第一部分 1979年之前的世界廣告與中國廣告業(yè)

第一章 探尋時(shí)代轉(zhuǎn)換的空白：1979年前后的中國廣告業(yè)與廣告公司

對中國大陸廣告而言，“當(dāng)代”似乎是從1979年開始?！?979年”被視為一個(gè)意味深長的數(shù)字，很多著述中往往用簡單的“從無到有”“破冰”“恢復(fù)”來概括改革開放之初的廣告行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，這些詞語會(huì)帶來另一種理解。1979年仿佛只是一個(gè)飄浮在空中的歷史起點(diǎn)，好像在這之前，中國廣告業(yè)是空白的，其原因是“文革”的災(zāi)難性摧殘和對廣告的意識(shí)形態(tài)批判。廣告學(xué)者黃升民教授在查找了相關(guān)歷史檔案后認(rèn)為，國家從未頒布任何禁止廣告的相關(guān)法令。^[1]的確，我們在歷史中尋找時(shí)，發(fā)現(xiàn)了諸多黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人對廣告的積極指示。比如，1956年1月3日，時(shí)任中共中央副主席的劉少奇同志在聽取商業(yè)部副部長姚依林、王磊匯報(bào)后提出如下意見：“廣告是向人民宣傳的，應(yīng)當(dāng)有威信。各工廠、合作社搞廣告必須經(jīng)過廣告公司，不許講假話。要貨真價(jià)實(shí)，講優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)、有科學(xué)家鑒定?！?a id="w2">^[2]同年5月28日，劉少奇同志在聽取中央廣播事業(yè)局負(fù)責(zé)人梅益等的匯報(bào)后說：“廣播電臺(tái)為什么不播廣告？人民是喜歡廣告的。許多人很注意和自己有關(guān)的廣告。過去北京有一些電臺(tái)播廣告，你們?nèi)∠?，是不是怕搞廣告？報(bào)紙也是要登廣告的，我看有些城市電臺(tái)可以播廣告?！?a id="w3">^[3]

令我們遺憾的是，中國廣告業(yè)正面臨著丟失歷史的重大問題。作為易碎品的廣告，作為無名氏的廣告人，作為幕后英雄的廣告公司的諸多珍貴史料，因?yàn)槿狈ο到y(tǒng)保護(hù)和積累，有很多已經(jīng)難以再次看到。但是，1979年之前的廣告歷史絕對不是空白的，或者說，不能輕易用“斷裂的”判斷去魯莽對待。在討論如此重大轉(zhuǎn)向的議題時(shí)，對于時(shí)代變革之前的考察尤為重要。

從歷史的角度來看，廣告代理業(yè)是受廣告主委托從事廣告的行業(yè)，它經(jīng)歷了幾個(gè)發(fā)展階段。19世紀(jì)中期，最早出現(xiàn)的廣告代理公司從屬于報(bào)社，以出賣報(bào)紙版面為主要的經(jīng)營方式，被稱為版面掮客，后來業(yè)務(wù)發(fā)展到替客戶設(shè)計(jì)、制作廣告稿件。19世紀(jì)末期，歐美國家的廣告業(yè)產(chǎn)生新的觀念。廣告人根據(jù)日常積累的廣告知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，開始替客戶進(jìn)行簡單策劃，后來逐步脫離過去單純的報(bào)紙版面買賣，從報(bào)社獨(dú)立出來成立廣告公司，形成最早的廣告代理業(yè)。進(jìn)入20世紀(jì)后，由于大眾傳媒迅速發(fā)展、市場觀念進(jìn)一步演進(jìn)、現(xiàn)代營銷理論興起，廣告代理業(yè)發(fā)生了革命性的變化。廣告公司的服務(wù)內(nèi)容超越傳統(tǒng)的范圍，包括為廣告主進(jìn)行市場調(diào)查、整體廣告策劃、廣告制作、選擇廣告媒介及協(xié)助企業(yè)實(shí)施營銷計(jì)劃等任務(wù)，這些公司被稱為綜合廣告代理公司。在廣告發(fā)展史上，這被認(rèn)為是現(xiàn)代廣告行業(yè)的開端。廣告人和廣告公司在現(xiàn)代廣告誕生的一個(gè)多世紀(jì)里，不斷引進(jìn)一些復(fù)雜的東西，如通過動(dòng)機(jī)研究來界定消費(fèi)者的行為，通過媒介分析來觸達(dá)消費(fèi)者，通過創(chuàng)意戰(zhàn)略來增強(qiáng)銷售訊息傳播。^[4]現(xiàn)代廣告公司成為不斷延續(xù)與豐富的廣告專業(yè)知識(shí)的最重要生產(chǎn)者與傳承者。

從廣告行業(yè)自身的發(fā)展規(guī)律來看，具備專業(yè)知識(shí)的高素質(zhì)人才是廣告行業(yè)中最重要的一種生產(chǎn)要素，也是廣告公司的核心競爭力所在。在形勢多變的時(shí)代，廣告人用堅(jiān)定的信念來保護(hù)和培育依然稚嫩的中國廣告行業(yè)。廣告行業(yè)中有一句老話，“廣告除了人之外別無長物”。^[5]“最有價(jià)值的不是工人那雙手，而是他們的腦袋”^[6]。廣告人所“售賣”的正是他們的智慧而非體力勞動(dòng)。人才的質(zhì)量決定了一個(gè)廣告公司的水平。員工是廣告公司最重要的資產(chǎn)。“廣告的作業(yè)，是由人的頭腦、才能組合而成的。原料、材料與生產(chǎn)過程統(tǒng)統(tǒng)在人的腦中進(jìn)行完成。在電通，所能銷售的商品，就是人。也就是說，我們本身就是商品。坐在廣告主面前的電通人就是電通的商品。”^[7]1993年，在國家工商行政管理總局和國家計(jì)劃委員會(huì)聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于加快廣告業(yè)發(fā)展的規(guī)劃綱要》通知中提到，“廣告業(yè)在我國是一門新興產(chǎn)業(yè)，屬于知識(shí)密集、技術(shù)密集、人才密集的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，是第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分”。這是國家第一次在戰(zhàn)略層面引導(dǎo)廣告行業(yè)，也是第一次將廣告業(yè)明確為“三密集”的產(chǎn)業(yè)。人才的重要性可見一斑。

對廣告人才的描述花費(fèi)如此多的筆墨，是想從某種程度上論證1979年中國廣告業(yè)并非一片空白。人才是1979年與之前的歷史時(shí)期依然存在著聯(lián)系的紐帶。1979年的中國，是中華人民共和國成立以來，乃至更長時(shí)期中國歷史上政治、經(jīng)濟(jì)體制改革和變化最為劇烈的時(shí)期之一，整個(gè)時(shí)代處在一個(gè)轉(zhuǎn)換當(dāng)中。中國的廣告行業(yè)的發(fā)展與探索則是整個(gè)社會(huì)現(xiàn)代化追求的組成部分，本研究聚焦到1979年前后的廣告從業(yè)群體身上，討論在現(xiàn)代化追求這一社會(huì)核心主題與價(jià)值取向中的廣告從業(yè)群體的早期形成歷程，從而回應(yīng)時(shí)代轉(zhuǎn)換中的中國廣告行業(yè)的歷史連續(xù)性命題。

從廣告專業(yè)主義的角度來看，廣告行業(yè)一直通過專業(yè)化的努力來獲得社會(huì)尊嚴(yán)。但快速增長的營業(yè)規(guī)模和蜂擁而上的廣告經(jīng)營單位并不足以實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。美國學(xué)者威倫斯基曾經(jīng)提出從職業(yè)到專業(yè)的五個(gè)階段：“第一，開始努力成為專職或全日制的職業(yè)；第二，建立起訓(xùn)練學(xué)校；第三，形成專業(yè)協(xié)會(huì)；第四，贏得法律支持以能自主掌管自己的工作；第五，專業(yè)協(xié)會(huì)公布正式的行業(yè)準(zhǔn)則?！?a id="w8">^[8]很明顯，這五點(diǎn)的第一要?jiǎng)?wù)即是形成一定規(guī)模的從業(yè)群體，并且他們能夠?qū)⑦@一職業(yè)視為長期乃至終身的一個(gè)事業(yè)。這是廣告專業(yè)意識(shí)形態(tài)和專業(yè)核心理念形成的必經(jīng)之路。本章也嘗試將1979年前后的廣告從業(yè)人員的變化，置于廣告專業(yè)主義追求和職業(yè)系統(tǒng)建構(gòu)這一理論視野下加以討論。

一 激蕩百年：時(shí)代變遷中的中國廣告業(yè)

對1979年的時(shí)代轉(zhuǎn)換的思考，需要和更早一些、從1949年開始的時(shí)代轉(zhuǎn)換聯(lián)系起來。在過往對中國廣告史的敘述中，我們可以看到一個(gè)稍顯奇怪的現(xiàn)象，民國時(shí)期廣告行業(yè)的蓬勃發(fā)展與改革開放之初中國廣告行業(yè)的復(fù)蘇之間幾近空白，這期間到底發(fā)生了什么？自清末民初開始，伴隨著近代報(bào)刊的出現(xiàn)、沿海商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及外商在中國市場的活動(dòng)，近代廣告事業(yè)快速崛起。1909年王梓廉本著提倡廣告、促進(jìn)工商的目的創(chuàng)辦的“維羅廣告社”，一般被今天的廣告學(xué)界認(rèn)為是中國人開辦的第一家廣告公司。^[9]此后，廣告公司如雨后春筍般涌現(xiàn)，1921年，投資150萬銀圓的美靈登廣告公司在上海愛多亞路開始營業(yè)，主要經(jīng)營路牌、公共車輛以及電話簿廣告。1927年2月，中華廣告公會(huì)（即后來的廣告商業(yè)同業(yè)公會(huì)）成立。除聯(lián)合、華商、美靈登、克勞、榮昌祥和穉英畫室等規(guī)模及影響都比較大的廣告專業(yè)機(jī)構(gòu)之外，還有許多相對較小的廣告公司、廣告社、出版社、圖片社、美術(shù)設(shè)計(jì)公司等，如虞順懋、嚴(yán)寶禮合資創(chuàng)辦的交通廣告公司，陸守倫、鄭耀南、姚君偉等人創(chuàng)辦的聯(lián)華廣告公司，曹浦珊創(chuàng)辦的華美廣告公司等。^[10]除以上海為中心外，廣告公司遍布廣州、南京、青島、天津、北平、哈爾濱等重要城市。一個(gè)專門從事廣告相關(guān)業(yè)務(wù)的職業(yè)群體逐漸形成。

和歐美及日本的廣告業(yè)發(fā)展規(guī)律一樣，早期的廣告人大多脫胎于報(bào)紙、雜志等印刷出版業(yè)?！皬V告代理人開始只是跑跑腿，為報(bào)館招攬業(yè)務(wù)，從中收取傭金。后來，報(bào)紙廣告業(yè)務(wù)不斷擴(kuò)大，報(bào)館紛紛設(shè)立廣告部，代理人方逐漸演變?yōu)閳?bào)館廣告部的雇員，以后又出現(xiàn)了專營廣告制作業(yè)務(wù)的廣告社和廣告公司?！?a id="w11">^[11]而后，簡單的媒介代理競爭開始陷入白熱化，策劃、創(chuàng)意和實(shí)施廣告的能力開始成為廣告人追求的核心素質(zhì)。廣告公司的業(yè)務(wù)也由單一走向多元化經(jīng)營，服務(wù)的內(nèi)容逐漸從初級(jí)的媒介“掮客”性質(zhì)，拓展到市場調(diào)查、研究顧客心理、編制圖文、幫助顧客選擇媒介等。當(dāng)時(shí)流行的月份牌廣告^[12]，直到今天依然為人津津樂道，甚至成為藝術(shù)品投資收藏的對象?！叭A商”“聯(lián)合”，以及美商“克勞”和英商“美靈登”被稱為當(dāng)時(shí)上海廣告業(yè)中的四大廣告公司。1927年2月，六家廣告社共同發(fā)起的中華廣告公會(huì)（即后來的廣告商業(yè)同業(yè)公會(huì)）在上海成立，1936年，華商廣告公司的創(chuàng)始人林振彬編輯了《近十年中國之廣告事業(yè)》，其中談道，“在過去十年里，中國廣告在不同領(lǐng)域都取得了巨大進(jìn)步……許多技術(shù)人員通過與國內(nèi)廣告主和一些享有盛譽(yù)的廣告公司打交道而得到了鍛煉?！?a id="w13">^[13]北京第一家廣告代理店出現(xiàn)于1921年，名為“楊本賢廣告社”，其主要業(yè)務(wù)是為在京各個(gè)報(bào)刊招攬廣告。到1935年，全市一共有10家小型廣告社，它們的規(guī)模大多只有三五人。1945年，北平市廣告社同業(yè)公會(huì)成立，當(dāng)時(shí)有會(huì)員單位40家，其中不少是個(gè)體經(jīng)營者。^[14]

1953年，我國開始對農(nóng)業(yè)、手工業(yè)和資本主義工商業(yè)進(jìn)行社會(huì)主義改造，在流通領(lǐng)域?qū)嵭辛擞?jì)劃收購、計(jì)劃供應(yīng)和統(tǒng)購包銷的政策，以市場為中心的生產(chǎn)與消費(fèi)模式逐漸消失，廣告最終被納入國家統(tǒng)一規(guī)劃。^[15]1950年5月1日，上海市廣告管理事項(xiàng)由原公用局移交市工商局。1952年前后，美術(shù)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)面臨業(yè)務(wù)萎縮的不利局面，僅1952年一年，就有幾十家廣告社申請解雇職員或倒閉。^[16]接下來的1952年有更多中小型廣告機(jī)構(gòu)已無法維持正常運(yùn)轉(zhuǎn)，只能無奈地選擇解雇職員或歇業(yè)，由金雪塵、李慕白經(jīng)營的“穉英畫室”同樣也在這一年解散。僅此一年，就有多家廣告社（公司）向上海市人民政府勞動(dòng)局提出解雇或歇業(yè)申請。在不長的時(shí)間內(nèi)，這么多家廣告機(jī)構(gòu)無法繼續(xù)進(jìn)行正常作業(yè)而申請歇業(yè)或裁員，原在自由經(jīng)濟(jì)市場環(huán)境中的這些商業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)瞬成為過眼云煙，國內(nèi)學(xué)者曹汝平在研究中借用了1952年11月4日上海市廣告商業(yè)同業(yè)公會(huì)所做的工作報(bào)告或許能部分解釋這種狀況：“一是‘五反運(yùn)動(dòng)’致使工商各業(yè)均告縮小，二是私營廠商廣告費(fèi)不得列為成本計(jì)算，三是私營廠商產(chǎn)品有國營公司包銷，廣告費(fèi)用可以節(jié)省，四是會(huì)員對本行業(yè)前途缺乏信心，部分會(huì)員勞資關(guān)系未能解決?！?a id="w17">^[17]暫時(shí)還沒有歇業(yè)的廣告機(jī)構(gòu)仍然需要滿足這一時(shí)期社會(huì)商業(yè)宣傳與生活消費(fèi)的需要。

國內(nèi)學(xué)者黃升民在《廣告觀》一書中，以《中國廣告的消失和復(fù)興》為題重點(diǎn)探討了這一問題。中國廣告行業(yè)“消失”，一方面是因?yàn)橐庾R(shí)形態(tài)的控制，另一方面，也是更重要的一點(diǎn)，是國家經(jīng)濟(jì)政策導(dǎo)致。隨著舉國上下的公私合營大潮，原有的各自經(jīng)營的私營廣告公司，按照城市以及相應(yīng)的服務(wù)行業(yè)被整合為國營廣告公司。所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)的變化也使廣告的角色與價(jià)值，以及形態(tài)和風(fēng)貌發(fā)生了根本變化。原有的廣告公司和廣告創(chuàng)作存在的社會(huì)基礎(chǔ)發(fā)生了本質(zhì)性的改變，從事廣告行業(yè)的群體，由于工作環(huán)境的巨大變化，不得不偏離原來的人生軌跡^[18]。1959年是中華人民共和國成立10周年，也是中國邁向社會(huì)主義建設(shè)的第三年。此時(shí)，全國正經(jīng)歷“左”傾錯(cuò)誤的泛濫。當(dāng)年的9月7日，《人民日報(bào)》第三版發(fā)表短評(píng)《提高廣告的思想性和藝術(shù)性》，提出“社會(huì)主義廣告是與資本主義廣告相對應(yīng)的廣告學(xué)范疇，利用資本主義廣告之長發(fā)展社會(huì)主義廣告，同時(shí)建議發(fā)展和建設(shè)廣告學(xué)”^[19]。

1959年前后，我國社會(huì)主義廣告事業(yè)獲得了較大的發(fā)展。這年8月，商業(yè)部在上海召開了21個(gè)開放城市的商業(yè)廣告工作會(huì)議，會(huì)議期間舉辦了廣告、櫥窗和商品陳列藝術(shù)觀摩展覽會(huì)，展出廣告展品1000余件，供來自全國各地廣告工作者代表學(xué)習(xí)觀摩。在1981年出版的《實(shí)用廣告學(xué)》一書中，唐忠樸對這一時(shí)期的廣告發(fā)展有較為詳細(xì)的描述：“新中國的商業(yè)廣告，一方面批判地吸收舊社會(huì)所遺留下來的一些便利消費(fèi)者的廣告形式和方法，另一方面又根據(jù)社會(huì)主義商業(yè)的性質(zhì)和任務(wù)，充實(shí)了新的內(nèi)容。當(dāng)時(shí)要求廣告做到真實(shí)、美觀、經(jīng)濟(jì)、實(shí)用和貫徹執(zhí)行黨和國家的政策；強(qiáng)調(diào)廣告主題的選擇應(yīng)富有教育意義和能激發(fā)人們高尚的情操，反對資本主義庸俗的色情氣氛；并且提倡民族風(fēng)格，注意采用人民喜聞樂見的形式。廣告內(nèi)容側(cè)重于結(jié)合國家政策和政治運(yùn)動(dòng)進(jìn)行政治宣傳和時(shí)事宣傳是這個(gè)時(shí)期廣告的顯著特點(diǎn)?！?a id="w20">^[20]當(dāng)時(shí)的廣告業(yè)規(guī)模，唐忠樸先生也在書中有專門的陳述：“在五十年代，我國廣告事業(yè)的代理機(jī)構(gòu)，大多分布在工業(yè)生產(chǎn)比較集中、商業(yè)比較發(fā)達(dá)的主要城市，上海、天津、廣州、北京、武漢、重慶、南京七大城市均設(shè)有廣告公司。廣告從業(yè)人員約1300人。廣告公司經(jīng)營的業(yè)務(wù)不限于所在的城市，而是擴(kuò)及其外圍與城市素有經(jīng)濟(jì)聯(lián)系的區(qū)域。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，當(dāng)時(shí)全國廣告費(fèi)約占全年商品流轉(zhuǎn)額的萬分之二至三，商業(yè)部系統(tǒng)的廣告費(fèi)僅有流轉(zhuǎn)額的萬分之一點(diǎn)五?！?a id="w21">^[21]

隨著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展和政治意識(shí)形態(tài)的轉(zhuǎn)變，“廣告”一詞逐漸被意識(shí)形態(tài)化，成為腐朽、落后、邪惡的資本主義的代名詞。于光遠(yuǎn)在《談?wù)剰V告》一文中也談道，“在我國政治經(jīng)濟(jì)學(xué)教學(xué)中，以往很長一個(gè)時(shí)期內(nèi)，認(rèn)為沒有廣告是社會(huì)主義優(yōu)越性的一個(gè)表現(xiàn)。”^[22]在粉碎“四人幫”之后，1977年，國內(nèi)學(xué)術(shù)界率先展開了聲勢浩大的批判“四人幫”的浪潮，各大報(bào)刊從不同角度對“四人幫”的“罪魁禍?zhǔn)住毙袨檫M(jìn)行了猛烈的批判。當(dāng)時(shí)有文章這樣寫道：“長期以來，他們像最善做廣告的投機(jī)商那樣，挖空心思，絞盡腦汁，靠那些花樣翻新的各色廣告進(jìn)行招搖撞騙，兜售封、資、修的黑貨，以腐蝕、欺騙、拉攏、毒害青年，妄圖使青年成為他們搞修正主義、搞分裂、搞陰謀詭計(jì)，顛覆無產(chǎn)階級(jí)專政，復(fù)辟資本主義的工具?！?a id="w23">^[23]

“廣告”一詞幾乎消失，并不完全代表廣告業(yè)的空白，更不能抹去這一時(shí)期與上一時(shí)代的廣告從業(yè)群體的努力，雖然他們的廣告從業(yè)者身份被諸如“美術(shù)設(shè)計(jì)”“包裝”“宣傳”等所代替。假若以狹義的“廣告”字眼去審視1979年之前的一段廣告歷史，就會(huì)陷入以當(dāng)下的“現(xiàn)代廣告”的定義去理解尚處在“傳統(tǒng)廣告”恢復(fù)期的中國廣告業(yè)的誤區(qū)。畢竟，在市場對廣告的要求只是簡單的信息發(fā)布，且現(xiàn)代廣告的運(yùn)作機(jī)制和社會(huì)分工還不夠健全時(shí)，廣告與很多其他行業(yè)之間的邊界并不是清晰的，廣告從業(yè)人員與其他職業(yè)群體之間的流動(dòng)也較為頻繁。所以，在對1979年前后的廣告從業(yè)群體的分布與流動(dòng)研究時(shí)，我們將眼光投到更廣闊的廣告相關(guān)領(lǐng)域，包括工藝美術(shù)、商業(yè)服務(wù)、新聞出版等與廣告業(yè)關(guān)系緊密的領(lǐng)域，從改革開放的更廣闊的時(shí)代視野和20世紀(jì)中國社會(huì)經(jīng)濟(jì)的變遷視角來切入研究。

二 內(nèi)貿(mào)與外貿(mào)：國家體制內(nèi)的國營廣告公司

中國的廣告領(lǐng)域，從1949年開始，到1979年之后的一段時(shí)間里，雖然經(jīng)歷了幾次大的調(diào)整，但整體上依然是以國營廣告公司為主體的條塊分割的行業(yè)經(jīng)營模式。^[24]曾經(jīng)活躍于商業(yè)領(lǐng)域的廣告從業(yè)群體，除了歸于沉寂的部分，以及成為職業(yè)畫家，從事諸如國畫、油畫、漫畫、新年畫、連環(huán)畫創(chuàng)作等藝術(shù)創(chuàng)作的那些人，其他的成為國營廣告公司的“國家工作人員”，這是廣告業(yè)的一條重要的延續(xù)路徑。1951年2月12日，上海市廣告商業(yè)同業(yè)公會(huì)正式成立，會(huì)員單位共有78戶，分為報(bào)紙組、路牌組、其他組；次年3月統(tǒng)計(jì)時(shí)為108戶；1956年1月統(tǒng)計(jì)數(shù)為69戶。^[25]其中，上海廣告業(yè)成為延續(xù)中國廣告行業(yè)智慧和傳統(tǒng)的關(guān)鍵陣地，一部分廣告人以各種方式依然在從事廣告創(chuàng)作。例如，徐百益、金雪塵等為內(nèi)貿(mào)系統(tǒng)的上海市廣告裝潢公司所接納，徐昌酩、施福國等則進(jìn)入外貿(mào)系統(tǒng)的上海廣告公司，各自承擔(dān)著不同的廣告相關(guān)任務(wù)。

對外貿(mào)易是1979年前后廣告從業(yè)群體的重要領(lǐng)域。中華人民共和國成立之后的中國的外貿(mào)體制，是一套由外貿(mào)專業(yè)公司統(tǒng)一經(jīng)營進(jìn)出口業(yè)務(wù)的單一外貿(mào)經(jīng)營體制。外貿(mào)專業(yè)總公司對各個(gè)地方分公司實(shí)行垂直領(lǐng)導(dǎo)，而出口商品廣告所需的宣傳費(fèi)用，由當(dāng)時(shí)的外經(jīng)貿(mào)部從“非從屬外匯”項(xiàng)目中撥付。紡織品、工藝品、農(nóng)牧產(chǎn)品等各個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域都有相應(yīng)的進(jìn)出口公司。而這些進(jìn)出口公司中絕大多數(shù)設(shè)置有相應(yīng)的對外廣告宣傳部門，這些群體在整體上也成為中國廣告業(yè)發(fā)展的一股生力軍。這一時(shí)期，冷戰(zhàn)與中蘇關(guān)系的破裂等帶來一系列國際環(huán)境的變化，發(fā)展對外貿(mào)易，加大加快出口和爭取外匯成為國家發(fā)展的主要任務(wù)。國際貿(mào)易的規(guī)律與市場經(jīng)濟(jì)的規(guī)則，使中國對外貿(mào)易廣告這一環(huán)節(jié)，主要表現(xiàn)為各口岸出口公司都設(shè)有宣傳科室，從事有關(guān)市場經(jīng)濟(jì)中主要商品的各項(xiàng)附屬工作，這為以后對外廣告恢復(fù)與發(fā)展儲(chǔ)備了人才。這一時(shí)期，有兩家廣告公司專業(yè)從事出口商品的廣告，一家是上海廣告公司，另一家是位于香港的中國廣告公司。

1962年，上海廣告公司成立。它當(dāng)時(shí)代理了國內(nèi)八大出口貿(mào)易口岸在出口貿(mào)易中涉及的出口商品的宣傳。作為負(fù)責(zé)出口商品的媒介代理，它的主要工作包括收集歐美市場主要媒介的價(jià)格資料等，以支持國內(nèi)出口企業(yè)在海外市場進(jìn)行的產(chǎn)品銷售。不過，當(dāng)時(shí)他們做的主要不是消費(fèi)者廣告，而是在國外專業(yè)性媒體或貿(mào)易性媒體上做的貿(mào)易性廣告，借以尋找進(jìn)口商/代理商/經(jīng)銷商。1967年，中國廣告有限公司在香港成立。這家公司主要是將中國的出口商品在香港進(jìn)行展覽和宣傳；同時(shí)還負(fù)責(zé)出口歐美市場的中國商品的廣告宣傳工作。即使在1970年6月29日之后，上海廣告公司牌子雖被摘下，但很大一部分工作人員仍在上海外貿(mào)局下屬的包裝公司工作，為出口商品做宣傳樣本、樣照和樣品。粉碎“四人幫”以后，“上海廣告公司”的名稱于1977年在對外貿(mào)易中重新出現(xiàn)，但對內(nèi)仍然叫作上海包裝廣告進(jìn)出口公司、上海外貿(mào)局包裝廣告處、上海外貿(mào)局包裝研究處，一個(gè)機(jī)構(gòu)，四塊牌子。1979年1月14日，在距離十一屆三中全會(huì)結(jié)束不到一個(gè)月，時(shí)任上海廣告公司設(shè)計(jì)科科長的丁允朋在《文匯報(bào)》第二版“雜談”欄目發(fā)表了《為廣告正名》，這也成為中國廣告全面復(fù)興的歷史起點(diǎn)。隨后的2月13日，上海廣告公司在《文匯報(bào)》上刊發(fā)了承辦進(jìn)出口廣告的廣告，明確提出了“承辦對國外的各項(xiàng)廣告業(yè)務(wù)，承接外商來華各項(xiàng)廣告業(yè)務(wù)”。

上海廣告公司在1979年之前，一直是中國對外廣告的唯一窗口，在它的帶動(dòng)下，北京外貿(mào)系統(tǒng)和廣東外貿(mào)系統(tǒng)分別在1979年7月18日和10月22日成立了北京廣告公司和廣東省廣告公司，對外貿(mào)易系統(tǒng)下的廣告公司逐漸組成一個(gè)方陣，為中國廣告業(yè)的重新崛起發(fā)揮了重要力量。隨后，各省市外貿(mào)廣告公司紛紛成立，1981年已有13家外貿(mào)廣告公司。這樣的局面一直持續(xù)了近十年，1987年開始國家外貿(mào)體制改革，單一的自上而下體制才逐漸被公司自主決策的新局面所替代，原有的外貿(mào)體制內(nèi)的廣告從業(yè)者，又成為1992年開始的廣告市場化大潮中的創(chuàng)業(yè)者。

在1979年之后條塊分割十分嚴(yán)格的中國廣告經(jīng)營中，除了進(jìn)出口廣告和相應(yīng)的外貿(mào)系統(tǒng)的廣告公司之外，來自工商、文化等政府系統(tǒng)的內(nèi)貿(mào)廣告公司，它們在媒體資源開發(fā)、媒體代理和制作設(shè)計(jì)等方面，也吸引了相當(dāng)數(shù)量的廣告從業(yè)人員。如上海市對原有舊廣告社進(jìn)行調(diào)整合并，組成由上海市商業(yè)局領(lǐng)導(dǎo)的上海市廣告裝潢公司和由上海市文化局領(lǐng)導(dǎo)的上海市美術(shù)設(shè)計(jì)公司。^[26]北京市美術(shù)公司在北京市文化局的主導(dǎo)下成立，天津市也在1951年將全市廣告行業(yè)調(diào)整合并，新成立的國營廣告公司由天津市第三商業(yè)局領(lǐng)導(dǎo)，下設(shè)五個(gè)門市部，后劃歸工商局領(lǐng)導(dǎo)，1956年又劃歸文化局領(lǐng)導(dǎo)，經(jīng)過調(diào)整充實(shí)后，改名為天津美術(shù)設(shè)計(jì)公司。1956年，廣州市也成立了美術(shù)廣告公司。

鑒于國家戰(zhàn)略的調(diào)整和主管部門等的變遷，很多內(nèi)貿(mào)廣告公司的名稱會(huì)發(fā)生相應(yīng)的變更。如上海市廣告裝潢公司在幾十年的時(shí)間里幾易其名。1956年，在社會(huì)主義工商業(yè)改造的浪潮中，上海幾乎所有私營廣告公司合并，命名為“中國廣告公司上海市公司”。1958年2月更名為“上海市廣告公司”，1968年3月，經(jīng)批準(zhǔn)使用“上海市美術(shù)公司革命委員會(huì)”新名稱，1979年5月，上海市第一商業(yè)局同意公司更名為上海市廣告裝潢公司。1979年1月28日，上海市廣告裝潢公司促成了國內(nèi)第一條電視廣告——參桂養(yǎng)榮酒廣告的播出，廣告業(yè)務(wù)得到恢復(fù)。^[27]

北京廣告行業(yè)在中華人民共和國成立之后也經(jīng)歷了起伏。1956年，在對私營工商業(yè)進(jìn)行社會(huì)主義改造中，全市78戶私營廣告社全部被歸入北京市美術(shù)公司，廣告只是美術(shù)公司的一部分業(yè)務(wù)，此后，一直到1979年，北京地區(qū)沒有以廣告為主業(yè)的廣告公司。企業(yè)的廣告宣傳及媒體的廣告業(yè)務(wù)，主要依靠自己運(yùn)作。改革開放后，北京廣告公司于1979年8月成立，不久，北京市廣告公司（脫胎于北京美術(shù)公司，后改名為北京市廣告藝術(shù)公司）、中國廣告聯(lián)合總公司相繼成立，北京廣告代理業(yè)缺失的歷史從此結(jié)束。隨后，越來越多的城市開始改建或新建廣告公司。1979年8月17日，廣州市廣告公司成立，隨后，唐山市美術(shù)（廣告）公司、天津市廣告公司、南京市廣告公司紛紛成立，加上原有的涉及廣告業(yè)務(wù)的上海美術(shù)設(shè)計(jì)公司和三家外貿(mào)系統(tǒng)的廣告公司，在1979年年末，中國一共有10家廣告公司，廣告相關(guān)從業(yè)人員接近4000人。

如果將1979年的時(shí)代轉(zhuǎn)換與更早一些的1949年到1956年的時(shí)代轉(zhuǎn)換聯(lián)系到一起，我們可以發(fā)現(xiàn)，之前的時(shí)代轉(zhuǎn)換在變革過程中，廣告公司和廣告人被轉(zhuǎn)變成計(jì)劃經(jīng)濟(jì)分配和消費(fèi)環(huán)節(jié)中的一部分，而在1979年的改革與復(fù)蘇中，體制內(nèi)的內(nèi)貿(mào)與外貿(mào)廣告公司，又成為中國廣告行業(yè)起步階段的關(guān)鍵力量。這些早期廣告公司往往以城市來命名，區(qū)別于國外廣告公司以創(chuàng)始人來命名的做法，從稱謂上人們可以感受到早期廣告公司的經(jīng)營依靠政策和體制的基因。被意識(shí)形態(tài)化的廣告在1979年開始被逐漸正名。而實(shí)踐的浪潮，恰恰來自依托政府相關(guān)部門紛紛成立的廣告公司和有著職業(yè)理想的、勇敢的廣告人群體。

三 世界廣告的擴(kuò)張與港澳臺(tái)廣告人

對于當(dāng)代中國廣告發(fā)展的歷史的思考，我們應(yīng)該將其置入全球廣告行業(yè)的變遷演進(jìn)中。如果將視野放到更廣闊的中國大陸之外，從1972年開始，中國開始大規(guī)模引進(jìn)外國技術(shù)，從那時(shí)起，它在國際社會(huì)中承擔(dān)的角色也逐步增強(qiáng)，學(xué)校重新得到加強(qiáng)，考試恢復(fù)了正常，學(xué)生們出國進(jìn)修，外國學(xué)生也被邀請來華。技術(shù)進(jìn)口，包括進(jìn)口成套設(shè)備，又開始進(jìn)行，規(guī)模超過了20世紀(jì)50年代。

在中國走向世界過程中，中國的港澳臺(tái)和東南亞地區(qū)成為一個(gè)重要的平臺(tái)，尤其是中國香港。從近代以來，因?yàn)樘厥獾臍v史和地理原因，香港成為中國看世界的窗口。由1938年中國共產(chǎn)黨為抗日戰(zhàn)爭在香港建立的地下交通站演變而成的華潤集團(tuán)，在香港成立了中國廣告公司。位于香港的中國廣告公司成為中國與世界聯(lián)系的關(guān)鍵窗口。它的營業(yè)規(guī)模在1976年之后也快速擴(kuò)大，1976年廣告費(fèi)為1700萬港幣，1978年增為3800萬港幣，1979年增至5500萬港幣，1980年為5600萬港幣。

從20世紀(jì)60年代開始，新加坡、中國香港、中國臺(tái)灣和韓國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展成為世界領(lǐng)域的一道亮麗風(fēng)景，其廣告行業(yè)也開始快速進(jìn)步。香港廣告人紀(jì)文鳳曾經(jīng)在1986年的一次演講中說，“臺(tái)灣廣告落后香港10年，大陸則起碼30年。”^[28]新加坡、中國香港和中國臺(tái)灣等的歷史背景決定了它們各自廣告行業(yè)的開放時(shí)間和開放程度，這也影響了現(xiàn)代廣告行業(yè)的發(fā)展水平，具體體現(xiàn)在廣告公司和廣告人的專業(yè)水平上。由于諸如市場格局、地緣特色、經(jīng)濟(jì)水平等多方面的原因，新加坡與中國香港和歐美廣告人的交流頻繁。1980年，香港已經(jīng)出現(xiàn)包括紀(jì)文鳳在內(nèi)的第一代本土優(yōu)秀廣告人。這個(gè)群體與中國有著血緣、地緣、親緣等特殊關(guān)系。中國香港、臺(tái)灣和澳門地區(qū)以及新加坡、馬來西亞等國家的一些廣告人群體，成為跨國廣告公司在中國布局的重要力量，也成為廣告專業(yè)知識(shí)的積極傳播者，也自然成為中國廣告業(yè)發(fā)展的組成部分。1991年11月2日下午，在北京考察的臺(tái)灣華威葛瑞廣告公司董事長郭承豐做了《一個(gè)臺(tái)灣廣告人的心路歷程》的演講，其中談道：“雖然我退休了，但我突然發(fā)現(xiàn)面對中國的廣告人，我好像還有沒做完的事情，原本心靜如水的心突然又沸騰起來。不僅我來了，還有幾個(gè)相關(guān)的朋友同行。雖然他們都是外國人，但當(dāng)我告訴他們我的想法，一份中國人血濃于水的感情，他們被我感動(dòng)了?！?a id="w29">^[29]

還有一個(gè)群體來自國際廣告公司。國際各大廣告公司對中國市場如此關(guān)注，主要在于中國是一個(gè)潛在的龐大的廣告市場，而且它們所代理的廣告主更對中國廣大的消費(fèi)市場感興趣。早在20世紀(jì)70年代初，日本電通廣告公司通過參加日本企業(yè)在中國的展覽與北京廣告人士接觸，籌劃成立中國辦事處，并且因?yàn)橹袊谌毡镜某隹谫Q(mào)易關(guān)系，日本電通廣告公司在20世紀(jì)60年代就成立了中國研究室。^[30]1979年奧美廣告公司開始向中國有關(guān)外貿(mào)專業(yè)出口公司的宣傳人員做系統(tǒng)的廣告講座，1979年麥肯廣告公司在北京舉辦廣告講座并設(shè)立辦事處。

國外力量與中國港澳臺(tái)廣告人兩股力量的匯流，一個(gè)典型的例子是林振彬及其華商廣告公司的發(fā)展。1949年林家遷至香港。1950年，曾經(jīng)的民國上海四大廣告公司之一的華商廣告公司在香港重新開業(yè)。^[31]在香港，華商廣告遇到了當(dāng)時(shí)世界上國際化程度最高的麥肯國際廣告公司。來自美國的麥肯廣告公司所屬的IPG集團(tuán)的業(yè)務(wù)迅速擴(kuò)張，與當(dāng)?shù)刈畲蟮膹V告公司華商廣告公司共同組建華美廣告公司（Ling-McCann-Erickson）。華美廣告公司的諸多員工，在中國恢復(fù)廣告之初，又成為第一批北上的廣告人。在《奧格威論廣告》中，有一段關(guān)于跨國廣告公司進(jìn)入中國的珍貴記錄：“（中國內(nèi)地的）廣告公司總數(shù)在67家以內(nèi)，其中17家是負(fù)責(zé)國內(nèi)產(chǎn)品的對外宣傳，及外國產(chǎn)品的對內(nèi)宣傳。日本電通廣告公司在北京及上海有小型的辦公室，美國的麥肯在北京也有辦公室。”這些跨國廣告公司中的很多員工來自中國港澳臺(tái)地區(qū)。

四 企業(yè)與媒介中的廣告經(jīng)營單位

在中華人民共和國成立之后的廣告行業(yè)社會(huì)主義改造中，除了從市場化的私營廣告公司到類似于全民所有的國營廣告公司，還有廣告從業(yè)人員被分配至輕工業(yè)局、文化局等下屬的各個(gè)生產(chǎn)企業(yè)，他們也成為推動(dòng)中國廣告發(fā)展的一支重要力量。

1956年初上海全行業(yè)實(shí)行公私合營后，除上述三家國營美術(shù)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)外，許多美術(shù)設(shè)計(jì)人員被分流至上海各個(gè)國營企業(yè)，成為1949年以后社會(huì)主義公有制下的一支重要的設(shè)計(jì)力量。與當(dāng)時(shí)的國營廣告公司的業(yè)務(wù)范疇類似，這些廠屬機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)主要集中圍繞著產(chǎn)品展開，具體體現(xiàn)在包裝設(shè)計(jì)、輕工業(yè)產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)和圖案紋樣設(shè)計(jì)上。從事包裝設(shè)計(jì)的廠屬機(jī)構(gòu)多隸屬于上海市輕工業(yè)局，影響力比較大的有上海人民印刷八廠、上海美術(shù)印刷廠、上海人民印刷七廠等20多個(gè)印刷廠，當(dāng)然還包括上海日用化學(xué)工業(yè)公司、上海冠生園等企業(yè)所屬的廣告設(shè)計(jì)相關(guān)部門，它們都擁有數(shù)量不等的美術(shù)設(shè)計(jì)師^[32]。這也成為20世紀(jì)80年代上海商品風(fēng)靡國內(nèi)的原因之一。國內(nèi)學(xué)者曹汝平在對這一時(shí)期的設(shè)計(jì)人員和機(jī)構(gòu)研究之后發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)包裝設(shè)計(jì)是上海美術(shù)設(shè)計(jì)業(yè)中實(shí)力很強(qiáng)的設(shè)計(jì)力量?！凹由蠌氖绿麓杀崴?、面盆繪畫與制作的人員，上海輕工業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)在當(dāng)時(shí)上海設(shè)計(jì)領(lǐng)域就是最強(qiáng)大的力量了，這些設(shè)計(jì)力量有每個(gè)廠各自培養(yǎng)的，也有從全國各個(gè)院校分配過來的，還有一些是上海美術(shù)家協(xié)會(huì)的畫家?！庇捎谏虾Ｔ诋?dāng)時(shí)有著很強(qiáng)的綜合影響力，且其輕工業(yè)在當(dāng)時(shí)國內(nèi)具有舉足輕重的地位，全國上下的日常消費(fèi)以購買“上海貨”為榮，很多日用商品，如鞋襪、手表、化妝品、自行車等都產(chǎn)自上海，這也為上海的廣告設(shè)計(jì)與創(chuàng)作提供了巨大的需求量，再加上本來就具備的“海派文化”因子，上海的諸多企業(yè)中的廣告從業(yè)人員有了充足的歷史文化素材與市場需求等去開展廣告實(shí)踐，邵隆圖等優(yōu)秀的廣告人就在這一時(shí)期積累了大量的廣告創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)。在20世紀(jì)90年代，毗鄰港澳的廣東經(jīng)濟(jì)的崛起，與廣東廣告業(yè)的崛起之間也存在著復(fù)雜的相互促進(jìn)的關(guān)系，以家電、服裝等品類為主的“廣東貨”，又成為新的時(shí)尚浪潮。

這類廣告人因?yàn)樵谄髽I(yè)的工作經(jīng)驗(yàn)，對廣告的角色與價(jià)值有著更實(shí)用、更高層面的理解，廣告被上升到營銷的角度來思考，廣告與產(chǎn)品造型、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品規(guī)格、文字圖案、色彩以及產(chǎn)品所面向的具體國家的特殊銷售習(xí)慣等都被納入思考與分析的范圍。如果說媒介與出版領(lǐng)域走出的廣告人對于媒介有著更加深刻的洞察，那么，從企業(yè)走出去的廣告人則更具有接近于現(xiàn)代廣告運(yùn)作的思維方式，從信息收集的調(diào)查和洞察，尋找產(chǎn)品的“賣點(diǎn)”與消費(fèi)者的“痛點(diǎn)”，進(jìn)而用創(chuàng)造性的策略和創(chuàng)意來解決問題。更難能可貴的是，這些廣告不限于狹義的大眾媒體上的廣告作品，在表現(xiàn)上甚至具備了“整合營銷傳播”的某種思維。他們的很多廣告作品在今天看來都頗有沖擊力。

五 雙重觀照：西方參照與中國情境

在1984年的第一屆全國廣告裝潢設(shè)計(jì)展覽上，時(shí)任中國廣告學(xué)會(huì)會(huì)長張仃在總結(jié)了中國廣告事業(yè)發(fā)展歷程之后說：“我們有優(yōu)越的社會(huì)主義制度與悠久的文化傳統(tǒng)，有老一輩畫家的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，也可以向一些姊妹藝術(shù)和一切外國有益的經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)，遵照‘百花齊放，推陳出新’‘古為今用，洋為中用’的方針，為中國廣告藝術(shù)創(chuàng)造出一個(gè)新局面?！?a id="w33">^[33]1979年前后內(nèi)貿(mào)和外貿(mào)體制的國營廣告公司、歐美跨國廣告公司與港澳臺(tái)地區(qū)廣告人群體，以及某些企業(yè)與媒體等廣告經(jīng)營單位，還包括其他一些后來進(jìn)入廣告領(lǐng)域的社會(huì)精英群體，他們在廣告行業(yè)發(fā)展的最初階段，以星星之火之態(tài)，在時(shí)代轉(zhuǎn)換中參與建構(gòu)了廣告業(yè)的復(fù)興。新聞人、商業(yè)人、藝術(shù)工作者等群體，以各種專業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)投身到現(xiàn)代廣告的探索與實(shí)踐中，思考廣告專業(yè)化進(jìn)程和廣告業(yè)的專業(yè)意識(shí)形態(tài)，努力追求廣告職業(yè)的尊嚴(yán)與應(yīng)得的社會(huì)地位。多學(xué)科交叉的廣告業(yè)，也從科學(xué)與藝術(shù)、營銷與傳播、商業(yè)與文化、物質(zhì)文明與精神文明等方面汲取其他領(lǐng)域的營養(yǎng)、逐步自覺建構(gòu)自身的專業(yè)身份。

現(xiàn)代廣告是一個(gè)功能多樣、構(gòu)造復(fù)雜的“怪物”。關(guān)于廣告的功能和構(gòu)造，西方的社會(huì)學(xué)者至今還在議論紛紛。日本著名的廣告學(xué)者山本武利教授稱廣告為“一面社會(huì)窗口”，反映著不同時(shí)代的生活水平和社會(huì)政治。廣告的本身，一方面是生產(chǎn)與消費(fèi)的節(jié)點(diǎn)，另一方面是媒體與企業(yè)的中介，因而，是一個(gè)“重層構(gòu)造”的產(chǎn)物。^[34]山本先生的話對我們理解中國廣告產(chǎn)業(yè)的復(fù)雜性、多樣性和特殊性不無幫助。然而，應(yīng)該指出的是，中國的廣告除了與消費(fèi)、生產(chǎn)、企業(yè)以及媒體的經(jīng)營有關(guān)系之外，還和社會(huì)政治、意識(shí)和文化緊密相連。處于歷史文化與現(xiàn)代化追求的轉(zhuǎn)換中、本土傳統(tǒng)與外來知識(shí)的交叉點(diǎn)，中國廣告更是一個(gè)多元構(gòu)造的產(chǎn)物。

中國廣告市場的許多變化，可以歸結(jié)于當(dāng)時(shí)的政治運(yùn)動(dòng)、媒介政策以及消費(fèi)意識(shí)，然而，最終的結(jié)局，還是和經(jīng)濟(jì)體制有直接的關(guān)系。改革開放，特別是經(jīng)濟(jì)體制的改革無疑是重建中國廣告的“催生婆”，企業(yè)的各種改革和消費(fèi)結(jié)構(gòu)變動(dòng)，為廣告產(chǎn)業(yè)開辟了寬廣的舞臺(tái)。然而，在廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中，社會(huì)文化、政治意識(shí)和媒介政策的任何變動(dòng)都曾經(jīng)給這個(gè)產(chǎn)業(yè)帶來不可低估的影響。所以，在分析中國廣告市場的現(xiàn)實(shí)時(shí)，用一兩個(gè)視點(diǎn)或一兩個(gè)理由來解釋其發(fā)展規(guī)律和變動(dòng)原因都是欠準(zhǔn)確的。^[35]

回到當(dāng)下，全球廣告業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和中國社會(huì)經(jīng)濟(jì)的變遷的雙重力量為中國廣告業(yè)提供新的歷史情境，從某種程度上可以說這是一種新的時(shí)代轉(zhuǎn)換。原有的以“4A”為核心的雙重代理模式已瀕臨崩潰，甚至廣告的邊界都難以清晰界定。在上一個(gè)時(shí)代轉(zhuǎn)換中，幾種不同類型的廣告從業(yè)群體參與建構(gòu)了廣告行業(yè)的復(fù)興與發(fā)展，在這樣一個(gè)新的歷史舞臺(tái)上，廣告從業(yè)人員在流動(dòng)的同時(shí)，也在不自覺刻畫新的廣告職業(yè)群像。云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能、計(jì)算廣告，一個(gè)個(gè)新浪潮的背后，我們更應(yīng)該關(guān)注機(jī)構(gòu)以及機(jī)構(gòu)背后人的變化：舊人離去，新人登臺(tái)。換句話說，對于廣告行業(yè)而言，變革本來就是廣告業(yè)的靈魂，廣告在變與不變之間完成智慧傳承。

改革開放以來，隨著市場機(jī)制的引入，國外投資、對外貿(mào)易以及信息、人才和技術(shù)的全球流動(dòng)，來自國外的全球化力量史無前例地進(jìn)入和改變著中國的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)。各種基于不同利益的從業(yè)主體以不同的方式參與，廣告對整個(gè)社會(huì)中事件的流行和活動(dòng)的進(jìn)程具有意義深遠(yuǎn)的影響，全球化了的廣告業(yè)實(shí)為全球商品進(jìn)入一個(gè)特定地方的開拓者。其聯(lián)系產(chǎn)品、媒體和區(qū)域市場，適應(yīng)、引導(dǎo)或帶領(lǐng)地方消費(fèi)文化的過程，實(shí)際上也就是將地方編碼為全球化的覆蓋面、進(jìn)入全球經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)的過程^[36]。中國迄今為止的“現(xiàn)代化”追求既受“西方模式”的引導(dǎo)，又是對中國現(xiàn)實(shí)歷史的直接反應(yīng)^[37]。中國廣告、中國消費(fèi)文化乃至中國的歷史進(jìn)程，也需要在西方參照和中國情境這兩大議題中來理解。

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[1] 參見黃升民《廣告觀》，國際文化出版社，2003。

[2] 《劉少奇年譜》（下卷），中央文獻(xiàn)出版社，1996，第353頁。

[3] 《少奇同志與廣播事業(yè)》，載于《梅益談放手電視》，中國廣播電視出版社，1987，第10頁。

[4] 參考《克萊普鈉廣告教程》中的相關(guān)內(nèi)容。

[5] 〔美〕馬丁·邁耶：《麥迪遜大道：不可思議的美國廣告業(yè)和廣告人》，劉會(huì)梁譯，海南出版社，1999，第82頁。

[6] 參考彼得·德魯克《企業(yè)的概念》，機(jī)械工業(yè)出版社，2006，第36頁。

[7] 賴東明編著《廣告之路》，臺(tái)灣新生報(bào)社出版部，1981，第140～141頁。此話源自日本電通廣告公司吉田秀雄的言論。

[8] 轉(zhuǎn)引自黃旦《傳者圖像：新聞專業(yè)主義的建構(gòu)與消解》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2005。

[9] 杜艷艷：《中國近代廣告史研究》，廈門大學(xué)出版社，2013，第184頁。

[10] 曹汝平在其2016年上海大學(xué)博士畢業(yè)論文《上海美術(shù)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)研究（1909～1978）》中對上海地區(qū)的廣告公司在改革開放之前的歷程進(jìn)行了全面的梳理。

[11] 曹汝平：《上海美術(shù)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)研究（1909～1978）》，博士學(xué)位論文，上海大學(xué)，2016。

[12] 月份牌廣告是清末民初以后，在上海地區(qū)出現(xiàn)的一種廣告媒體形態(tài)：它借鑒和運(yùn)用了在中國最有群眾性的民間年畫樣式，將其融入商品廣告。人們獲得這種商品宣傳畫后，可裝飾欣賞，也可查閱日期。

[13] 林振斌：《近十年中國之廣告事業(yè)》，上海市檔案館，檔案號(hào)：Q275-1-1840-1，轉(zhuǎn)引自曹汝平《上海美術(shù)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)研究（1909～1978）》，博士學(xué)位論文，上海大學(xué)，2016。

[14] 北京廣告協(xié)會(huì)編著《當(dāng)代北京廣告史》，中國市場出版社，2007，第19頁。

[15] 陳培愛：《中外廣告史：站在當(dāng)代視角上的全面回顧》，中國物價(jià)出版社，2002，第151頁。

[16] 參見曹汝平《上海美術(shù)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)研究（1909～1978）》，博士學(xué)位論文，上海大學(xué)，2016。

[17] 參見曹汝平《上海美術(shù)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)研究（1909～1978）》，博士學(xué)位論文，上海大學(xué)，2016。

[18] 黃升民：《中國廣告的消失和復(fù)興》，《廣告觀：一個(gè)廣告學(xué)者的觀點(diǎn)》，中國三峽出版社，1996。

[19] 參見1959年9月7日《人民日報(bào)》。

[20] 唐忠樸、賈斌等主編《實(shí)用廣告學(xué)》，中國工商出版社，1981。

[21] 唐忠樸、賈斌等主編《實(shí)用廣告學(xué)》，中國工商出版社，1981。

[22] 于光遠(yuǎn)：《談?wù)剰V告》，《中國廣告》1986年第2期，第2頁。

[23] 《“四人幫”是毒害青年的罪魁禍?zhǔn)住?，《武漢鋼鐵學(xué)院學(xué)報(bào)》1977年第3期。

[24] 余虹、鄧正強(qiáng)：《中國當(dāng)代廣告史》，湖南科學(xué)技術(shù)出版社，1999，第5頁。

[25] 參見曹汝平《上海美術(shù)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)研究（1909～1978）》，博士學(xué)位論文，上海大學(xué)，2016。

[26] 參見曹汝平《上海美術(shù)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)研究（1909～1978）》，博士學(xué)位論文，上海大學(xué)，2016。

[27] 參見曹汝平《上海美術(shù)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)研究（1909～1978）》，博士學(xué)位論文，上海大學(xué)，2016。

[28] 紀(jì)文鳳：《一個(gè)香港廣告人的自白》，《廣告雜志》1997年7月號(hào)，第34～36頁。

[29] 參見姜弘《廣告人生》，中信出版社，2012。

[30] 參見王菲、倪寧《日本在華廣告活動(dòng)20年》，中國輕工業(yè)出版社，2004。

[31] 參見麥肯·光明廣告公司編《百年麥肯》，國際文化出版公司，2002。

[32] 曹汝平：《上海美術(shù)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)研究（1909～1978）》，博士學(xué)位論文，上海大學(xué)，2016，第238頁。

[33] 引自中國廣告聯(lián)合總公司編《第一屆全國廣告裝潢設(shè)計(jì)展覽優(yōu)秀作品集》中的《序言》內(nèi)容，中國工商出版社，1984，第1頁。

[34] 轉(zhuǎn)引自黃升民《中國廣告活動(dòng)實(shí)證分析》，北京廣播學(xué)院出版社，1992，第68頁。

[35] 黃升民：《廣告觀》，中國三峽出版社，1996。

[36] 柏蘭芝、陳詩寧：《從跨國廣告業(yè)看全球化和全球城市——以中國廣告業(yè)為例》，《地理研究》2004年第5期。

[37] 引自余虹、鄧正強(qiáng)《中國當(dāng)代廣告史》，湖南科學(xué)技術(shù)出版社，1999。