——《貴州民族報》的改版實踐與思考

一、《貴州民族報》改版的提出

隨著形勢的發展，讀者對新聞媒體所刊載的新聞選擇性越來越強。改革開放的深入、市場經濟的不斷發展，五彩繽紛的社會生活一方面給各新聞媒體的宣傳報道帶來了新的機遇，同時也帶來了新的挑戰。就報紙而言，更面臨著強烈沖擊，在這樣的形勢下，如何使報紙更進一步貼近社會、貼近生活、貼近群眾、貼近現實，以增強報紙的思想性、指導性、服務性、趣味性和可讀性，使讀者感到可信、可親、可讀、可用。這是所有報紙媒體不能回避的重大課題。就《貴州民族報》而言，從發展歷程來看，從創刊時期起，辦報理念和辦報思路的模式主要效法于黨委機關報，如《人民日報》《貴州日報》。但是，由于不是市場化的模式，在市場經濟條件下，由于不具備黨報所擁有的巨大資源優勢（新聞信息源、人才優勢）和不可能像黨報那樣靠行政等強制力獲得壟斷性地位（如報紙的征訂發行），在沒有資金投入作支撐的情況下，加上自身硬、軟條件與其他強勢媒體的差距，最后必然使報紙在市場競爭中逐漸失去優勢。而我國報刊市場結構是一種具有壟斷競爭性質的市場結構，在這樣的市場結構中，有被各級黨委政府賦予報道和發行壟斷地位的傳媒，如《貴州日報》；也有完全市場化的傳媒，如《貴州都市報》；還有并未完全脫離主管部門而又必須在市場中求生存的“一腳門里、一腳門外”的報紙，如《貴州民族報》《貴州政協報》《勞動時報》。對于后兩種類型的報紙，從實踐來看，求得生存與發展的唯一途徑只能是提供差異化產品，也就是要從自己的特點出發，提供不同的新聞產品，避免與其他報紙進行“同質化競爭”（雷同競爭）。從《貴州民族報》多年的實踐來看，報紙所報道的內容，版式與其他黨報沒有什么兩樣，特色不突出，報道重點不突出，這樣的模式與其他強勢媒體進行市場競爭必然后勁不足。所以，《貴州民族報》要在報道內容、報道方式上避免與其他報紙“同質化競爭”，就一定要辦出自己的特色，通過實施“產品差異化”的個性化服務，塑造自己的市場個性，來擴大市場需求，才能在市場競爭中占有自己的一席之地。唯有如此，才能避免報紙陷入“誰寫誰看，寫誰誰看”這樣難堪的局面，也才能使報紙的社會服務功能和引導能力得到充分發揮?；谶@樣的客觀因素，《貴州民族報》2006年下半年醞釀改版。在提出改版后，我們就改版的定位作了認真的研究，圍繞“《貴州民族報》為誰辦？”“為什么要辦《貴州民族報》？”“如何辦《貴州民族報》？”這三個問題作了深入的思考。就這三個問題，我們認為必須要先解決以下三個問題，即：（1）《貴州民族報》的目標受眾是誰？（2）《貴州民族報》的競爭對手是誰？和它們相比，自身的優勢是什么？劣勢是什么？（3）《貴州民族報》目標受眾的需求是什么？或者說你要為他們提供哪些利益和價值？就以上問題及其針對《貴州民族報》的實際，我們認為，要進一步提升報紙的市場競爭力，只有通過改版，開辟新欄目，增加信息量，實施“差異化競爭”策略，突出“民族特色”和“貴州的文化個性特色”，使報紙從機關報的模式向綜合性、指導性、專業性、大眾性、服務性的報紙轉變，才能夠在眾多的報紙中樹立自己的個性形象，從而贏得發展的空間和市場份額。

二、關于改版試刊的實踐

《貴州民族報》的改版，在1998年曾經嘗試過，當時叫“藍色版”，“藍色版”在鼎盛時期，發行量曾達到15萬份，并在全國建立了80個發行網點，社會效益、經濟效益相當明顯，在西安、重慶、昆明都出現了盜版，后來，由于種種原因被迫停辦。2006年下半年，《貴州民族報》8月份醞釀作擴版改版嘗試，從9月28日第一期起到目前共試刊了五期，從這五期的內容來看，我們確定了這樣一個改版指導思想：其一，在內容的選擇和主題策劃上必須抓住三個點（政治要點、社會熱點、群眾難點），突出三個特色（民族特色、文化特色、理論特色）。其二，在版面的編輯原則上必須做到“五個一”：就是每個版必須要有一個好頭條，必須有一篇好言論，必須有一個好欄目，必須有一張好圖片，必須有一篇好策劃。圍繞這個指導思想，我們相應開設了一些欄目，如《特別報道》《特別關注》《理論研究》《民族文化》《自治州、自治縣新聞》《經濟視野》《三農服務臺》《社會縱橫》《時尚生活》《健康生活》《視點集萃》《走遍貴州旅游專刊》《少兒書畫?？贰吨型馕恼返葯谀亢蛯ｎ}專刊。從試刊后讀者的反映來看，是受到了大家的歡迎的，特別是幾個主題策劃，反響很不錯。例如：（1）《畢節試驗區，科學發展觀的冶煉爐》9月28日見報，《經濟日報》記者站的同志在網上看到后專門到報社來拷貝，在《經濟日報》上進行了轉載，《貴州日報》總編室一副主任專門打電話來索要這期報紙，畢節地區有關部門到報社購買了100份報紙，后來，《貴州日報》也在11月14日以一個整版的篇幅報道了畢節試驗區的情況。（2）《貴州高原上的神秘之音——布依族銅鼓“十二則”解讀》見報后，湖南吉首大學一在讀民族學研究生打電話到報社購買這一期報紙。（3）《論點集萃》欄目見報后，有讀者寫信來對欄目的創意給予了肯定，在信中寫到“越看越興奮，越抄越興奮”。（4）《農民工訪談錄》見報后，《貴州日報》新聞部的同志打電話到報社詢問第二篇訪談錄何時見報，還有省政協領導也對我們的試刊給予了肯定，省新聞出版局報刊處領導評價改版試刊體現了開拓報紙市場的創新精神；省委宣傳部領導的評價是“大氣”“耐看”；省政府辦公廳領導對試刊的評價是：“一是體現了獨到的戰略眼光，二是體現了獨到的辦報視角，三是體現了獨到的辦報優勢，四是體現了辦報人較高的政策、業務素質”?？傊陌嬖嚳倪@五期報紙是一個初步嘗試，在報道的深度、廣度、溫度和信息量上還顯不足，還有待進一步改進。

三、關于改版的構想

在下一步的改版中，我們將在辦報思路上進行全新的定位，解決民族報是“為誰辦”的問題。在具體的策劃中，首先將采取“分眾化”讀者定位。每版上的內容要把特定人群鎖定為目標讀者，根據目標讀者群的信息需求和閱讀愛好，“量身訂做”提供新聞和資訊服務。如今，時效性已經不再是報刊的主要特點，除了那些有記錄歷史功能的黨報以外，其他報刊所能做的就是在自己的領域以自己的方式服務于特定的讀者。作為周二報的《貴州民族報》來說，在沒有時效性優勢的現實下，采取“分眾化”讀者定位是避免報紙進入“同質化競爭”（雷同競爭）的唯一選擇。其次，在內容上，圍繞“時政、民族、民生、民聲、社會、財經、文化、宗教”八大版塊內容設置有特色的欄目進行主題策劃，作深度報道和跟進式報道，充分體現政治要點、社會熱點、群眾難點、民族特色、文化特色、理論特色要求。另外，在版面編輯原則上，按照每個版必須“有一個好頭條、有一篇好言論、有一個好欄目、有一張好圖片、有一個好策劃”的“五個一”進行版面策劃編輯，重點是圍繞新欄目進行策劃編輯。還有，創辦周刊、專刊，比如理論周刊、文化周刊、文學周刊、生活周刊、旅游?？?、民族學?？?、民族人物?？?、民族作家專刊，進行對象分眾化、個性化服務，凝聚各業界人士。

總之，改版的總目標就是要在堅持正確辦報宗旨和正確輿論導向的前提下，把《貴州民族報》辦成黨和政府滿意，各民族群眾喜歡讀的報紙，辦成商家看重的廣告傳播最佳媒體之一，在取得政治效益、社會效益的同時，實現經濟效益最大化，最終實現政治效益、社會效益、經濟效益的和諧統一。改版的思路是：從機關報的模式轉向綜合性、指導性、專業性、大眾性、服務性的獨具特色的報紙，力求“對上幫忙，對下服務”。編輯原則是：在遵循新聞黨性原則，唱好時代主旋律，突出民族特色、文化特色、理論特色的前提下，每一期必須有兩個以上主題策劃，其中一個主題必須圍繞“民族”這個內容進行策劃。每版必須有一個好選題、一篇好言論、一個好欄目、一張好圖片、一個好策劃，使每個版面“可讀、可親、可信、可用”，增強報紙的可讀性和實用性，以更好地服務社會，服務讀者。

（《貴州民族報》2006年11月）