄絕技的巴納姆式的表演為重，但廣告人員的使命已經不是江湖郎中的嘩眾手法了。”^[11]借助于大眾媒體的現代廣告的誕生與發展與工業化所帶來的大規模生產密切相關。曾有學者對當時英國工業革命的中心城市之一曼徹斯特進行了調查，工人的日生產效率在半個世紀中平均提升了20多倍。工廠越來越多地涌現，而新產品也越來越大批量地產生。技術革新引發的生產力革命，重新建構了人和物之間的關系，同時也引發了新的問題，需要相應的社會創新來與之相匹配。作為一種社會創新的大眾傳媒工具，現代廣告由此誕生。

大眾交流無疑同一個連續進程息息相關，兩百年來隨著技術改進的節奏，世界象征性地變小了。輪轉印刷機顯然使印刷載體達到了人力印刷達不到的龐大發行量，但是，從廣告這一方面來看，卻是進步少，停滯多。市場和企業的需求有了，大眾媒體也有了相當的規模，并逐步被改造成為廣告媒體。按常理說，新的廣告主、新的傳播需求、新的廣告媒體，會帶來現代廣告的勃興，以及廣告公司的誕生，但是，事實上卻是，“從巴黎報刊猶猶豫豫地接受付費廣告的王朝復辟時期，到廣告進入社會風尚的第二帝國時期，這期間人們的想法完全是搖擺不定的”^[12]。以當時廣告最為發達的英國為例，從1712年到1803年，英國政府對報紙雜志上的每一則廣告征稅1先令，從1803年直到1856年，稅率增高到3.5先令。

廣告走向20世紀初期的勝利經歷了一番艱苦的長征，原因是多方面的。現代廣告運作體系所需要的相應的思維、制度等依然還停留在傳統時代，甚至是在很多學術領域，廣告也往往被視為一種被批判的對象，這些往往成為阻礙廣告進一步突破與發展的重要因素，也往往被廣告史研究所忽視。廣告的發展絕非只是技術與經濟變革的產物，它的發展嵌入更廣闊的社會文化系統、民眾認知、管理部門的政策等多個方面。在當時的世界貿易中心城市倫敦，“紳士”是不能與廣告有任何關系的。在海峽對岸的巴黎，從事廣告業往往意味著放棄自己的名聲和相關的社會地位。對廣告這一新事物的接受，更重要的是廣告所帶來的一個全然不同于傳統和過去的對體系和制度的擔心。這種體系和制度的更迭，需要更多的時間、更多因素的必要不充分條件的綜合作用。有學者在研究德國廣告業發展時也談到，軍事上的統一和法律障礙的解除，相對于根深蒂固的文化助力和社會公眾對廣告認知的障礙，只是很小的制約現代廣告業增長的部分。^[13]

三 廣告專業化與現代廣告公司的成熟：美國模式

在美國歷史上，名副其實的最早的廣告公司于1841年成立于費城。但必須等到南北戰爭時，該領域才真正被組織起來。以集群形式出現的廣告代理商出現于19世紀五六十年代的費城、波士頓、芝加哥，尤其是在下曼哈頓區和附近街道的出版行業所在街區內。^[14]雖然說早期的廣告公司是非正式的小型企業，人員也不是嚴格專業化，廣告業務與管理人員的邊界并不分明，甚至于組織也談不上以法理權威為基礎，常常是朋友或者家人通過合作關系一起創立公司。

現代廣告代理公司的演進經歷了從掮客到公司、從中介到專業、從市場到組織的變化。在現代資本主義生產的大環節中，廣告公司扮演了不可或缺的角色。科研機構產生大量的科技發明，企業和資本基于成本和利潤的角度將其產業化、規模化和標準化，而廣告公司恰恰用廣告完成了將產品轉化為商品的過程。但從歷史的角度來看，廣告行業開始作為一個全新的職業，與馬戲團的小丑和狂歡式的輕佻分開，以一種正統的生意人的姿態開始了其專業化的歷程：專門管理經濟風險以及理性地追求收益，代表一種新的效率與生產力。這對于現代廣告的發展來說，無疑是最為關鍵的一個節點，廣告行業開始延續職業化、專業化和組織化的漫長征程。“產生于法英雜交中的現代廣告公司模式在美國找到了最適宜的土壤，美國成了世界上第一個出現現代企業及其生產管理和銷售問題的國家。”^[15]誕生于法國的陽獅廣告公司的奠基人馬塞爾·布路斯坦·布朗謝在自己的回憶錄中寫道：“我到美國去，我知道那里是能夠研究真正廣告的唯一地方。我就是一個到麥加朝覲的穆斯林。我所學到的東西很簡單：您不能為一個壞產品做出好的廣告。我羨慕美國兩樣東西：傳播民主和尊重輿論。我回來只有一個愿望，就是把廣告變成有一個負責任的、受尊重的職業，讓它不再僅僅是刺耳的喧囂和口號。”^[16]

按照企業史研究學者小阿爾弗雷德·錢德勒在《有形的手》和《規模與范圍》中的觀點，我們來嘗試解釋一下廣告公司這一獨特組織產生并成熟的過程。第一，廣告公司可以提高規模效率。為了追求生產要素與產出之間的規模報酬遞增，廣告公司的價值在于將資源更有效地組織起來。以廣告公司為核心，連接上下游的相關服務企業，建構一個商業傳播服務生態圈，一種相對牢固和穩定的合作關系鏈條。第二，廣告公司可以提高“范圍經濟”的效率。在廣告作品以文案和美術作為兩種主要職業分工的時代，一個廣告文案工作者如果只在一個企業工作，那么他的經驗以及工作效率就很難提升，他積累的廣告策劃和創意經驗也可以用在同行業的其他公司甚至其他行業的公司身上。“范圍經濟”的意義就在于此。廣告公司通過擴展生產服務的范圍來提高效率，通過內部的管理和生產組合產生更高規模效率和范圍效率。這也是廣告公司存在的最重要的價值立足點。第三，廣告行業最重要的資產就是人，如何將人的工作效率最大化？如何將人的經驗更好地推而廣之，源源不斷地產生創意？廣告公司將職業分工、團隊合作、整體架構、流水線生產等一系列的特點吸納為一體。廣告公司成為人的要素與工業制度全面結合的一個重要場所，成為一個生產創意產品的智力工廠，成為連接現代工業生產與社會消費的一個關鍵中介。

1.美國廣告行業的實踐努力

現代廣告公司的誕生之路，以及職業化專業化的廣告人群體的出現是非常坎坷的，這需要百多年的努力，需要沖破諸多的制度限制。比如，大眾新聞媒體與廣告聯姻，并且從觀念和輿論上被民眾所接受，這就是一個艱巨的任務。比如廣告掮客背負的社會爭議與負面評價，這需要一個個英雄人物的出現。如喬治·羅厄爾、沃爾特·湯普森、艾耶父子等，他們為改進廣告力量和方式提出有價值的、切實可行的建議，并且報之以行動。從最早的沃爾尼·帕爾默（Volney Palmer）到喬治·羅厄爾（George Rowell）再到弗朗西斯·艾耶（Francis Ayer）的職業生涯中可以看出早期的廣告行業的職業化進程有多么的復雜。

其一，喬治·P.羅厄爾與現代廣告規范化

1860年，羅厄爾創辦了與帕爾默相似的媒介掮客公司，并將經營范圍從報紙擴展到了所有媒體。羅厄爾的廣告代理店是第一個向媒體墊付費用的代理店，革新了原有的等到廣告主付費才向媒體支付費用的慣例，現代廣告代理制度由此誕生，廣告公司的收益來自媒體返還的折扣或傭金，雖然傭金的比例在不斷調整和變化，但這一合作模式一直持續至今。同時，羅厄爾編輯了《美國報紙索引》，將當時美國的5411家報紙的各種運營數據甚至是發行量公布。媒體信息透明化使得廣告交易雙方的信息開始對等，廣告公司再像以前那樣依靠信息的不對等來輕松獲得大量利潤的時代已經過去了。1888年，羅厄爾創辦了美國第一本以廣告為主要內容的雜志《印刷者油墨》（1972年停刊），督促并參與了美國廣告法律法規體系的建立，推動了廣告人的職業化及廣告代理規范化，并且對企業和公眾傳播了有關廣告功能與作用的諸多知識^[17]。

作為廣告史上的關鍵人物，喬治·羅厄爾在他的《40年廣告生涯》（1906年）中，使用了19世紀后期商人自傳常用的比喻，將他的職業生涯比作將秩序帶入欺騙成性的混亂廣告狂歡世界。他通過建立一套制定廣告價值的流程使廣告行業的商業關系更加系統化和可預知。奉著“數字從不會說謊”的信條，廣告代理商并不只是單純為出版商販賣版面，而是建議客戶如何以及在哪里能夠有效地購買版面。這種咨詢和建議，一直持續到今天。羅厄爾在規范廣告業中堅信，廣告業應該通過將產品同理性與進步結合在一起，從而為廣告客戶帶來利益，并且也要將廣告同小商販及其他一切邊緣商人們的關系剔除干凈。

1902年，作為最早成立且長期保有極大影響力的廣告專業雜志，喬治·羅厄爾創辦的《印刷者油墨》雜志贊美了“專家”的消亡。所謂“專家”指代的是自由職業的騙子。“到了今天，經過廣告業十年發展之后，‘專家’已經像美洲野牛一樣徹底滅絕了。”同其他領域的職業化鼓吹者一樣，廣告貿易期刊宣稱，自己創造了一個單一的、普遍的、客觀的知識標準，并一直如此堅持。^[18]傳統廣告的從業者，諸如彩色石印手工藝人，逐漸被一種制度化和流程化了的藝術監督、印刷主任、業務經理所替代，廣告日趨流程化和標準化，也越來越細分化、專業化和職業化。

其二，智威湯遜、艾耶父子廣告公司與廣告專業化努力

正如羅厄爾所言，如果他的客戶能讓他為廣告撰寫文案，他完全可以為“改進廣告力量和方式提出有價值的、切實可行的建議”。以斯坦利·雷索領導的智威湯遜廣告公司和弗蘭西斯·艾耶創立的艾耶父子廣告公司為例，探索廣告公司如何幫助企業實現更加有效的傳播活動這一根本的議題。一本關于艾耶父子廣告公司發展的書談道：“從（艾耶父子）廣告公司開始，廣告代理公司充分證實了自己策劃和實施廣告的能力……這在過去是絕對不可能的。艾耶父子廣告公司和國民餅干公司的合作非常密切，艾耶父子廣告公司在企業推銷的每個步驟都要提出建議，幫助協調餅干公司的銷售力量及其與零售商之間的廣告工作關系。”^[19]廣告公司的服務范圍從早期的“版面購買”開始迅速擴大。設計、文案、制作等工作被納入廣告公司的工作范圍。以調查工作為例，1879年，艾耶父子廣告公司實施了首次正式調查項目，1915年，智威湯遜廣告公司率先設立了市場調查部門。市場調查開始成為現代廣告運作中的重要組成部分。

“當一些重要工業的企業主認定樹立品牌形象和促銷可以為自己帶來利潤時，全國性廣告便應運而生了。”^[20]1909年，當時美國最大的廣告公司艾耶父子廣告公司鄭重告誡其客戶，要“慎重選擇（廣告）代理商，就像選擇私人律師和醫生一樣”。美國前總統塔夫特在1919年曾對艾耶有高度的評價，“對這位將廣告變成科學的人，將廣告的作用發揚光大的人，將廣告從邪惡中拯救出來的人，我們在此要致以最崇高的敬意”^[21]。艾耶認為廣告代理商尊嚴的最大障礙就是傭金系統，為出版商和廣告客戶兩頭服務，就容易滋生腐敗。艾耶公開代理商同廣告客戶的合同，在此基礎上建立了全方位的廣告服務。從調查，到方案，到實施。正如艾耶1886年創立的“永恒帶來成功”一樣，職業化和專業化的廣告代理行業通過半個多世紀的努力，終于贏得了合法性與正統性地位。^[22]

就是在這個時期，瓦爾特·湯普森創立了智威湯遜公司。大約在1870年，宗教新聞在美國成了廣告市場的重要組成部分：有400多種報刊，發行量有500萬份。1887年，瓦爾特·湯普森改變了方向，他給廣告客戶提供了25種報刊，其中就有女性雜志。在4年前創刊的《家庭婦女雜志》的發行量在19世紀末和20世紀初超過了100萬份。這種雜志的出現是對目標受眾早期思考的一個體現。1909年，瓦爾特·湯普森如此總結了自己過去40年的經驗：“婦女們在花錢。為了吸引婦女，我們必須滲透到家庭中。為了觸及家庭的核心，廣告公司要面向雜志……這些出版物在報刊亭就可以買到，或通過家庭來直接訂閱。在這里，該出版物有30天的生命期。令人吃驚的是，商業和出版界沒有抓住這種媒介在廣告領域中所提供的機會。”^[23]“在制造者和消費者之間畫下一條筆直的線條”^[24]，這是智威湯遜的創始人瓦爾特·湯普森在20世紀初對自己的廣告公司功能的界定。在這種廣告理念的指導下，他的廣告公司成為美國跨邊界廣告網絡的原型：美國于1889年在倫敦設立第一個廣告公司分支，這也成了廣告邁向國際化的第一步。

其三，廣告職業的分工與流程再造

諸多廣告職業類別開始出現。在羅德暨托馬斯廣告公司的阿爾伯特·拉斯科爾與克勞德·霍普金斯的努力下，廣告文案寫作成為一種專門的職業，并且霍普金斯開始努力建構一種科學的廣告范式，在他于1923年出版的《科學的廣告》一書中宣稱“廣告已經達到了科學的高度，它以固定的法則為基礎”。調查開始成為廣告公司的日常部門之一和專業運作流程的重要一環，除此之外，有關藝術表現方面的商品設計、廣告設計、裝潢設計等，以及有關科學推銷方面的推銷談判、銷售員培訓、銷售戰略制定等成為分工細致的廣告公司的主要架構。甚至在經濟大蕭條時期，廣告公司為了更好地獲得客戶的青睞，會主動改變或者提供跨界服務，在當時也引發了對于廣告公司專業性的爭議。

第二次世界大戰之后，大眾媒體的快速發展，經濟的長期繁榮，工業技術的不斷進步推動了美國廣告業進入了繁榮時期。一批優秀的廣告人和廣告公司開始出現。他們的作品和觀念對整個廣告行業產生了深遠的影響，在很大程度上也建構了廣告學的知識體系和方法論工具。廣告公司基本上形成了穩定的組織結構、職業分工與生產流程。在大衛·奧格威、李奧·貝納等廣告人的推動下，“品牌”“創意”“洞察”“產品戲劇性”等詞和“文案”“媒介”等詞一起建構了現代廣告行業的話語體系。伯恩巴克的創新適應了從印刷媒體到電子媒體時代的變化。20世紀60年代，威廉·伯恩巴克及其所屬的DDB廣告公司所引發的廣告創意革命，使得尋求“大創意”開始成為廣告業的共識。個性化表達的工作方式開始被越來越多的廣告公司所接受，“先文案，后設計”的兩步走的工作模式讓位于文案人員與美術人員協同工作，這也是對廣告專業化程度不斷提高的一種主動適應。

2.大學等研究力量的介入

19世紀的廣告掮客憑經驗總結出來的所謂“秘訣”已經不能滿足需要，必須組織起緊密聯系、協調一致的宣傳活動，來取代張貼在墻上、刊登在報紙上的水平不一的廣告大雜燴。這樣的宣傳活動以分析市場，即調查各個市場的習慣、財力及適用的載體為基礎，通過圍繞中心主題，即宣傳活動的“軸心”，來進行籌劃；最后依靠圍繞分銷商在銷售地點進行的促銷活動和圍繞品味和輿論領袖、評論家、檢察官、記者、名人等進行的公關行動得以延續。同時，有關娛樂和工作的福特主義文化的崛起促使企業和政府機構轉向學術界來尋求研究支持。一些大學參與到廣告專業知識的建構中。行為主義的發明者約翰·華生在1914年出版了自己的《行為：綜合心理學入門》一書，并于1922年離開霍普金斯大學，加入智威湯遜廣告公司，指導那里的研究工作。作為艾奧瓦大學教員和心理學博士的丹尼爾·斯達奇在1924年也成為美國廣告代理公司協會的研究負責人。他的同事喬治·蓋洛普曾就不同報刊標題記憶寫過一篇心理學方面的論文，在1932年也加盟揚·羅比凱廣告公司，對廣告信息的記憶問題進行研究，后來創立了自己的公共輿論研究所。其他的大學研究人員在加入實踐行列的同時，仍保留著自己的大學教席。學界的力量在現代廣告業發展的初期成為一種關鍵力量，廣告學也被納入一種學科規制范圍，傳播學、心理學、營銷學等學科開始成為推動廣告專業化發展的重要智慧來源。從某種程度上來說，廣告業的健康發展與學界的外部支持是一種相輔相成的關系，二者共同構建一種良好的知識生產與實踐的生態，這也是快速變化的廣告業所必要的需求。

3.廣告公司的組織與自律

1900年，美國的廣告投資是內戰前夕的9倍，并在一段時間后，職業規范也被組織起來。1873年，“廣告商”召開了自己的第一屆會議。1888年，廣告業有了自己的喉舌《印刷者油墨》。從1900年到1917年，美國廣告俱樂部聯盟努力把國內的廣告行業聯合起來，并通過道德規范來進行職業界定，1906年，隨著聯邦政府采取調節措施，頒布《食品和藥品法案》來保障消費者的利益，這種做法的意義就變得更大。1914年，俱樂部通過了作為規范條例的《實踐標準》，該標準立足于高度象征性的觀點：把廣告看成“公共服務”，這是一種對“消費利益”負責的服務行為。同年，廣告公司、客戶與出版商創立了一個發行公信會，這是一家由自我調節思想啟發而來的非營利機構，旨在收集媒體方面的所有信息，公布被核實的發行量。1917年，不少于300家的廣告代理公司結合起來，組成了取代美國廣告俱樂部聯盟的美國廣告代理公司協會，這就是影響廣告業近百年的“4A”的來源。

4.美國廣告環境的思考

廣告的環境條件在各個國家是不同的。新國家、新體制、新的力量格局與社會運作機制催生了全新的現代廣告業運作體制，以及廣告公司的運作模式。那里的政治經濟雙重自由思想，在前工業社會結構以及貴族文化傳統方面遇到的障礙最少。歷史文化及其社會制度決定了廣告行業發展方向，這也是技術與經濟等易見的因素之外的影響因子。歐洲大多數分析家認為“舊世界和新大陸的相異點大于相同點”。^[25]盡管美國可以稱為歐洲向世界擴張的產物，但美國文化既是歐洲文化在新大陸的延續，更是歐洲文化在新大陸的創新。“歐洲重視質量，美國只知道數量；歐洲有一種強烈的真實感，美國卻欣賞虛構；歐洲喜歡古老和閑適的環境，有深深的積淀，美國卻在淺薄的追求中放蕩不羈；歐洲清楚并欣賞個性，美國卻把個性服從于無情的標準化。”^[26]美國文化根深蒂固的開拓創新基因和征服控制自然資源基因，推動著美國商業廣告走向繁榮。從本杰明·富蘭克林開始，美國開始引領全世界不斷開拓新的技術、使用新的媒體、以商業廣告支撐起媒體的良性運營，傳播著新的生活方式，“未來的公民正在變成幸福的奴隸和舒適的動物”。而廣告公司也在這一過程中逐漸專業化和職業化，成為支撐一個“美麗新世界”的重要社會文化機制。

因而，廣告急先鋒美國自1832年起有了登滿廣告的大眾日報，自1840年起有了廣告社。廣告鞏固為一種可以自我形變的機構。托克維爾曾在大眾文化的范圍內這樣分析民主社會的存在方式：首先通過普及成批制造的、質量穩定均衡的商品，將生活條件拉平。當時，廣告的影響力所產生的結果已經顯示出來。從美國開始，現代廣告開始誕生，廣告成為一種社會創新，一種社會體制，與生產、消費、資本、信仰、幸福、未來、國家、社會、個人等共同建構了一個完成的體系。作為專業機構的廣告公司的出現是為了更好地滿足這種需求。其價值的大小也在于其滿足這種需求的效率。從微觀上來說，當企業的產品品質不能繼續提升，不得不在消費者層面產生差異時，從產品范式到消費者范式的轉變就成為一種必然。企業會采取其他的營銷手段，而其中就需要專業廣告公司的力量。從這一角度來看，廣告公司扮演的是將企業的產品轉變成消費者所要購買的商品，尤其在產品技術創新和生產速度日趨加快的情況下，增加附加價值、維護產銷平衡的重要性也在增加。從宏觀上來說，當技術創新產生了大量的革命性變化，就需要相應的社會創新與文化創新與之相匹配。而其中，廣告公司的廣告營銷服務與工業設計層面的“有計劃廢止制度”、金融層面的“分期付款”等一起建構了一個現代消費社會的文化創新系統。

小結 并非空白：中外廣告交往的視野

歷史是連續的，我們的現在，佇立在過去的基礎之上。在討論改革開放以來的中國廣告業和廣告公司發展歷程時，我們需要充分考量1979年之前的世界廣告與中國廣告業的交往。在這一部分，議題嘗試從更廣闊的時空視角展開。

一方面，政治、經濟、文化、社會等領域的變化對廣告業的發展有著重要影響，我們很難脫離當時的整體社會情況和歷史變遷情況去回應廣告發展的問題。從這一部分描述的歷史發展維度來看，現代廣告發展演進的動力機制可以概括為：“廣告是經濟發展的晴雨表，是社會發展的風向標。”第一，廣告真正的原生動力是消費與市場。如果爆發戰爭，工業產能在戰場上釋放，你也會看到相應的公益廣告增多。廣告是市場經濟體系的重要組成部分，市場機制完善，廣告自然也在發揮其應有的角色與價值。第二，廣告是社會發展的風向標。廣告始終是社會敏感神經系統的一部分。廣告在服務于商業信息傳播的同時，還具有意識形態和社會文化價值。廣告的發展需要相應的社會認知、公共政策等與之匹配。

回應當下的中國廣告業的急劇變動。許多人把變動的動因簡單地概括為“技術驅動”。這個概括抓住了問題的主要方面，值得肯定。但是，這種單一性概括，也掩蓋了行業變動的復雜性、多因性。廣告業的變動，除了技術性（如新媒體、移動互聯網、大數據等）因素之外，還與經濟、政治、歷史、文化、區域、資源等因素有直接或間接的關系。

另一方面，中國從來沒有和世界真正分離，尤其在中華人民共和國建立之后，意識形態的分離也難以抵擋世界與中國的交往。在探尋中國廣告業時代轉換的空白中，我們可以發現，中國廣告業和廣告公司在民國時期曾經有過繁榮的局面，上海、天津、廣州、哈爾濱等商業經濟發達城市和對外開放城市中出現了一批優秀的廣告公司。中華人民共和國成立之后，內貿和外貿體制內的國營廣告公司、世界廣告的擴張與港澳臺廣告人、廣告主與媒介中的廣告經營單位，以及一些與廣告業相關的商業與藝術機構等，構成了中國廣告業從空白中走出來的主要力量。這一部分對廣告人群體的考量，能更深入地把握在專業的廣告機構消失之后的傳承與保留，從而說明1979年的廣告業絕非是一種所謂的斷裂與空白。

從全球視野來看，伴隨著商品經濟的發展，世界各地的廣告業出現了多元并進的局面。除了傳統廣告的發展，現代廣告體系在逐漸成熟。所謂現代廣告，是一種匹配規模化生產、大眾媒體傳播等商業信息交往體系。西方開始成為世界的中心，歐洲地區成為現代廣告論述的重點。隨后，美國出現現代廣告公司，建構現代廣告業的基本運作模式，引領全球范圍內的廣告業發展，廣告業的規范化、專業化、國際化、規模化、資本化等發展浪潮幾乎都與美國廣告業的發展分不開。與此同時，有著豐富的傳統廣告形態和商業傳播智慧的中國廣告業也在不斷前行，在改革開放后，與發展百余年的全球范圍內的現代廣告業相遇，世界廣告業的影響力量在隨后的開放大潮中，更加深遠地開始影響中國廣告業。這也成為思考中國廣告業發展的一個重要視角。

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[1] 在1976年，美國經濟學家肯尼思·博爾丁首次提出了“李約瑟難題”。

[2] 丁俊杰、康瑾：《現代廣告通論》（第2版），中國傳媒大學出版社，2004，第49頁。

[3] 〔日〕柏木重秋：《廣告學概論》，中國經濟出版社，1991，第1頁。

[4] 〔法〕埃德加·莫蘭：《社會學思考》，閻素偉譯，上海人民出版社，2001。

[5] 丁俊杰：《現代廣告通論》（第2版），中國傳媒大學出版社，2007，第29頁。

[6] 丁俊杰：《現代廣告通論》（第3版），中國傳媒大學出版社，2013。

[7] 周茂君：《中西古代廣告傳播方式比較》，《武漢大學學報》（人文科學版）2006年第3期，第363～367頁。

[8] 黎明：《古代廣告演進的基本類型》，《廣告大觀》（理論版）2013年第3期，第101～105頁。

[9] 〔美〕伊麗莎白·愛森斯坦：《作為變革動因的印刷機：早期近代歐洲的傳播與文化變革》，何道寬譯，北京大學出版社，2010，第4頁。

[10] 黎明：《古代廣告演進的基本類型》，《廣告大觀》（理論版），2013年3月，第101～105頁。

[11] 〔法〕拉尼爾·熱尼奧：《廣告社會學》，林文譯，商務印書館，1998，第12～13頁。

[12] 〔法〕拉尼爾·熱尼奧：《廣告社會學》，林文譯，商務印書館，1998，第17頁。

[13] 〔法〕拉尼爾·熱尼奧：《廣告社會學》，林文譯，商務印書館，1998，第17頁。

[14] 〔美〕杰克遜·李爾斯：《豐裕的寓言：美國廣告文化史》，任海龍譯，上海人民出版社，2005，第56頁。

[15] 〔法〕阿芒·馬特拉：《全球傳播的起源》，朱振明譯，清華大學出版社，2015，第251頁。

[16] 〔法〕阿芒·馬特拉：《全球傳播的起源》，朱振明譯，清華大學出版社，2015，第251頁。

[17] 劉佳佳：《規范的力量——淺析〈印刷者油墨〉雜志的歷史意義》，《現代視聽》2017年第2期。

[18] 〔美〕杰克遜·李爾斯：《豐裕的寓言：美國廣告文化史》，任海龍譯，上海人民出版社，2005，第110頁。

[19] Ralph P.Hower，The History of An Advertising Agency，Cambridge，Mass：Harvard University Press，1949，p.19.

[20] Daniel Rope，The Making of Modern Advertising，New York：Basic Books，1963，p.62.

[21] 張健：《從“尷尬的親戚”到“高高在上的主人”：進步主義時代美國廣告業與報刊社會關系的再構建》，《新聞大學》2010年第2期，第104～109頁。

[22] 〔美〕杰克遜·李爾斯：《豐裕的寓言：美國廣告文化史》，任海龍譯，上海人民出版社，2005，第61頁。

[23] 〔美〕杰克遜·李爾斯：《豐裕的寓言：美國廣告文化史》，任海龍譯，上海人民出版社，2005，第110頁。

[24] 〔法〕阿芒·馬特拉：《全球傳播的起源》，清華大學出版社，2015，第289頁。

[25] 王曉德：《對歐洲上層社會消極美國觀的歷史考察》，《歐洲研究》2006年第3期，第51～68頁。

[26] 王曉德：《對歐洲上層社會消極美國觀的歷史考察》，《歐洲研究》2006年第3期，第51～68頁。