第一部分 1979年之前的世界廣告與中國廣告業

第一章 探尋時代轉換的空白：1979年前后的中國廣告業與廣告公司

對中國大陸廣告而言，“當代”似乎是從1979年開始。“1979年”被視為一個意味深長的數字，很多著述中往往用簡單的“從無到有”“破冰”“恢復”來概括改革開放之初的廣告行業發展狀況，這些詞語會帶來另一種理解。1979年仿佛只是一個飄浮在空中的歷史起點，好像在這之前，中國廣告業是空白的，其原因是“文革”的災難性摧殘和對廣告的意識形態批判。廣告學者黃升民教授在查找了相關歷史檔案后認為，國家從未頒布任何禁止廣告的相關法令。^[1]的確，我們在歷史中尋找時，發現了諸多黨和國家領導人對廣告的積極指示。比如，1956年1月3日，時任中共中央副主席的劉少奇同志在聽取商業部副部長姚依林、王磊匯報后提出如下意見：“廣告是向人民宣傳的，應當有威信。各工廠、合作社搞廣告必須經過廣告公司，不許講假話。要貨真價實，講優點、缺點、有科學家鑒定。”^[2]同年5月28日，劉少奇同志在聽取中央廣播事業局負責人梅益等的匯報后說：“廣播電臺為什么不播廣告？人民是喜歡廣告的。許多人很注意和自己有關的廣告。過去北京有一些電臺播廣告，你們取消了，是不是怕搞廣告？報紙也是要登廣告的，我看有些城市電臺可以播廣告。”^[3]

令我們遺憾的是，中國廣告業正面臨著丟失歷史的重大問題。作為易碎品的廣告，作為無名氏的廣告人，作為幕后英雄的廣告公司的諸多珍貴史料，因為缺乏系統保護和積累，有很多已經難以再次看到。但是，1979年之前的廣告歷史絕對不是空白的，或者說，不能輕易用“斷裂的”判斷去魯莽對待。在討論如此重大轉向的議題時，對于時代變革之前的考察尤為重要。

從歷史的角度來看，廣告代理業是受廣告主委托從事廣告的行業，它經歷了幾個發展階段。19世紀中期，最早出現的廣告代理公司從屬于報社，以出賣報紙版面為主要的經營方式，被稱為版面掮客，后來業務發展到替客戶設計、制作廣告稿件。19世紀末期，歐美國家的廣告業產生新的觀念。廣告人根據日常積累的廣告知識和經驗，開始替客戶進行簡單策劃，后來逐步脫離過去單純的報紙版面買賣，從報社獨立出來成立廣告公司，形成最早的廣告代理業。進入20世紀后，由于大眾傳媒迅速發展、市場觀念進一步演進、現代營銷理論興起，廣告代理業發生了革命性的變化。廣告公司的服務內容超越傳統的范圍，包括為廣告主進行市場調查、整體廣告策劃、廣告制作、選擇廣告媒介及協助企業實施營銷計劃等任務，這些公司被稱為綜合廣告代理公司。在廣告發展史上，這被認為是現代廣告行業的開端。廣告人和廣告公司在現代廣告誕生的一個多世紀里，不斷引進一些復雜的東西，如通過動機研究來界定消費者的行為，通過媒介分析來觸達消費者，通過創意戰略來增強銷售訊息傳播。^[4]現代廣告公司成為不斷延續與豐富的廣告專業知識的最重要生產者與傳承者。

從廣告行業自身的發展規律來看，具備專業知識的高素質人才是廣告行業中最重要的一種生產要素，也是廣告公司的核心競爭力所在。在形勢多變的時代，廣告人用堅定的信念來保護和培育依然稚嫩的中國廣告行業。廣告行業中有一句老話，“廣告除了人之外別無長物”。^[5]“最有價值的不是工人那雙手，而是他們的腦袋”^[6]。廣告人所“售賣”的正是他們的智慧而非體力勞動。人才的質量決定了一個廣告公司的水平。員工是廣告公司最重要的資產。“廣告的作業，是由人的頭腦、才能組合而成的。原料、材料與生產過程統統在人的腦中進行完成。在電通，所能銷售的商品，就是人。也就是說，我們本身就是商品。坐在廣告主面前的電通人就是電通的商品。”^[7]1993年，在國家工商行政管理總局和國家計劃委員會聯合發布的《關于加快廣告業發展的規劃綱要》通知中提到，“廣告業在我國是一門新興產業，屬于知識密集、技術密集、人才密集的高新技術產業，是第三產業的重要組成部分”。這是國家第一次在戰略層面引導廣告行業，也是第一次將廣告業明確為“三密集”的產業。人才的重要性可見一斑。

對廣告人才的描述花費如此多的筆墨，是想從某種程度上論證1979年中國廣告業并非一片空白。人才是1979年與之前的歷史時期依然存在著聯系的紐帶。1979年的中國，是中華人民共和國成立以來，乃至更長時期中國歷史上政治、經濟體制改革和變化最為劇烈的時期之一，整個時代處在一個轉換當中。中國的廣告行業的發展與探索則是整個社會現代化追求的組成部分，本研究聚焦到1979年前后的廣告從業群體身上，討論在現代化追求這一社會核心主題與價值取向中的廣告從業群體的早期形成歷程，從而回應時代轉換中的中國廣告行業的歷史連續性命題。

從廣告專業主義的角度來看，廣告行業一直通過專業化的努力來獲得社會尊嚴。但快速增長的營業規模和蜂擁而上的廣告經營單位并不足以實現這一目標。美國學者威倫斯基曾經提出從職業到專業的五個階段：“第一，開始努力成為專職或全日制的職業；第二，建立起訓練學校；第三，形成專業協會；第四，贏得法律支持以能自主掌管自己的工作；第五，專業協會公布正式的行業準則。”^[8]很明顯，這五點的第一要務即是形成一定規模的從業群體，并且他們能夠將這一職業視為長期乃至終身的一個事業。這是廣告專業意識形態和專業核心理念形成的必經之路。本章也嘗試將1979年前后的廣告從業人員的變化，置于廣告專業主義追求和職業系統建構這一理論視野下加以討論。

一 激蕩百年：時代變遷中的中國廣告業

對1979年的時代轉換的思考，需要和更早一些、從1949年開始的時代轉換聯系起來。在過往對中國廣告史的敘述中，我們可以看到一個稍顯奇怪的現象，民國時期廣告行業的蓬勃發展與改革開放之初中國廣告行業的復蘇之間幾近空白，這期間到底發生了什么？自清末民初開始，伴隨著近代報刊的出現、沿海商品經濟的發展以及外商在中國市場的活動，近代廣告事業快速崛起。1909年王梓廉本著提倡廣告、促進工商的目的創辦的“維羅廣告社”，一般被今天的廣告學界認為是中國人開辦的第一家廣告公司。^[9]此后，廣告公司如雨后春筍般涌現，1921年，投資150萬銀圓的美靈登廣告公司在上海愛多亞路開始營業，主要經營路牌、公共車輛以及電話簿廣告。1927年2月，中華廣告公會（即后來的廣告商業同業公會）成立。除聯合、華商、美靈登、克勞、榮昌祥和穉英畫室等規模及影響都比較大的廣告專業機構之外，還有許多相對較小的廣告公司、廣告社、出版社、圖片社、美術設計公司等，如虞順懋、嚴寶禮合資創辦的交通廣告公司，陸守倫、鄭耀南、姚君偉等人創辦的聯華廣告公司，曹浦珊創辦的華美廣告公司等。^[10]除以上海為中心外，廣告公司遍布廣州、南京、青島、天津、北平、哈爾濱等重要城市。一個專門從事廣告相關業務的職業群體逐漸形成。

和歐美及日本的廣告業發展規律一樣，早期的廣告人大多脫胎于報紙、雜志等印刷出版業。“廣告代理人開始只是跑跑腿，為報館招攬業務，從中收取傭金。后來，報紙廣告業務不斷擴大，報館紛紛設立廣告部，代理人方逐漸演變為報館廣告部的雇員，以后又出現了專營廣告制作業務的廣告社和廣告公司。”^[11]而后，簡單的媒介代理競爭開始陷入白熱化，策劃、創意和實施廣告的能力開始成為廣告人追求的核心素質。廣告公司的業務也由單一走向多元化經營，服務的內容逐漸從初級的媒介“掮客”性質，拓展到市場調查、研究顧客心理、編制圖文、幫助顧客選擇媒介等。當時流行的月份牌廣告^[12]，直到今天依然為人津津樂道，甚至成為藝術品投資收藏的對象。“華商”“聯合”，以及美商“克勞”和英商“美靈登”被稱為當時上海廣告業中的四大廣告公司。1927年2月，六家廣告社共同發起的中華廣告公會（即后來的廣告商業同業公會）在上海成立，1936年，華商廣告公司的創始人林振彬編輯了《近十年中國之廣告事業》，其中談道，“在過去十年里，中國廣告在不同領域都取得了巨大進步……許多技術人員通過與國內廣告主和一些享有盛譽的廣告公司打交道而得到了鍛煉。”^[13]北京第一家廣告代理店出現于1921年，名為“楊本賢廣告社”，其主要業務是為在京各個報刊招攬廣告。到1935年，全市一共有10家小型廣告社，它們的規模大多只有三五人。1945年，北平市廣告社同業公會成立，當時有會員單位40家，其中不少是個體經營者。^[14]

1953年，我國開始對農業、手工業和資本主義工商業進行社會主義改造，在流通領域實行了計劃收購、計劃供應和統購包銷的政策，以市場為中心的生產與消費模式逐漸消失，廣告最終被納入國家統一規劃。^[15]1950年5月1日，上海市廣告管理事項由原公用局移交市工商局。1952年前后，美術設計機構面臨業務萎縮的不利局面，僅1952年一年，就有幾十家廣告社申請解雇職員或倒閉。^[16]接下來的1952年有更多中小型廣告機構已無法維持正常運轉，只能無奈地選擇解雇職員或歇業，由金雪塵、李慕白經營的“穉英畫室”同樣也在這一年解散。僅此一年，就有多家廣告社（公司）向上海市人民政府勞動局提出解雇或歇業申請。在不長的時間內，這么多家廣告機構無法繼續進行正常作業而申請歇業或裁員，原在自由經濟市場環境中的這些商業服務機構轉瞬成為過眼云煙，國內學者曹汝平在研究中借用了1952年11月4日上海市廣告商業同業公會所做的工作報告或許能部分解釋這種狀況：“一是‘五反運動’致使工商各業均告縮小，二是私營廠商廣告費不得列為成本計算，三是私營廠商產品有國營公司包銷，廣告費用可以節省，四是會員對本行業前途缺乏信心，部分會員勞資關系未能解決。”^[17]暫時還沒有歇業的廣告機構仍然需要滿足這一時期社會商業宣傳與生活消費的需要。

國內學者黃升民在《廣告觀》一書中，以《中國廣告的消失和復興》為題重點探討了這一問題。中國廣告行業“消失”，一方面是因為意識形態的控制，另一方面，也是更重要的一點，是國家經濟政策導致。隨著舉國上下的公私合營大潮，原有的各自經營的私營廣告公司，按照城市以及相應的服務行業被整合為國營廣告公司。所有權和經營權的變化也使廣告的角色與價值，以及形態和風貌發生了根本變化。原有的廣告公司和廣告創作存在的社會基礎發生了本質性的改變，從事廣告行業的群體，由于工作環境的巨大變化，不得不偏離原來的人生軌跡^[18]。1959年是中華人民共和國成立10周年，也是中國邁向社會主義建設的第三年。此時，全國正經歷“左”傾錯誤的泛濫。當年的9月7日，《人民日報》第三版發表短評《提高廣告的思想性和藝術性》，提出“社會主義廣告是與資本主義廣告相對應的廣告學范疇，利用資本主義廣告之長發展社會主義廣告，同時建議發展和建設廣告學”^[19]。

1959年前后，我國社會主義廣告事業獲得了較大的發展。這年8月，商業部在上海召開了21個開放城市的商業廣告工作會議，會議期間舉辦了廣告、櫥窗和商品陳列藝術觀摩展覽會，展出廣告展品1000余件，供來自全國各地廣告工作者代表學習觀摩。在1981年出版的《實用廣告學》一書中，唐忠樸對這一時期的廣告發展有較為詳細的描述：“新中國的商業廣告，一方面批判地吸收舊社會所遺留下來的一些便利消費者的廣告形式和方法，另一方面又根據社會主義商業的性質和任務，充實了新的內容。當時要求廣告做到真實、美觀、經濟、實用和貫徹執行黨和國家的政策；強調廣告主題的選擇應富有教育意義和能激發人們高尚的情操，反對資本主義庸俗的色情氣氛；并且提倡民族風格，注意采用人民喜聞樂見的形式。廣告內容側重于結合國家政策和政治運動進行政治宣傳和時事宣傳是這個時期廣告的顯著特點。”^[20]當時的廣告業規模，唐忠樸先生也在書中有專門的陳述：“在五十年代，我國廣告事業的代理機構，大多分布在工業生產比較集中、商業比較發達的主要城市，上海、天津、廣州、北京、武漢、重慶、南京七大城市均設有廣告公司。廣告從業人員約1300人。廣告公司經營的業務不限于所在的城市，而是擴及其外圍與城市素有經濟聯系的區域。據不完全統計，當時全國廣告費約占全年商品流轉額的萬分之二至三，商業部系統的廣告費僅有流轉額的萬分之一點五。”^[21]

隨著計劃經濟的深入發展和政治意識形態的轉變，“廣告”一詞逐漸被意識形態化，成為腐朽、落后、邪惡的資本主義的代名詞。于光遠在《談談廣告》一文中也談道，“在我國政治經濟學教學中，以往很長一個時期內，認為沒有廣告是社會主義優越性的一個表現。”^[22]在粉碎“四人幫”之后，1977年，國內學術界率先展開了聲勢浩大的批判“四人幫”的浪潮，各大報刊從不同角度對“四人幫”的“罪魁禍首”行為進行了猛烈的批判。當時有文章這樣寫道：“長期以來，他們像最善做廣告的投機商那樣，挖空心思，絞盡腦汁，靠那些花樣翻新的各色廣告進行招搖撞騙，兜售封、資、修的黑貨，以腐蝕、欺騙、拉攏、毒害青年，妄圖使青年成為他們搞修正主義、搞分裂、搞陰謀詭計，顛覆無產階級專政，復辟資本主義的工具。”^[23]

“廣告”一詞幾乎消失，并不完全代表廣告業的空白，更不能抹去這一時期與上一時代的廣告從業群體的努力，雖然他們的廣告從業者身份被諸如“美術設計”“包裝”“宣傳”等所代替。假若以狹義的“廣告”字眼去審視1979年之前的一段廣告歷史，就會陷入以當下的“現代廣告”的定義去理解尚處在“傳統廣告”恢復期的中國廣告業的誤區。畢竟，在市場對廣告的要求只是簡單的信息發布，且現代廣告的運作機制和社會分工還不夠健全時，廣告與很多其他行業之間的邊界并不是清晰的，廣告從業人員與其他職業群體之間的流動也較為頻繁。所以，在對1979年前后的廣告從業群體的分布與流動研究時，我們將眼光投到更廣闊的廣告相關領域，包括工藝美術、商業服務、新聞出版等與廣告業關系緊密的領域，從改革開放的更廣闊的時代視野和20世紀中國社會經濟的變遷視角來切入研究。

二 內貿與外貿：國家體制內的國營廣告公司

中國的廣告領域，從1949年開始，到1979年之后的一段時間里，雖然經歷了幾次大的調整，但整體上依然是以國營廣告公司為主體的條塊分割的行業經營模式。^[24]曾經活躍于商業領域的廣告從業群體，除了歸于沉寂的部分，以及成為職業畫家，從事諸如國畫、油畫、漫畫、新年畫、連環畫創作等藝術創作的那些人，其他的成為國營廣告公司的“國家工作人員”，這是廣告業的一條重要的延續路徑。1951年2月12日，上海市廣告商業同業公會正式成立，會員單位共有78戶，分為報紙組、路牌組、其他組；次年3月統計時為108戶；1956年1月統計數為69戶。^[25]其中，上海廣告業成為延續中國廣告行業智慧和傳統的關鍵陣地，一部分廣告人以各種方式依然在從事廣告創作。例如，徐百益、金雪塵等為內貿系統的上海市廣告裝潢公司所接納，徐昌酩、施福國等則進入外貿系統的上海廣告公司，各自承擔著不同的廣告相關任務。

對外貿易是1979年前后廣告從業群體的重要領域。中華人民共和國成立之后的中國的外貿體制，是一套由外貿專業公司統一經營進出口業務的單一外貿經營體制。外貿專業總公司對各個地方分公司實行垂直領導，而出口商品廣告所需的宣傳費用，由當時的外經貿部從“非從屬外匯”項目中撥付。紡織品、工藝品、農牧產品等各個產品領域都有相應的進出口公司。而這些進出口公司中絕大多數設置有相應的對外廣告宣傳部門，這些群體在整體上也成為中國廣告業發展的一股生力軍。這一時期，冷戰與中蘇關系的破裂等帶來一系列國際環境的變化，發展對外貿易，加大加快出口和爭取外匯成為國家發展的主要任務。國際貿易的規律與市場經濟的規則，使中國對外貿易廣告這一環節，主要表現為各口岸出口公司都設有宣傳科室，從事有關市場經濟中主要商品的各項附屬工作，這為以后對外廣告恢復與發展儲備了人才。這一時期，有兩家廣告公司專業從事出口商品的廣告，一家是上海廣告公司，另一家是位于香港的中國廣告公司。

1962年，上海廣告公司成立。它當時代理了國內八大出口貿易口岸在出口貿易中涉及的出口商品的宣傳。作為負責出口商品的媒介代理，它的主要工作包括收集歐美市場主要媒介的價格資料等，以支持國內出口企業在海外市場進行的產品銷售。不過，當時他們做的主要不是消費者廣告，而是在國外專業性媒體或貿易性媒體上做的貿易性廣告，借以尋找進口商/代理商/經銷商。1967年，中國廣告有限公司在香港成立。這家公司主要是將中國的出口商品在香港進行展覽和宣傳；同時還負責出口歐美市場的中國商品的廣告宣傳工作。即使在1970年6月29日之后，上海廣告公司牌子雖被摘下，但很大一部分工作人員仍在上海外貿局下屬的包裝公司工作，為出口商品做宣傳樣本、樣照和樣品。粉碎“四人幫”以后，“上海廣告公司”的名稱于1977年在對外貿易中重新出現，但對內仍然叫作上海包裝廣告進出口公司、上海外貿局包裝廣告處、上海外貿局包裝研究處，一個機構，四塊牌子。1979年1月14日，在距離十一屆三中全會結束不到一個月，時任上海廣告公司設計科科長的丁允朋在《文匯報》第二版“雜談”欄目發表了《為廣告正名》，這也成為中國廣告全面復興的歷史起點。隨后的2月13日，上海廣告公司在《文匯報》上刊發了承辦進出口廣告的廣告，明確提出了“承辦對國外的各項廣告業務，承接外商來華各項廣告業務”。

上海廣告公司在1979年之前，一直是中國對外廣告的唯一窗口，在它的帶動下，北京外貿系統和廣東外貿系統分別在1979年7月18日和10月22日成立了北京廣告公司和廣東省廣告公司，對外貿易系統下的廣告公司逐漸組成一個方陣，為中國廣告業的重新崛起發揮了重要力量。隨后，各省市外貿廣告公司紛紛成立，1981年已有13家外貿廣告公司。這樣的局面一直持續了近十年，1987年開始國家外貿體制改革，單一的自上而下體制才逐漸被公司自主決策的新局面所替代，原有的外貿體制內的廣告從業者，又成為1992年開始的廣告市場化大潮中的創業者。

在1979年之后條塊分割十分嚴格的中國廣告經營中，除了進出口廣告和相應的外貿系統的廣告公司之外，來自工商、文化等政府系統的內貿廣告公司，它們在媒體資源開發、媒體代理和制作設計等方面，也吸引了相當數量的廣告從業人員。如上海市對原有舊廣告社進行調整合并，組成由上海市商業局領導的上海市廣告裝潢公司和由上海市文化局領導的上海市美術設計公司。^[26]北京市美術公司在北京市文化局的主導下成立，天津市也在1951年將全市廣告行業調整合并，新成立的國營廣告公司由天津市第三商業局領導，下設五個門市部，后劃歸工商局領導，1956年又劃歸文化局領導，經過調整充實后，改名為天津美術設計公司。1956年，廣州市也成立了美術廣告公司。

鑒于國家戰略的調整和主管部門等的變遷，很多內貿廣告公司的名稱會發生相應的變更。如上海市廣告裝潢公司在幾十年的時間里幾易其名。1956年，在社會主義工商業改造的浪潮中，上海幾乎所有私營廣告公司合并，命名為“中國廣告公司上海市公司”。1958年2月更名為“上海市廣告公司”，1968年3月，經批準使用“上海市美術公司革命委員會”新名稱，1979年5月，上海市第一商業局同意公司更名為上海市廣告裝潢公司。1979年1月28日，上海市廣告裝潢公司促成了國內第一條電視廣告——參桂養榮酒廣告的播出，廣告業務得到恢復。^[27]

北京廣告行業在中華人民共和國成立之后也經歷了起伏。1956年，在對私營工商業進行社會主義改造中，全市78戶私營廣告社全部被歸入北京市美術公司，廣告只是美術公司的一部分業務，此后，一直到1979年，北京地區沒有以廣告為主業的廣告公司。企業的廣告宣傳及媒體的廣告業務，主要依靠自己運作。改革開放后，北京廣告公司于1979年8月成立，不久，北京市廣告公司（脫胎于北京美術公司，后改名為北京市廣告藝術公司）、中國廣告聯合總公司相繼成立，北京廣告代理業缺失的歷史從此結束。隨后，越來越多的城市開始改建或新建廣告公司。1979年8月17日，廣州市廣告公司成立，隨后，唐山市美術（廣告）公司、天津市廣告公司、南京市廣告公司紛紛成立，加上原有的涉及廣告業務的上海美術設計公司和三家外貿系統的廣告公司，在1979年年末，中國一共有10家廣告公司，廣告相關從業人員接近4000人。

如果將1979年的時代轉換與更早一些的1949年到1956年的時代轉換聯系到一起，我們可以發現，之前的時代轉換在變革過程中，廣告公司和廣告人被轉變成計劃經濟分配和消費環節中的一部分，而在1979年的改革與復蘇中，體制內的內貿與外貿廣告公司，又成為中國廣告行業起步階段的關鍵力量。這些早期廣告公司往往以城市來命名，區別于國外廣告公司以創始人來命名的做法，從稱謂上人們可以感受到早期廣告公司的經營依靠政策和體制的基因。被意識形態化的廣告在1979年開始被逐漸正名。而實踐的浪潮，恰恰來自依托政府相關部門紛紛成立的廣告公司和有著職業理想的、勇敢的廣告人群體。

三 世界廣告的擴張與港澳臺廣告人

對于當代中國廣告發展的歷史的思考，我們應該將其置入全球廣告行業的變遷演進中。如果將視野放到更廣闊的中國大陸之外，從1972年開始，中國開始大規模引進外國技術，從那時起，它在國際社會中承擔的角色也逐步增強，學校重新得到加強，考試恢復了正常，學生們出國進修，外國學生也被邀請來華。技術進口，包括進口成套設備，又開始進行，規模超過了20世紀50年代。

在中國走向世界過程中，中國的港澳臺和東南亞地區成為一個重要的平臺，尤其是中國香港。從近代以來，因為特殊的歷史和地理原因，香港成為中國看世界的窗口。由1938年中國共產黨為抗日戰爭在香港建立的地下交通站演變而成的華潤集團，在香港成立了中國廣告公司。位于香港的中國廣告公司成為中國與世界聯系的關鍵窗口。它的營業規模在1976年之后也快速擴大，1976年廣告費為1700萬港幣，1978年增為3800萬港幣，1979年增至5500萬港幣，1980年為5600萬港幣。

從20世紀60年代開始，新加坡、中國香港、中國臺灣和韓國的經濟發展成為世界領域的一道亮麗風景，其廣告行業也開始快速進步。香港廣告人紀文鳳曾經在1986年的一次演講中說，“臺灣廣告落后香港10年，大陸則起碼30年。”^[28]新加坡、中國香港和中國臺灣等的歷史背景決定了它們各自廣告行業的開放時間和開放程度，這也影響了現代廣告行業的發展水平，具體體現在廣告公司和廣告人的專業水平上。由于諸如市場格局、地緣特色、經濟水平等多方面的原因，新加坡與中國香港和歐美廣告人的交流頻繁。1980年，香港已經出現包括紀文鳳在內的第一代本土優秀廣告人。這個群體與中國有著血緣、地緣、親緣等特殊關系。中國香港、臺灣和澳門地區以及新加坡、馬來西亞等國家的一些廣告人群體，成為跨國廣告公司在中國布局的重要力量，也成為廣告專業知識的積極傳播者，也自然成為中國廣告業發展的組成部分。1991年11月2日下午，在北京考察的臺灣華威葛瑞廣告公司董事長郭承豐做了《一個臺灣廣告人的心路歷程》的演講，其中談道：“雖然我退休了，但我突然發現面對中國的廣告人，我好像還有沒做完的事情，原本心靜如水的心突然又沸騰起來。不僅我來了，還有幾個相關的朋友同行。雖然他們都是外國人，但當我告訴他們我的想法，一份中國人血濃于水的感情，他們被我感動了。”^[29]

還有一個群體來自國際廣告公司。國際各大廣告公司對中國市場如此關注，主要在于中國是一個潛在的龐大的廣告市場，而且它們所代理的廣告主更對中國廣大的消費市場感興趣。早在20世紀70年代初，日本電通廣告公司通過參加日本企業在中國的展覽與北京廣告人士接觸，籌劃成立中國辦事處，并且因為中國在日本的出口貿易關系，日本電通廣告公司在20世紀60年代就成立了中國研究室。^[30]1979年奧美廣告公司開始向中國有關外貿專業出口公司的宣傳人員做系統的廣告講座，1979年麥肯廣告公司在北京舉辦廣告講座并設立辦事處。

國外力量與中國港澳臺廣告人兩股力量的匯流，一個典型的例子是林振彬及其華商廣告公司的發展。1949年林家遷至香港。1950年，曾經的民國上海四大廣告公司之一的華商廣告公司在香港重新開業。^[31]在香港，華商廣告遇到了當時世界上國際化程度最高的麥肯國際廣告公司。來自美國的麥肯廣告公司所屬的IPG集團的業務迅速擴張，與當地最大的廣告公司華商廣告公司共同組建華美廣告公司（Ling-McCann-Erickson）。華美廣告公司的諸多員工，在中國恢復廣告之初，又成為第一批北上的廣告人。在《奧格威論廣告》中，有一段關于跨國廣告公司進入中國的珍貴記錄：“（中國內地的）廣告公司總數在67家以內，其中17家是負責國內產品的對外宣傳，及外國產品的對內宣傳。日本電通廣告公司在北京及上海有小型的辦公室，美國的麥肯在北京也有辦公室。”這些跨國廣告公司中的很多員工來自中國港澳臺地區。

四 企業與媒介中的廣告經營單位

在中華人民共和國成立之后的廣告行業社會主義改造中，除了從市場化的私營廣告公司到類似于全民所有的國營廣告公司，還有廣告從業人員被分配至輕工業局、文化局等下屬的各個生產企業，他們也成為推動中國廣告發展的一支重要力量。

1956年初上海全行業實行公私合營后，除上述三家國營美術設計機構外，許多美術設計人員被分流至上海各個國營企業，成為1949年以后社會主義公有制下的一支重要的設計力量。與當時的國營廣告公司的業務范疇類似，這些廠屬機構的業務主要集中圍繞著產品展開，具體體現在包裝設計、輕工業產品造型設計和圖案紋樣設計上。從事包裝設計的廠屬機構多隸屬于上海市輕工業局，影響力比較大的有上海人民印刷八廠、上海美術印刷廠、上海人民印刷七廠等20多個印刷廠，當然還包括上海日用化學工業公司、上海冠生園等企業所屬的廣告設計相關部門，它們都擁有數量不等的美術設計師^[32]。這也成為20世紀80年代上海商品風靡國內的原因之一。國內學者曹汝平在對這一時期的設計人員和機構研究之后發現，當時包裝設計是上海美術設計業中實力很強的設計力量。“加上從事搪瓷杯、熱水瓶、面盆繪畫與制作的人員，上海輕工業設計團隊在當時上海設計領域就是最強大的力量了，這些設計力量有每個廠各自培養的，也有從全國各個院校分配過來的，還有一些是上海美術家協會的畫家。”由于上海在當時有著很強的綜合影響力，且其輕工業在當時國內具有舉足輕重的地位，全國上下的日常消費以購買“上海貨”為榮，很多日用商品，如鞋襪、手表、化妝品、自行車等都產自上海，這也為上海的廣告設計與創作提供了巨大的需求量，再加上本來就具備的“海派文化”因子，上海的諸多企業中的廣告從業人員有了充足的歷史文化素材與市場需求等去開展廣告實踐，邵隆圖等優秀的廣告人就在這一時期積累了大量的廣告創作經驗。在20世紀90年代，毗鄰港澳的廣東經濟的崛起，與廣東廣告業的崛起之間也存在著復雜的相互促進的關系，以家電、服裝等品類為主的“廣東貨”，又成為新的時尚浪潮。

這類廣告人因為在企業的工作經驗，對廣告的角色與價值有著更實用、更高層面的理解，廣告被上升到營銷的角度來思考，廣告與產品造型、產品結構、產品規格、文字圖案、色彩以及產品所面向的具體國家的特殊銷售習慣等都被納入思考與分析的范圍。如果說媒介與出版領域走出的廣告人對于媒介有著更加深刻的洞察，那么，從企業走出去的廣告人則更具有接近于現代廣告運作的思維方式，從信息收集的調查和洞察，尋找產品的“賣點”與消費者的“痛點”，進而用創造性的策略和創意來解決問題。更難能可貴的是，這些廣告不限于狹義的大眾媒體上的廣告作品，在表現上甚至具備了“整合營銷傳播”的某種思維。他們的很多廣告作品在今天看來都頗有沖擊力。

五 雙重觀照：西方參照與中國情境

在1984年的第一屆全國廣告裝潢設計展覽上，時任中國廣告學會會長張仃在總結了中國廣告事業發展歷程之后說：“我們有優越的社會主義制度與悠久的文化傳統，有老一輩畫家的經驗可以借鑒，也可以向一些姊妹藝術和一切外國有益的經驗學習，遵照‘百花齊放，推陳出新’‘古為今用，洋為中用’的方針，為中國廣告藝術創造出一個新局面。”^[33]1979年前后內貿和外貿體制的國營廣告公司、歐美跨國廣告公司與港澳臺地區廣告人群體，以及某些企業與媒體等廣告經營單位，還包括其他一些后來進入廣告領域的社會精英群體，他們在廣告行業發展的最初階段，以星星之火之態，在時代轉換中參與建構了廣告業的復興。新聞人、商業人、藝術工作者等群體，以各種專業知識和經驗投身到現代廣告的探索與實踐中，思考廣告專業化進程和廣告業的專業意識形態，努力追求廣告職業的尊嚴與應得的社會地位。多學科交叉的廣告業，也從科學與藝術、營銷與傳播、商業與文化、物質文明與精神文明等方面汲取其他領域的營養、逐步自覺建構自身的專業身份。

現代廣告是一個功能多樣、構造復雜的“怪物”。關于廣告的功能和構造，西方的社會學者至今還在議論紛紛。日本著名的廣告學者山本武利教授稱廣告為“一面社會窗口”，反映著不同時代的生活水平和社會政治。廣告的本身，一方面是生產與消費的節點，另一方面是媒體與企業的中介，因而，是一個“重層構造”的產物。^[34]山本先生的話對我們理解中國廣告產業的復雜性、多樣性和特殊性不無幫助。然而，應該指出的是，中國的廣告除了與消費、生產、企業以及媒體的經營有關系之外，還和社會政治、意識和文化緊密相連。處于歷史文化與現代化追求的轉換中、本土傳統與外來知識的交叉點，中國廣告更是一個多元構造的產物。

中國廣告市場的許多變化，可以歸結于當時的政治運動、媒介政策以及消費意識，然而，最終的結局，還是和經濟體制有直接的關系。改革開放，特別是經濟體制的改革無疑是重建中國廣告的“催生婆”，企業的各種改革和消費結構變動，為廣告產業開辟了寬廣的舞臺。然而，在廣告產業的發展過程中，社會文化、政治意識和媒介政策的任何變動都曾經給這個產業帶來不可低估的影響。所以，在分析中國廣告市場的現實時，用一兩個視點或一兩個理由來解釋其發展規律和變動原因都是欠準確的。^[35]

回到當下，全球廣告業數字化轉型和中國社會經濟的變遷的雙重力量為中國廣告業提供新的歷史情境，從某種程度上可以說這是一種新的時代轉換。原有的以“4A”為核心的雙重代理模式已瀕臨崩潰，甚至廣告的邊界都難以清晰界定。在上一個時代轉換中，幾種不同類型的廣告從業群體參與建構了廣告行業的復興與發展，在這樣一個新的歷史舞臺上，廣告從業人員在流動的同時，也在不自覺刻畫新的廣告職業群像。云計算、大數據、人工智能、計算廣告，一個個新浪潮的背后，我們更應該關注機構以及機構背后人的變化：舊人離去，新人登臺。換句話說，對于廣告行業而言，變革本來就是廣告業的靈魂，廣告在變與不變之間完成智慧傳承。

改革開放以來，隨著市場機制的引入，國外投資、對外貿易以及信息、人才和技術的全球流動，來自國外的全球化力量史無前例地進入和改變著中國的經濟和社會。各種基于不同利益的從業主體以不同的方式參與，廣告對整個社會中事件的流行和活動的進程具有意義深遠的影響，全球化了的廣告業實為全球商品進入一個特定地方的開拓者。其聯系產品、媒體和區域市場，適應、引導或帶領地方消費文化的過程，實際上也就是將地方編碼為全球化的覆蓋面、進入全球經濟網絡的過程^[36]。中國迄今為止的“現代化”追求既受“西方模式”的引導，又是對中國現實歷史的直接反應^[37]。中國廣告、中國消費文化乃至中國的歷史進程，也需要在西方參照和中國情境這兩大議題中來理解。

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[1] 參見黃升民《廣告觀》，國際文化出版社，2003。

[2] 《劉少奇年譜》（下卷），中央文獻出版社，1996，第353頁。

[3] 《少奇同志與廣播事業》，載于《梅益談放手電視》，中國廣播電視出版社，1987，第10頁。

[4] 參考《克萊普鈉廣告教程》中的相關內容。

[5] 〔美〕馬丁·邁耶：《麥迪遜大道：不可思議的美國廣告業和廣告人》，劉會梁譯，海南出版社，1999，第82頁。

[6] 參考彼得·德魯克《企業的概念》，機械工業出版社，2006，第36頁。

[7] 賴東明編著《廣告之路》，臺灣新生報社出版部，1981，第140～141頁。此話源自日本電通廣告公司吉田秀雄的言論。

[8] 轉引自黃旦《傳者圖像：新聞專業主義的建構與消解》，復旦大學出版社，2005。

[9] 杜艷艷：《中國近代廣告史研究》，廈門大學出版社，2013，第184頁。

[10] 曹汝平在其2016年上海大學博士畢業論文《上海美術設計機構研究（1909～1978）》中對上海地區的廣告公司在改革開放之前的歷程進行了全面的梳理。

[11] 曹汝平：《上海美術設計機構研究（1909～1978）》，博士學位論文，上海大學，2016。

[12] 月份牌廣告是清末民初以后，在上海地區出現的一種廣告媒體形態：它借鑒和運用了在中國最有群眾性的民間年畫樣式，將其融入商品廣告。人們獲得這種商品宣傳畫后，可裝飾欣賞，也可查閱日期。

[13] 林振斌：《近十年中國之廣告事業》，上海市檔案館，檔案號：Q275-1-1840-1，轉引自曹汝平《上海美術設計機構研究（1909～1978）》，博士學位論文，上海大學，2016。

[14] 北京廣告協會編著《當代北京廣告史》，中國市場出版社，2007，第19頁。

[15] 陳培愛：《中外廣告史：站在當代視角上的全面回顧》，中國物價出版社，2002，第151頁。

[16] 參見曹汝平《上海美術設計機構研究（1909～1978）》，博士學位論文，上海大學，2016。

[17] 參見曹汝平《上海美術設計機構研究（1909～1978）》，博士學位論文，上海大學，2016。

[18] 黃升民：《中國廣告的消失和復興》，《廣告觀：一個廣告學者的觀點》，中國三峽出版社，1996。

[19] 參見1959年9月7日《人民日報》。

[20] 唐忠樸、賈斌等主編《實用廣告學》，中國工商出版社，1981。

[21] 唐忠樸、賈斌等主編《實用廣告學》，中國工商出版社，1981。

[22] 于光遠：《談談廣告》，《中國廣告》1986年第2期，第2頁。

[23] 《“四人幫”是毒害青年的罪魁禍首》，《武漢鋼鐵學院學報》1977年第3期。

[24] 余虹、鄧正強：《中國當代廣告史》，湖南科學技術出版社，1999，第5頁。

[25] 參見曹汝平《上海美術設計機構研究（1909～1978）》，博士學位論文，上海大學，2016。

[26] 參見曹汝平《上海美術設計機構研究（1909～1978）》，博士學位論文，上海大學，2016。

[27] 參見曹汝平《上海美術設計機構研究（1909～1978）》，博士學位論文，上海大學，2016。

[28] 紀文鳳：《一個香港廣告人的自白》，《廣告雜志》1997年7月號，第34～36頁。

[29] 參見姜弘《廣告人生》，中信出版社，2012。

[30] 參見王菲、倪寧《日本在華廣告活動20年》，中國輕工業出版社，2004。

[31] 參見麥肯·光明廣告公司編《百年麥肯》，國際文化出版公司，2002。

[32] 曹汝平：《上海美術設計機構研究（1909～1978）》，博士學位論文，上海大學，2016，第238頁。

[33] 引自中國廣告聯合總公司編《第一屆全國廣告裝潢設計展覽優秀作品集》中的《序言》內容，中國工商出版社，1984，第1頁。

[34] 轉引自黃升民《中國廣告活動實證分析》，北京廣播學院出版社，1992，第68頁。

[35] 黃升民：《廣告觀》，中國三峽出版社，1996。

[36] 柏蘭芝、陳詩寧：《從跨國廣告業看全球化和全球城市——以中國廣告業為例》，《地理研究》2004年第5期。

[37] 引自余虹、鄧正強《中國當代廣告史》，湖南科學技術出版社，1999。