總序

壯哉，四十年！

四十年彈指揮間，中國廣告浮沉跌宕，壯麗磅礴。

二十年前，我們第一次用紀錄片手法回顧中國廣告二十年。影片開頭就是為迎接國慶，重新繪制的巨幅主席像在天安門城樓徐徐升起，解說詞旁白，毛主席微笑地看著長安街川流不息的車水馬龍。這個時候有誰想到主席像的繪制者就是中國的老廣告人？五十年代繪制抗美援朝大躍進的宣傳欄，六十年代做過滿大街“紅海洋”，七十年代一聲春雷，他們打開塵封的畫冊，將單一的“語錄街”變成了七彩斑斕的廣告街。

廣告反映時代，我們記錄廣告，且每十年一次。二十年，三十年，又到今天四十年，我們以品牌、媒體、創意與消費四個板塊形成四大卷本和四十集文獻紀錄片，鋪展中國的廣告社會史。

第一卷：狂飆突進的品牌 1978年改革開放，中國經濟從崩潰邊緣走出，企業作為國民經濟的細胞，于混沌之中率先破冰，成為中國市場探索的先行者。從完全的計劃經濟轉向市場經濟，企業活躍于最激烈的市場變革中，瘋狂生長，奮力求生，其間歷經千難萬險，付出巨大代價，有落后挨打也有領先突破，于短短四十年間，完成了發達工業國上百年的歷史積淀，發展之快令世人瞠目結舌。進入風云際會的新時期，轉型升級成為當下中國企業發展的關鍵詞，作為廣告活動的發起者、需求者與規則制定者，企業通過廣告營銷塑造出享譽世界的中國品牌，在與國際品牌的較量中，不斷創新求索，于奔跑中適應全球化步調，于興衰沉浮中譜寫中國廣告的品牌歷程。

第二卷：生死輪回的媒體 媒體與企業一樣，在改革開放中從事業單位走向市場經營，從原來作為創收補充的小型廣告體做大到集團產業，做強到擁有全球最大互聯網市場的巨頭公司。如今中國傳媒產業總規模早已突破萬億元，廣告經營額達到8000億元量級?？梢钥吹?，一方面媒體于市場競逐中不斷演進，于技術迭代中增加傳播力，匡助企業完成一次次品牌建構。另一方面，官商兩面的屬性使媒體肩負政治與商業的雙重使命，于制度和市場博弈中左沖右突夾縫求生。舊媒體衰落于新媒體降生之中，更新的媒體又好整以暇醞釀而生，淘汰不滅，生生不息。媒體變革風起云涌，改革歷程艱辛非常。

第三卷：彩練當空的廣告 憑借對時代的敏銳嗅覺，廣告人最早洞察行業復蘇跡象。1979年以后，經歷了為廣告正名，摘掉意識形態污名化的帽子，中國本土廣告于奮斗中走過了短暫繁榮，但爭議與責難一直不斷。隨著國外4A公司登上中國舞臺，土洋競爭持續升級，資本角力，技術掣肘，從20世紀90年代至2000年，本土廣告公司都在驚濤駭浪中步步驚心。伴隨互聯網廣告公司登場，包括國際4A在內的所有廣告公司都面臨艱難的變革突破，生存還是死亡，是時刻緊扣廣告公司及其背后廣告人的深刻焦慮。相比于企業和媒體兩大市場主體，廣告公司于市場中競爭最為徹底開放，這期間廣告人憑借聰明才智一次次扭轉危局，避開急流險灘。這群以燦爛作品名動于世的幕后英雄們，雖至今仍未贏得廣泛尊重，卻用智慧與汗水演繹出最精彩絕倫的壯闊舞曲。

第四卷：洶涌澎湃的消費 改革開放為壓抑已久的中國市場打開缺口，民眾的消費欲望瞬間迸發，成為浩浩蕩蕩、奔騰不息的原始動力，推動市場經濟全速發展。蓬勃的消費浪潮一浪高過一浪。人民追求幸福的權利天經地義，滿足民眾最根本的消費需求是所有生產者與傳播者的終極目標。創意策動傳播，傳播作用生產，深厚的消費力帶動廣告生產持續發力，蓬勃的消費血液深深匯入中國社會的骨絡，循環往復，生生不息——人民，只有人民才是歷史的創造者。

企業的強烈需求對接消費者的蓬勃消費欲望，媒介的技術變革呼應廣告公司的轉型突破，消費市場代表一切廣告的本源和終點。四個角色于相互碰撞之中交相配合、環環相扣，共同構成四十年中國廣告社會的長軸畫卷。

廣告世相，滴水太陽。廣告渺小而平凡，卻蘊含折射世間萬象的力量。透過廣告，可以看到企業的形象和媒體的興衰，可以看到無窮的創意和噴涌的需求，可以看到人類文明的演進和一個大步跳躍的國家步伐。當然，也可以在社會夢境之中看到人類共有的深層欲望……

中國傳媒大學資深教授、中國廣告博物館館長

黃升民