- 中國廣告公司四十年（1979～2019）
- 劉佳佳 王昕
- 11445字
- 2021-05-11 17:45:05
緒論：幕后英雄們的歷史群像
一 史料與史觀：研究的價值與意義
2018年，恰逢中國改革開放40周年。回顧改革開放的歷史進程，系統總結改革開放的歷史經驗，成為各個行業的“流行議題”。波瀾壯闊的改革開放實踐，創造了極為豐富的改革經驗。從1979年到2018年，中國發生了5000多年歷史上最為深刻的一場社會變革。中國特色社會主義在改革開放中煥發出蓬勃生機的客觀事實，中華民族再度崛起的巨大成就，無可辯駁地證實了這場社會變革的必要性和正確性。
廣告業界與學界也積極投身到改革開放40周年的廣告研究中。對于中國廣告行業而言，1979年顯得更加意味深長。從1979年開始，近乎空白的中國廣告行業開始悄然拉開一個新時代的序幕。而當我們真正走進歷史，撲面而來的，是悠悠歷史歲月帶來的厚重之感。我們驚嘆于廣告作品背后的創意，對廣告人的精神贊嘆不已，尤其是，當我們依稀看到喜歡“破舊立新”的中國廣告深處的歷史延續與智慧傳承的脈絡時，在本書寫作過程中的南上北下、挑燈夜戰、鉆故紙堆、坐冷板凳都是值得的。所謂“孔子作《春秋》，使亂臣賊子懼”，史家的風骨、視野和對歷史本真的留存，成為中國當代社會記憶的一個重要部件。
但也有太多的遺憾。廣告作品作為用完即扔的“易碎品”，廣告人作為一群致力于創作的“無名氏”，廣告公司作為社會經濟變遷大潮中的“幕后軍師”，雖然距離1979年僅僅40年，但已經有太多的史料遺失在歷史長河之中，每每遇到這樣的情況，我們總是有太多的遺憾。比如1979年中國第一個電視廣告播出的當天，恰逢鄧小平同志出訪美國。這條在中國廣告史、中國電視史，甚至是中國改革開放史上都具有劃時代意義的廣告，在我們走訪了各方主體后依然難以尋覓。廣告公司作為現代廣告代理業最為重要的核心環節，在過往的歷史中有著重要的影響，但是并沒有被完整地梳理與記錄。“一個沒有記憶的行業是沒有發展前途的行業”[1]，中國廣告正面臨著丟失歷史的危險。盡可能地留存更多的關于中國廣告的史料，保護和搶救廣告的文物，本書的研究初衷，即在于此。
如果把中國的廣告公司發展與演變的歷程視作一個舞臺，那么，從清朝末年開始出現的第一批廣告公司譜寫了一曲屬于中國廣告公司發展的跌宕序曲，在政治革命、經濟起伏、文化轉向、國際浪潮的影響下，它們歷經磨難，前赴后繼。在技術匱乏的年代，廣告公司和廣告人用雙手勾勒創意；在形勢多變的年代，廣告公司和廣告人用堅定的信念保護和培育中國廣告業；在市場勃興的年代，廣告公司和廣告人奉獻了一個又一個的成功神話；在全球化浪潮中，來自世界各地的廣告公司、廣告人等和中國本土廣告力量一起星光閃耀。在此期間，有太多的廣告公司大起大伏，譜寫了一曲又一曲的壯麗高歌。這是歷史的規律，也是現實的存在。你方唱罷我登場，這是規律，更是承前啟后、繼往開來的需要。回顧這些廣告公司，它們有的依然挺立在時代和行業的浪尖，有的正在經歷轉型和升級帶來的陣痛，有的因為各種原因已經成為歷史的塵埃，但不管怎樣，這些公司，以及公司背后的一個個專業奮斗者群體，都曾經在中國廣告行業的發展中，扮演著獨一無二的角色。
站在40年發展歷程的節點上，我們需要重新思考廣告公司的角色與價值，這可能是在面對當下生存與發展焦慮時唯一可以依賴的智慧。在廣告公司40年留下的社會印記中，蘊含在廣告作品、廣告策劃和創意能力之中的，不只包括商業傳播的行為和活動，還包含廣告對于精神、理念和文化等多層面的傳播功能集成，40年來，它已經形成了一個完整的體系。今天的廣告，不只是給人消費品，還有文化；不單是促進消費，還承擔著社會責任；不僅是簡單的重商，還有情懷的傳達；不只是鏡像的反映，更是作為必要部分參與社會經濟整體的建構。
站在40年發展歷程的節點上，我們需要重新思考廣告的哲學觀。一方面，廣告是社會消費欲望的點燃器，沒有欲望就沒有消費，就沒有商業流通，經濟就是缺乏生機的一潭死水，所以我們可以討論廣告，可以批評廣告，但不能沒有廣告；另一方面，廣告不需要沒有原則的贊美，單純贊美或批評廣告的觀點都是膚淺的，廣告真正需要的是正確認識其客觀價值：廣告是社會功能中不可或缺的部分，廣告的核心價值在于點燃受眾的欲望，欲望是經濟的動力，動力匯聚，推動的是一波又一波的消費升級、經濟浪潮、文化變遷和產業涌動。
二 多元與統一：關于分期標準的思考
分期，是歷時性研究中的關鍵節點所在。什么時候分期？緣何如此分期？這些問題的背后代表著論者對研究的基本判斷。以往的分期，總是按照政治改革的進度來完成分期，的確，在中國廣告行業發展的最初時間里，自上而下的政治力量和意識形態管控曾經是影響廣告業發展的最主要力量之一，也是跨國廣告公司遲遲未在中國全面布局的主要原因，也是民營資本直到鄧小平南方談話之后才開始進入廣告行業的主要原因。但隨著廣告行業發展成熟，自下而上的市場力量逐漸成為主要影響因素，廣告行業和廣告公司的變化也愈發依賴整體產業環境中的某些因素。如果說，在整體上，媒介、本土廣告公司、跨國廣告公司、社會經濟、國家政策等因素是一個一體化的過程的話，那么在分期這一關鍵問題上就應該考慮廣告發展的“藤蔓”，以及多種因素的綜合考量。雖然各個因素之間有著相互的影響關系，但整體上依然呈現一些有著不同特征的時間階段。這種超速度的迭代性發展與共時性存在，以及外部影響因素與內部變革因素的交互影響，是中國廣告行業的發展特色所在。
中國現代廣告自改革開放以來，雖然時間僅僅有40年，但從今天的發展規模和水平來看，可以說，它在很大程度上走完了西方廣告行業一百多年的專業化演進歷程。如前面所述，之所以選取這一時期加以研究，是因為中國廣告公司在40年之后的今天，基本上走完了單向的模仿和學習階段，全球廣告業在中國的本土化改造也已完成，本土廣告公司的國際化進程日漸頻繁，更重要的是，中國的資本力量、互聯網力量和龐大的市場力量正在推動著中國廣告業從邊緣走向世界中央。
具體來看，中國廣告行業從1979年復蘇，尤其是從1992年鄧小平南方談話之后快速發展，截至目前，其歷史相對較短，在此基礎上再進行細分，顧此失彼的情況難免會發生。廣告公司的實踐需要“嵌入”在中國廣告的發展進程當中，而中國廣告行業發展背后是身處改革與開放之中的中國不斷追求現代化。以宏觀的政治改革和經濟指標劃分，以廣告行業的發展節點劃分，以微觀的廣告公司的事件劃分，這些劃分方法各有利弊，要獲得普遍的認同確是一個極大的難題。[2]
綜觀各類研究文獻，大部分側重對中國廣告發展史階段的劃分。主要的劃分時間段和劃分依據大致有以下幾種。
其一，從廣告本體思考入手，以現代廣告內涵的演變為劃分標準。余虹、鄧正強在《中國當代廣告史》中以此作為依據，從中國的現代廣告活動發展的歷程出發，將傳統廣告與現代廣告區分開來，注重廣告活動本身的運作規律以及廣告活動的微觀層面。劃分結果為廣告的復興（1979～1985年）、現代廣告探索期的早期工作（1985～1992年）以及現代廣告探索期的動蕩與發展（1992～1996年）[3]。該書將廣告公司置于廣告業的分期之中加以討論，也成為后來很多廣告史研究屢次提及的著述，但該書完稿于1998年，寫作下限截至1996年，對1997年以后中國廣告行業的變化動態，尤其是規模化、資本化和技術革命帶來的變革未能加以描述，不免有很多遺憾。
其二，以廣告業發展的速度來作為劃分標準，將廣告視為一個從零到一的產業。北京廣播學院廣告學系（現中國傳媒大學廣告學院）和國際廣告雜志社等合著的《中國廣告猛進史》將1979年到2003年的廣告以數據劃分為幾個階段。劃分結果為懵懂發展期（1979～1982年）、高速發展期（1983～1985年）、快速發展期（1986～1991年）、超高速發展期（1992～1994年）、快速發展期（1995～1997年）以及穩步發展期（1998～2003年）[4]。該書更類似于資料的匯編，將廣告公司與廣告業發展過程當中的諸多史料以編年體的脈絡加以整理，創新地將廣告業“嵌入”諸如社會文化與經濟發展等“世相”的變遷加以討論。但這種分期方法在時間節點上截止到中國廣告業的全面開放之前，同時限于體例，也沒有展開觀點與思想的討論，分期以各類“速度”作為中國廣告業發展的基準，也有些流于表面，缺乏對更深層次原因的書寫。
其三，以重大政治事件和經濟事件作為劃分標準，以自上而下的政府視角來看待廣告發展歷史。這種分期以國家工商行政管理總局的觀點為主，重視影響廣告業發展的宏觀因素，將廣告業置于國家和時代的重大變遷中加以審視，默認廣告發展的推動力是政治與經濟事件，對廣告本體的特殊性思考得不夠充分。主流的劃分結果為：恢復和初步發展階段（1978～1991年），快速發展階段（1992～1997年），多元發展階段（1998～2002年），持續穩定發展階段（2002年至今）[5]。
除此之外，還有基于其他標準的論述。例如，對中國廣告業發展的數據進行了大量整理的范魯彬在2004年由中國大百科全書出版社出版的《中國廣告25年》中，以“大事記”的方式對1979～2003年中國廣告發展史方面的許多重要資料進行了總結。
這些劃分的標準和依據各有其特點，但也各有其不足。如何將宏觀數據與微觀形態、廣告主體與廣告環境、現代廣告與傳統廣告等因素綜合考量，是分期的基本判斷。具體到本研究，從廣告公司的實踐變化入手，是本研究分期的關鍵所在。鑒于中國廣告行業的發展特征和廣告公司的多元主體、復雜特征和數量繁多的特點，我們從北京、上海、廣州等中國廣告業最先規模化發展的區域入手，而后輻射到南京、唐山、武漢等城市，在體制改革和市場勃興等力量的刺激下，在哈爾濱、烏魯木齊、昆明、福州、杭州、合肥、長春等地雨后春筍般地涌現了很多有代表性的廣告公司。跨國廣告公司攜帶著專業化和全球化優勢開始在中國布局。
改革開放40年的中國廣告公司的發展歷程，是現代廣告在中國發展的歷程；是中國廣告從一種傳統的幾乎消失的狀態，超高速發展崛起，走向世界的歷程；是中國廣告與世界廣告全面接軌的40年——中國廣告公司用40年的時間，走完了西方廣告公司上百年的歷程。故而，本研究的分期，從歷史的連續與結構聯系的脈絡入手，聚焦不同時期中國廣告公司和廣告業發展中的新興力量和代表性群體，按“不同發展階段的不同特點，以共同特征為主題，兼顧更廣闊區域的發展樣態”作為分期依據，以此來描述中國廣告公司40年的發展與流變。我們可以將改革開放以來中國廣告公司的發展分為五個階段，各個階段有著不同的面向與特點。
第一階段：1979年之前的中國廣告業與世界廣告業
這一時期的中國廣告業并非一片空白。對外經貿和內貿宣傳依然在承擔著廣告的角色，因為廣告與商品經濟的緊密關系，所以廣告在某種程度上也被意識形態化，成為資本主義的代名詞。但這一時期，有很多原有的廣告人在從事政治文化宣傳、美術設計、對外經濟貿易的媒介代理等工作，或者在對廣告需求較大的輕工業和家庭用品的企業中默默耕耘，雖然他們的工作不叫“廣告”，但依然在承擔著廣告的重任。而他們也成為改革開放之后現代廣告復蘇過程中的重要人才支撐，他們中的多數主動投入廣告行業的相關領域，在積極實踐的同時，開始思考廣告的專業性與職業性。
這一時期，國外的廣告公司也在中國香港、澳門、臺灣以及中國周邊如馬來西亞、泰國、新加坡等國家開始布局，這些地區成為跨國廣告公司日后進入中國的重要跳板。
第二階段：1979～1992年，這一時期的主題是政治、意識形態與廣告公司
在1979年之初，中國廣告產業幾近空白，廣告被認為是意識形態的“妖魔”，沒有廣告被認為是社會主義優越性的一個表現，社會公眾對廣告的認知普遍消極。在改革開放的大潮中，廣告成為改革開放的排頭兵。廣告的變化濃縮了國家和政府對廣告認知的變化，也凝聚著民眾對廣告態度的變化。這一時期，廣告領域主要的議題包括為廣告正名、社會主義廣告等，諸多其他學科的學者開始從不同視角討論廣告學的必要性和價值，他們努力將廣告從政治宣傳和意識形態工具的認知誤區中解放出來，以迎接下一次廣告高潮的來臨。
這一時期，廣告公司的主體大部分是從之前內貿和外貿系統中改制而來的廣告公司，他們幾乎全部是集體和國有公司，天然服務于區域和所在系統，這從公司名字上可見一斑，內貿廣告公司往往以區域所在的城市命名，外貿廣告公司往往以所在出口貿易的產品品類命名，這與外國的廣告公司多以個人姓名命名完全不同。這既是發展的基礎和優勢所在，也成為后來發展局限性的根源。
這一時期，露美化妝品的美容院、皮爾·卡丹的服裝秀、健力寶的體育營銷策劃、作為廣告公司業務類型之一的服裝模特隊、卡西歐與上海電視臺聯合策劃的轟動上海的家庭卡拉OK大賽，成為廣告史上的美妙回憶。其中，國有廣告公司依托體制內的力量，有著更多經濟效益之外的文化傳播與社會責任的思考；新產品的引入與普及，也帶來了現代化的溫馨生活方式。這一時期，傳統廣告的萌發與現代廣告的引介成為廣告業發展的兩個脈絡。初生的廣告公司還遇到了廣告意識形態的爭議、外商風波、日本櫥窗事件、社會主義廣告討論、第三世界廣告大會，等等。在政治與市場之間，廣告公司的發展可謂跌宕起伏。
第三階段：1992～2001年，這一時期的主題是市場、開放與廣告公司
1992年是中國從計劃經濟全面走向市場經濟的關鍵之年。政策對廣告業管控的松動使得大量的民營資本和私營資本進入廣告領域，廣告公司在廣告業的營業額在這一年年底首次超過了電視、報紙等媒介廣告經營單位的經營額度，成為中國廣告產業中最為重要的一股力量。1994年頒布的《中華人民共和國廣告法》從整體上框定了廣告作為一種“負責任”的自由表達的邊界。
這一時期，伴隨著國內各個地區的市場經濟主體的快速發展，廣告公司也從北京、上海、廣州三地往更多的城市擴散，被壓抑許久的中國廣告人群體紛紛開始創立廣告公司，他們中的很多人來自國有企業，來自體制內的相關部門，來自高等院校的相關藝術和商業專業。這些有著熱情、知識和機遇的廣告人很快就成為廣告公司集群中的一股不可忽視的力量。與此同時，從1992年開始，跨國廣告公司開始大量進入中國，它們經過前一階段的謹慎探索，開始在專業、經驗、資本等多個優勢領域發力。國際化和本土化也成為這一時期討論的一個重要議題，中國廣告行業是否會陷入“殖民化”的境遇，成為時代的焦慮和歷史情結的縮影。這一時期，主要涉及的廣告話題包括國際化與本土化、既注重經濟效益又注重社會文化責任的新廣告運動、廣告泛濫與虛假帶來的廣告批評等。
躁動的市場與多元的主體是這一時期的時代特色。市場化帶來廣告業的突飛猛進，亂象之后，才見到真知。廣告公司領域的話題較之前有了爆發式的增長：“全民辦廣告”熱潮，以白馬影視與黑馬平面為代表的廣州地區的廣告崛起，CI廣告策劃的引進與“太陽神”神話，“點子公司”與“大師”策劃人的曇花一現。廣告公司處在快速分化與多元多變的格局中：民營、國營、個體、跨國、“大師”，各有各的優勢，各有各的生存方式，他們共同譜寫了這一時期的廣告業的華麗樂章。
第四階段：2001～2010年，這一時期的主題是資本、文化與廣告公司
從2001年開始，中國開始大跨步地走向世界，世界也開始更加主動地走進中國。跨國廣告集團攜資本優勢和全球經驗在中國市場上開始高頻并購，本土廣告公司開始與資本聯手，2001年白馬廣告公司在香港上市之后，以分眾傳媒為代表的創新性戶外媒體，以廣東省廣告公司和藍色光標為代表的綜合性廣告公司，都成為資本市場上的寵兒。在專業發展方面還尚未完全成熟的中國廣告公司，又在資本維度面臨著挑戰。
這一時期，中國廣告公司開始逐漸走向自覺，這體現在其對中國市場的理解上，體現在對自身方法論工具的打造上，更體現在對中國歷史和文化資源的重視上。2005年，中國元素國際創意大賽由9個本土廣告人籌資成立，廣告公司開始與更多的文化產業領域融合，而對中國文化的洞察與基于此的創意則是廣告公司的優勢之一。這一時期，規模經濟與資本并購、中國元素與文化自覺、自主創新與積極學習等成為廣告行業的新命題。
第五階段：2010年至今，這一時期的主題是技術、生態與廣告公司
從更早的時期，對技術和數據更加重視的互聯網廣告公司就開始出現，2004年上市的分眾傳媒收購當時中國最大的互聯網廣告代理公司好耶，即是想在新的傳播生態下重新塑造自身。2009年3G時代全面到來之后，互聯網廣告公司開始從舞臺邊緣走向中央。諸多新概念開始在中國廣告產業中出現，相較于之前，變革的浪潮更加洶涌。包括4A在內的大型廣告集團開始重新思考自身在傳播生態和營銷鏈條中的位置，轉型、改革、重構成為這一時期的熱門字眼。
身處技術浪潮下的中國廣告公司，不僅面臨世界上最為復雜的市場格局，也正在從一個跟隨者逐漸成為引導者，它們正在不斷解決世界最前沿的營銷傳播問題，而這些恰恰是新的廣告學理論和廣告公司形態的現實來源。這一時期的討論議題聚焦在新傳播生態方面，“互聯網+”、IP、場景、精準、互動等技術概念在進入廣告領域的同時，內容、故事、創意等人文概念也在不斷被提及。對于以“大創意”為核心的廣告公司，如何將原有的洞察、創意、資源整合、客戶服務等優勢在巨大變革的今天延續下去，成為決定其生與死、最好的時代與最壞的時代的關鍵。這一時期，社會彌漫著各種同業與異業競爭的討論，對技術入侵和價值重塑的焦慮，對生態變遷和商業變革的迷茫，既是中國廣告業和廣告公司面臨的重要挑戰，也是數百年來世界廣告業發展遇到的前所未有的挑戰。
三 問題意識與內容框架
歷史研究往往怕陷入平鋪直敘的流水賬，只顧堆積材料，缺乏問題意識。“史料不會開口說話，因此需要研究者做出細致的分析，理出材料的內在邏輯，揭示隱匿其間的意義。如果只記流水賬，停留于某年某月發生了某事，卻把分析懸置起來，而指望材料自我表白，一般不可能是精彩之作。”[6]在討論歷史之前，找到“內在邏輯”與“意義”則是首要任務所在。“新史學不同于舊史學主要有三點，一是更注重史學的‘當代性’，二是更注重史學的‘思想性’，三是更注重史學的‘敘事性’。”[7]在新史學看來，歷史從來不是僵死的過去，不是考古的名物，而是生生不息的人類實踐和息息相通的社會運動，既包含著“剪不斷，理還亂”的往昔糾葛，更體現著當下的現實關懷。
中國是廣告產業發展不平衡的國家，不同區域有著差異很大的廣告公司。一方面，北京、上海、廣州等一線城市的著名廣告公司與其他區域的廣告行業變革有著密切的關系，從某種程度上說，它們見證并參與了中國改革開放的進程，是我們思考和研究中國廣告公司演進與中國廣告行業發展的重要樣本；另一方面，中國是一個由城市和鄉村構成的一個復雜集合，不同地區有著不同的廣告發展水平，也有著差異性較大的廣告公司和廣告作品與之相適應與匹配，而歷史發展往往將它們忽視和遺忘，它們有著自身的價值。透過這些廣告公司，我們才能真正全面理解中國。
研究的基本框架圍繞三個核心問題展開：不同區域的廣告公司“因何而生？”“倚何而立？”“往何處去？”本研究以廣告公司的生存形態和活動形態作為研究的主要線索，同時把媒介和市場環境的變化與之相結合，將廣告公司置于更廣闊的社會、文化和政治史的宏大脈絡中進行考察。整體研究盡可能做到立足史料，體現現實關懷；超越個體經歷，梳理歷史發展規律；既要討論社會互動和變遷對廣告公司的影響，也討論廣告公司本身的能動價值。
主題一：主線脈絡以廣告公司與社會/文化的關系為主——廣告公司通過廣告作品來反映和建構社會
借用美國廣告學者麥克夸肯的觀點，“廣告通過意義傳遞把消費品和屬于文化范圍的世界帶到了一起。廣告公司的創造人員追求的是讓觀眾/讀者一看便能發現二者（消費品和文化）之間有共同的一些屬于文化范圍的特征，這些特征可以歸屬到廣告所代表的消費品上去。……這樣，從文化到商品之間的特征轉引便完成了。”[8]本研究將廣告視為現代商業社會的一種強大的文化力量，如同原始社會的圖騰與禁忌、近代社會的禮教與宗教一般。廣告公司在這樣一種背景下被思考和分析。
主題二：政府與廣告公司關系——監管、引導與激勵
改革開放以來的中國所經歷的變化可能是世界范圍內人類歷史上最為劇烈的一場變革。置于其中的廣告行業與廣告公司、廣告人群體如何在政府這一最為強大的影響動力下，不斷尋求自己的發展空間以及專業化、職業化的道路，這是本書寫作的另外一個重要主題。
主題三：企業/品牌需求與廣告公司關系——導師、智囊與執行
廣告行業與廣告公司并不是一個單獨存在的行業，從廣告的誕生開始，廣告就是一種經濟發展的產物。正如日本學者中山靜所言，“廣告從來都不是制造的，而是一種自然成長的結果”。[9]廣告發展與社會大分工和商品經濟的出現有著密切的關系。在企業的商業營銷活動中，廣告公司如何與企業和品牌合作，以期完成自己的價值與角色，這是一個永恒的主題。在改革開放的40年時間里，有著無數的精彩的廣告個案和廣告事件，這些個案和事件其實是廣告公司與企業關系的直接反映。
主題四：媒體與廣告公司關系——助力與分羹
廣告公司實現價值的一個主要方式，即是通過媒體來完成自己廣告創意作品的刊載，媒介代理也是廣告公司的兩大核心業務之一，但相較創意的代理，顯得有些被忽視。但在很多時間里，甚至是當下，媒介代理收入依然是廣告公司營收中最為重要的部分。很多人認為廣告是一種廣而告之的傳播活動，也從廣告與大眾媒體關系的角度對其進行了思考。作為一種體制內事業單位和輿論喉舌的媒體，與改革前沿和商品經濟代表的現代廣告公司，二者在過往的40年時間里擦出了許多火花，也發生了諸多值得挖掘的案例與故事。
主題五：其他營銷傳播類公司與廣告公司的關系——競爭與合作
按照主流的觀點，廣告是營銷傳播的一種重要工具。隨著企業商業營銷活動的不斷深入，相應的專業化與分工也在不斷深化，廣告公司與其他營銷傳播類公司在歷時性演進中有著前后傳承的關系，而在共時性層面，它們又相互競爭與合作，共同建構了企業外部的營銷傳播生態。自由職業者、廣告公司、公關公司、咨詢公司等不斷豐富與更迭。這也是現在咨詢公司、In-house公司、IT公司、互聯網媒體公司等成為4A廣告公司替代者的討論緣起。
主題六：廣告公司內部視角的變化與發展
從廣告公司自身類別發展來看，廣告公司的主體包括：民營（個體）、國有（集體）、外貿與內貿、跨國廣告公司等。從廣告公司的內部組織架構來看，有業務部門、調研部門、策劃部門、創意部門、媒介代理部門等。
不同主體、不同分工、不同架構的廣告公司類別，回應了一個核心議題：作為組織這一“看得見的手”[10]，如何去適應市場這一“看不見的手”，以及政府體制和政策。另外，從這一主題出發，本書還計劃對代表性廣告人的出身與發展軌跡，廣告公司的專業知識與方法論的形成、演變與更新等更為具體的主題進行深入挖掘。這些知識與經驗、方法與規律、思考與教訓，是廣告公司留給時代的豐厚寶藏。
上述的六個研究維度，共同指向一個歷史觀念，即歷史的連續與結構的聯系。沒有所謂孤立的事件和實踐，如馬克斯·韋伯認為“人是懸掛在自己編織的意義之網上的動物”，廣告公司的背后也有著一張更為龐大復雜的時間脈絡。從更深層次來講，這張“大網”包含著影響長時段的因素，也有著重中時段的因素，還有短時段的影響因素[11]，它們共同作用于每一個廣告公司個體。這是思考和討論中國廣告公司40年發展歷史的基本框架。
其一，何謂歷史的連續？即基于一種延續的視野，各個廣告公司及相關主體的出現與衰落，它們之間的智慧、資源以及能力都是一種承接和豐富，而不是一種單純的替代和更迭。借用賴特·米爾斯的觀點，“非歷史研究通常容易成為對有限環境的靜態或短期性的研究。但這是一種期望而已，因為在更宏大的結構發生變遷時，我們更容易認識這些結構，而只有在我們拓展視野，使它包括一個恰當的歷史階段時，我們才有可能了解這些變遷。要想理解小環境大結構至今如何相互作用，理解在這些有限環境中起重要影響的大事，我們就得處理歷史資料”[12]。對于中國廣告的40年，我們更應該看到的是這樣一種歷史觀，這樣才能真正還原歷史與當下乃至當下與未來的關系，才能真正釋放廣告公司發展歷史的價值與意義。
其二，何謂結構的聯系？廣告公司從一開始就處在媒體和市場之間，又處在經濟、文化、政治、科學技術等更廣泛的影響力量之下。廣告本身是一種多學科交叉的產物，當下的學科和實踐往往將廣告視為文化、商業、意識形態等多重屬性的集合體，廣告作為一種鏡像反映，也作為一種建構力量出現。而廣告公司與媒體、企業、消費者等主體共同建構了廣告產業和廣告環境，廣告公司身處在政治、經濟、文化的復雜結構中。不同時期，各個因素對廣告公司施加的影響有所不同，這些因素共同作用于廣告公司，呈現中心—邊緣的關系。某些時期政治是主要的影響，某些時期政治則退居其后，相應的廣告公司發展面臨的主要矛盾也發生變化。
在50多年前，麥克盧漢從社會宏觀視角出發，將廣告這一社會力量視作工業社會時代的民俗，每一個生活在其中的工業人著迷于廣告神話編織的夢幻，甚至我們的集體意識“多半來自實驗室、演播室和廣告公司”[13]。“作為現實世界一部分，人的日常生活領域是按照人的意識和心理建構起來的。對這樣的世界，20世紀的商業廣告和14世紀的玻璃畫窗一樣，將要成為20世紀最豐富、最忠實的反映，在反映全社會一切領域的各種活動中，其他時代的社會都只能望其項背。”[14]對于廣告的生產主體——廣告公司，麥克盧漢感慨道，“有史以來第一次，在我們這個時代里，成千上萬訓練有素的人耗盡自己的全部時間，只求能打進集體的公共頭腦。”[15]“廣告隊伍在研究和測試公眾的反映上，每年有數以十億計的經費，它們的產品積累了有關整個社區共同經驗和情感的大量資料。”[16]
回顧中國改革開放以來的絕大多數關于企業市場開拓和媒體經營的風云事件，背后都有廣告公司的身影。作為幕后英雄，企業的產品和媒體的內容才是臺上聚光燈下的明星，廣告人沒有站在大眾面前，卻一直影響著大眾的選擇，通過建構人與物的關系，廣告最終建構了人與人、人與自身、人與社會的關系。從當年的“為廣告正名”、《鐵臂阿童木》的引進、北京亞運會的招商，到后來的保健品神話、哈藥故事、央視招標、外商風波、公益廣告創作、體育與文化活動等，皆是如此。歸根結底，中國廣告公司40年歷史的研究主體是廣告公司，它們的價值和意義、智慧與思想、過去與現在，需要我們記錄和梳理。作為研究者的我們，更像是一個畫家，來描繪中國廣告公司這一幕后英雄們的歷史群像，梳理它們的思想、它們的作品。這也成為本書的問題意識和內容框架。
[1] 語出中國傳媒大學丁俊杰教授討論籌建中國廣告博物館時的發言。
[2] 中國傳媒大學張樹庭老師的博士論文給了筆者很大啟發，對廣告公司的分期有很多幫助。
[3] 參見余虹、鄧正強《中國當代廣告史》，湖南科學技術出版社，1999。
[4] 參見國際廣告雜志社、北京廣播學院廣告學系等《中國廣告猛進史（1979～2003）》，華夏出版社，2004。
[5] 參見劉凡《中國廣告：和諧與創新——國家工商行政管理總局副局長劉凡訪談錄》，《現代廣告》2007年第7期，第14頁。
[6] 李金銓：《報人報國》，香港中文大學出版社，2013，第20頁。
[7] 李彬：《“新新聞史”：關于新聞史研究的一點設想》，《新聞大學》2007年第1期，第40頁。
[8] Grant McCracken，Culture & Consumption，Indiana University Press，1990，p.77.
[9] 丁俊杰：《現代廣告通論》（第3版），中國傳媒大學出版社，2013，第64頁。
[10] 這一概念來自美國企業史研究專家小艾爾弗雷德·錢德勒在研究美國大企業歷史時的發現，錢德勒在1977年出版了《看得見的手——美國企業的管理革命》，在書中他主要討論美國一些典型企業發展過程中出現的內部組織與管理革命。核心觀點為“現代工商企業在協調經濟活動和分配資源方面已取代了亞當·斯密的所謂市場力量的無形的手”。
[11] 這一概念來自法國《年鑒》學派的代表人物費爾南·布羅代爾的發現，他的核心觀點是，歷史時間可以分為相互聯系的長時段、中時段和短時段的“三個時段”，分別表述三個不同層次的歷史運動，而其中的長時段歷史也就是結構史，是最基本最重要的一個階段，對人類社會的發展起長期的決定性的作用。只有借助于長時段歷史觀，才能夠更深刻地把握和理解人類生活的全貌。
[12] 〔美〕C.賴特·米爾斯：《社會學的想象力》，陳強、陳永強譯，生活·讀書·新知三聯書店，2005，第160頁。
[13] 〔加〕馬歇爾·麥克盧漢：《機器新娘——工業人的民俗》，何道寬譯，中國人民大學出版社，2004，《麥克盧漢自序》，第2頁。
[14] 〔加〕馬歇爾·麥克盧漢：《機器新娘——工業人的民俗》，何道寬譯，中國人民大學出版社，2004，《麥克盧漢自序》，第2頁。
[15] 〔加〕馬歇爾·麥克盧漢：《機器新娘——工業人的民俗》，何道寬譯，中國人民大學出版社，2004，《麥克盧漢自序》，第2頁。
[16] 〔加〕馬歇爾·麥克盧漢：《機器新娘——工業人的民俗》，何道寬譯，中國人民大學出版社，2004，《麥克盧漢自序》，第2頁。