基礎篇

第 1 章　信息流廣告基本介紹

說到廣告，大家腦中可能會浮現出電視上“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語。電視廣告是我們最熟悉的廣告形式之一。電視、報紙、雜志、廣播被合稱為四大傳統媒體，和傳統媒體廣告對應的是網絡廣告。隨著互聯網的快速發展，網絡廣告數量高速增長，目前已經超越四大傳統媒體，成為市場份額最大的廣告形式。

而在各種形式的網絡廣告中，移動廣告因手機的普及而成為新的中堅力量，并且衍生出一些新的廣告形式，而信息流廣告就是其中的代表。

在本章接下來的內容中，我們就來看一下信息流廣告行業內的一些基本知識：定義、行業發展和常用術語等。

1.1　信息流廣告是什么

你可能不知道“信息流廣告”這個名字，但一定見過。你在刷微信朋友圈、刷微博，或者在瀏覽新聞資訊的過程中都可能看到過“一小條”廣告，不仔細分辨可能都沒注意到那是廣告，這就是信息流廣告。在本節中，我們先來看一下信息流廣告的定義和特點。

1.1.1　信息流廣告的定義

信息流（feed）廣告，是在內容流中穿插展現的廣告，常出現在社交網絡、資訊媒體和視頻平臺，以文字、圖片、視頻或它們相結合的方式展現。它主要出現在移動端，相對于傳統的網絡廣告，內容更加靈活、有趣，受用戶歡迎程度更高。它是通過平臺發出的，明確標注“廣告”兩個字（是平臺自動給所有廣告加上的標識），但是微商發的個人廣告不包含在內。如圖 1-1 所示，其中圖 1-1a 為微信朋友圈信息流廣告，圖 1-1b 為今日頭條 App1 信息流廣告，圖 1-1c 為快手信息流廣告。“廣告”兩個字一般都在畫面的小角落里，字比較小，大家可以找找看。

1本書中“今日頭條 App”指手機客戶端，“今日頭條”指今日頭條整個產品。

圖 1-1　信息流廣告展示

說明

為了便于區分，我們將用戶自發發布的內容叫作“內容”，將給平臺帶來明確收益的商業推廣叫作“廣告”。

信息流廣告起源于社交網絡，在 2006 年由 Facebook 首先推出，后來被微博、微信和 QQ 空間等采用，在用戶的好友動態中插入廣告。廣告的形式和用戶發布的狀態很相似，不會讓用戶覺得太突兀，比如圖 1-1a 的微信朋友圈廣告。后來，信息流廣告也逐漸出現在一些非社交類的媒體上，如今日頭條和百度等，現在已經成為一種常見的廣告形式。各大媒體信息流廣告的上線時間如圖 1-2 所示。

圖 1-2　各大媒體信息流廣告的上線時間

說明

《互聯網廣告管理暫行辦法》第七條規定：互聯網廣告應當具有可識別性，顯著標明“廣告”，使消費者能夠辨明其為廣告。這里提到的互聯網廣告是指通過官方平臺發出的廣告，不是指用戶的個人行為。比如你在微博上發一條“這個洗面奶真是太好用了”，這不算我們說的廣告；但如果洗面奶公司向微博平臺支付了廣告費用，平臺為這條微博打上“廣告”標識并展示給更多的用戶，這時這條微博就算是廣告。

1.1.2　信息流廣告的特點

要理解信息流廣告的特點，先要領會兩個關鍵詞：原生和效果。信息流廣告的一大優勢是原生，即廣告和環境內容在形式上高度相似。比如你在微信朋友

圈投廣告，那么廣告就要長得像“一條朋友圈”；你在抖音 2 投廣告，那么廣告就要長得像一個抖音視頻，這就是原生。相比傳統的網站懸浮廣告和彈窗廣告，信息流廣告的用戶體驗更好。信息流廣告因為形式上“長得很像”內容，容易在不經意間“溜”進用戶的視線，降低被用戶直接過濾的可能性，所以更容易被用戶接受。信息流廣告就像圖 1-3 所示的樹干上的變色龍，和媒體平臺的內容融為一體了。

2本書中“抖音”指抖音短視頻 App。

圖 1-3　信息流廣告原生性類此示意圖

傳統廣告被大家吐槽的一個點就是“所有人看到的都是一樣的廣告，不管你有沒有需求”。比如電視上賣酒的廣告，無論男女老少，無論你喝不喝酒，看到的廣告都一樣。而信息流廣告的一個核心在于通過對技術的應用，盡量避免將廣告展現給不需要的人。之所以能做到這一點，是因為它能通過推薦算法確保廣告精準匹配用戶，對不同的用戶展現不同的廣告，也就是所謂的“千人千面”，實現廣告和用戶的精準匹配。

精準匹配的背后隱藏著什么技術呢？用戶的每一次上網行為都會留下痕跡（點擊、搜索、瀏覽等），媒體通過一定的技術手段對用戶行為數據進行搜集分析，從而形成對用戶偏好的判斷。再結合具體的環境（時間、網絡環境和位置信息等），向用戶推薦其可能感興趣的廣告，從而提升廣告和用戶的匹配度，促進用戶轉化。現在大家到哪兒都帶著手機，干什么也都用手機，這讓手機軟件相對于計算機軟件有更多的機會了解用戶，因而手機上的廣告也會更精準。如圖 1-4 所示，暑假即將到來的晚上，在家長使用的媒體平臺上針對性地推送一條小孩學英語的廣告，轉化的可能性就更高一些。

圖 1-4　廣告和用戶精準匹配示例

說明

轉化也就是“轉化成你的用戶”的意思，獲取一個用戶叫作一個轉化。轉化可以指激活了一個App或者購買了一件商品等。無論你在哪個媒體上投廣告，最終都是為了讓這個媒體的用戶變成你的用戶，所以轉化效果是大家最關心的。“你”就是指投放廣告的商家，即廣告主。

同時，與傳統的地鐵、公交廣告的效果難以估算不同，信息流廣告的投放都在線上，廣告投放效果能夠量化。你可以清楚地知道廣告投放之后，有多少用戶訂單是由這條廣告帶來的。此外，用戶各個維度的數據也都可以被統計到，比如英語培訓課程的廣告，你可以知道有多少人點擊了這條廣告，有多少人留了電話號碼，最終有多少人報名參加了課程。因此，信息流廣告一般被認為是效果廣告。

效果廣告和品牌廣告

對于兩種廣告形式，我們借用《計算廣告》一書中的定義：“希望借助媒體的力量來快速接觸大量用戶，以達到宣傳品牌形象、提升中長期購買率與利潤空間的目的。這種目的的廣告稱為品牌廣告。當然，也有許多廣告商希望能利用廣告手段馬上帶來大量的購買或其他轉化行為，這種目的的廣告稱為直接效果廣告，有時也簡稱效果廣告。”比如，在機場投放衣柜的廣告，能讓大家知道這個品牌，但很難當場購買；在朋友圈投放了衣柜的廣告，用戶就可以立即點擊這條廣告，然后購買。我們一般將機場廣告這種長期投放才能看得到效果的廣告看成品牌廣告，將朋友圈這種當下立即能展現效果的廣告看成效果廣告。

信息流廣告的原生性及對目標用戶的精準匹配，提高了廣告投放的效率。從 2016 年開始，信息流廣告逐漸成為熱門的廣告投放方式，深受廣告主的認可。接下來，我們看一下信息流廣告的行業發展。

1.2　信息流廣告的行業發展

隨著互聯網尤其是移動互聯網的普及，人們的注意力逐漸從報紙、電視和雜志等傳統媒體轉向網絡媒體。網絡廣告也迅速發展起來，已經成為廣告主們必不可少的營銷渠道。信息流廣告作為網絡廣告的一種，是近幾年來的新起之秀。為了讓大家能更順暢地理解信息流廣告的出現和發展，本節中我們先來看一下網絡廣告有哪些常見形式，再來了解信息流廣告目前的行業發展和其中的一些主流公司。

1.2.1　網絡廣告的常見形式

網絡廣告是指廣告主基于互聯網所投放的廣告。目前，大部分互聯網產品是免費的，用戶很多但沒有利潤，廣告是這些公司變現的重要手段。因此，廣告設計的思路就是在用戶關注度高的地方攔截用戶的注意力，讓用戶順便或者不得不看到廣告。我們看一下常見的幾種廣告形式。

開屏廣告

開屏廣告指在 App 啟動時占據屏幕大部分或全部面積的廣告，一般停留 3~5 秒，一閃而過，也叫“閃屏廣告”。它出現在用戶進入 App 的第一入口，覆蓋面最廣，價格一般也相對較高。基本上，各大 App 都會有開屏廣告，比如圖 1-5a 為小米應用商店的開屏廣告，圖 1-5b 為喜馬拉雅 App 的開屏廣告。因為開屏廣告占據了整個頁面，所以會有用戶“誤點”的情況——用戶沒想點廣告，但不小心碰到了，或者其實是想點擊右上角“跳過廣告”字樣，結果點到了旁邊的地方，這些都會算作廣告的點擊。因此，開屏廣告的點擊率比其他廣告高一些。

圖 1-5　開屏廣告
 

banner 廣告

banner 廣告就是橫幅廣告，以通欄或矩形框的形式出現在頁面中，一般展現在用戶停留較久或者訪問頻繁的頁面上。banner 廣告在形式上特別簡單，就是網站或 App 里留出“一小條”的位置賣廣告，是網絡廣告最早的展現形式，但是點擊率相對比較低。圖 1-6a 為新聞網站的兩處 banner 廣告，圖 1-6b 為天氣 App 內的 banner 廣告。

圖 1-6　banner 廣告
 

插屏廣告

插屏廣告一般出現在 App 暫停或場景切換的時候，以全屏、半屏的方式彈出。常見的場景有視頻前貼、暫停、后貼、游戲暫停、過關和圖書翻頁等。由于插屏廣告都出現在一些比較“特殊”的場景里，所以能減少廣告對 App 固定界面的占用，視頻和游戲等產品多采用這種廣告形式。圖 1-7a 為視頻暫停時出現的插屏廣告，圖 1-7b 為游戲內場景切換時展現的插屏廣告。

圖 1-7　插屏廣告

注意

有的地方將貼片廣告和插屏廣告算作兩類廣告。貼片廣告主要跟隨視頻的播放出現，包含視頻播放之前的前貼片廣告和播放之后的后貼片廣告。

激勵廣告

激勵廣告多為視頻形式，通過設置獎勵來吸引用戶主動觀看廣告。激勵廣告多出現在游戲里，給用戶的獎勵通常是人物復活機會、一些道具或者特權等。圖 1-8 是用戶在游戲里觀看一段廣告換取獎勵的過程，他得到了一次免費復活的機會。用戶也可以選擇不看廣告，那么就無法在當前關卡復活，只能從頭開始游戲。圖 1-9 是常見的激勵廣告樣式，激勵廣告有兩個主要特點。

(1) 保證廣告播放時長。用戶一旦選擇看廣告，就必須播放完畢才能領取獎勵。

(2) 用戶對廣告的接受程度相對較高。因為是用戶主動選擇播放廣告，并且播放完畢可以獲得直接收益，所以從一定程度上確保了廣告的效果。

圖 1-8　用戶在游戲里播放一段廣告換取獎勵的過程

圖 1-9　常見的激勵廣告樣式
 

搜索引擎廣告

搜索引擎廣告是通過用戶搜索關鍵詞而觸發的廣告。搜索引擎廣告是典型的原生廣告，廣告的樣式和搜索出的詞條內容非常相似，并且廣告的內容和用戶的搜索意圖相關，形式和內容上都很“原生”，因此轉化效果較好。投放搜索引擎廣告通常是廣告主必不可少的營銷手段，提供搜索引擎廣告的企業主要有百度、搜狗、神馬和 360 等。圖 1-10 為在百度上搜索“搬家”之后展示的搜索引擎廣告。

圖 1-10　百度搜索引擎廣告
 

信息流廣告

信息流廣告和搜索引擎廣告是原生廣告的兩個典型代表，兩者在形式和內容上很相似。不同的是，信息流廣告是媒體主動推薦給用戶的廣告，可以出現在任意內容中間；而搜索引擎廣告是用戶搜索關鍵詞之后才能展現的，局限性很強，所以信息流廣告的曝光機會更多。圖 1-11 是知乎上的信息流廣告。

圖 1-11　知乎上的信息流廣告

從廣告形式上，我們也能看出信息流廣告的一些優勢。它不像開屏廣告和視頻前貼片廣告那樣具有強制性，用戶不喜歡就可以滑過去。同時，跟 banner 廣告相比，它和用戶的相關性更強，廣告的展示基于用戶興趣，千人千面。比如你喜歡漂亮裙子，平臺就給你推送裙子相關的廣告。而且，它很適合移動端的碎片化閱讀。無論是社交產品、新聞產品還是視頻產品，每條內容之間的相關性都很弱，并不存在嚴格的上下文聯系，所以在信息流中插入一條廣告也不會特別干擾用戶。

說明

對于網絡廣告形式的劃分有很多種說法，這里給出的是比較簡單的說法，大家知道網絡廣告大概有這幾種形式就可以了。

1.2.2　信息流廣告的規模

信息流廣告基于自己的優勢，近幾年來迅速崛起。2019 年，中國網絡廣告市場規模達 6464.3 億元，并且持續高速增長，增速達 30.2%，如表 1-1 所示。

表 1-1　2016~2019 年網絡廣告市場規模與增速

^{數據來源：艾瑞咨詢。}

在網絡廣告中，移動廣告的市場份額占比達 83.8%，占絕對優勢。再細分到信息流廣告，據艾瑞咨詢數據顯示，2019 年信息流廣告的市場規模為 1761.7 億元，較 2018 年增速超 60%，具體如表 1-2 所示。1761.7 億元是什么概念呢？我們可以看一下國家市場監督管理總局的另外一組數字：2019 年中國電視廣告、廣播電臺廣告、報社廣告和期刊廣告的收入總和是 1911.06 億元，如表 1-3 所示。

表 1-2　2016~2019 年中國信息流廣告市場規模與增速

^{數據來源：艾瑞咨詢。}

表 1-3　2016~2019 年電視廣告、廣播電臺廣告、報社廣告和期刊廣告收入數據

^{數據來源：國家市場監督管理總局。}

這個發展速度是非常驚人的，是絕對的朝陽行業。為什么信息流廣告呈爆發式增長？其根本原因是流量爆發。手機的計算能力提升但價格降低，網速變快但資費便宜，上網成本很低，大家把大量時間耗在手機上，進而催生出一批擁有巨大流量的產品。流量通常意味著收入，信息流廣告是流量變現的一種高效方式。接下來，我們看一下通過信息流變現的幾家代表企業。

說明

本書提到的“流量”指一定時間內網站的用戶訪問量，可以體現網站的人氣，不是指手機的網絡數據和套餐流量。

1.2.3　主要企業介紹

在信息流廣告領域，比較知名的公司有字節跳動、騰訊、百度和快手 4 家，我們分別來介紹。

字節跳動

字節跳動公司的早期產品“今日頭條”打破了內容分發行業的傳統，利用算法智能推薦用戶喜歡的內容，避免用戶看到的內容千篇一律，大大提高了用戶黏性。字節跳動公司的另一款代表產品“抖音”則是目前短視頻領域最大的贏家，和微信、微博并稱“兩微一抖”。

字節跳動公司是通過信息流廣告崛起的典型代表，我們可以看一下它驚人的業績增長：2016 年營收約 44 億元，2017 年營收約 155 億元，2018 年營收約 500 億元。500 億元是什么概念呢？差不多相當于 3 個海底撈了（海底撈 2018 年營收為 170 億元）。3
 

騰訊

騰訊的兩大國民級 App——微信和 QQ，覆蓋了中國大多數網民，加上騰訊視頻、騰訊新聞、天天快報等產品匯聚成的騰訊生態，讓騰訊擁有巨大流量。2019 年 11 月，騰訊將天天快報、QQ 看點和 QQ 瀏覽器 3 款信息流產品打通，整合為“騰訊看點”。騰訊的另一個優勢是基于社交網絡下豐富的用戶行為（發動態、好友關系、支付等），對用戶的了解比較精確，有利于實現廣告和用戶的精準匹配。
 

百度

百度以搜索起家，是國內搜索領域的絕對霸主，“百度一下，你就知道”是眾所周知的廣告語。百度在信息流領域起步相對較晚，2016 年第四季度才上線信息流廣告業務，但基于公司的搜索業務，加上成熟的客戶和銷售體系，百度的信息流廣告發展得很快。
 

快手

快手的人群覆蓋面很廣，包含很多鄉村的用戶。快手的商業化做得比較晚，但發展得非常快，2019 年開始，有越來越多的廣告主開始在快手上投放廣告。

除了這些公司，小米、OPPO、vivo 等手機廠商也有信息流廣告業務，在內置的瀏覽器下方、新聞資訊 App 內都會插入信息流廣告。其中，小米是廠商中做信息流廣告比較早的，做得也比較好。大家都知道小米的硬件不怎么賺錢，那它靠什么賺錢呢？廣告是它的重要收入來源。根據小米 2018 年的財報顯示，以廣告為主的互聯網服務收入僅占公司整體收入的 9%，但毛利貢獻了 46%，毛利率高達 64%，而公司的整體毛利率僅為 13%。接下來，我們看一下信息流廣告在產業鏈中的主要角色。

3字節跳動的營收數據來自《財經》雜志 2019 年第 7 期的報道，海底撈的營收數據來自 2018 年財報。

1.3　信息流廣告在產業鏈中的主要角色

信息流廣告是圍繞“用戶”展開的：一個產品有大量用戶，就可以賣廣告；產品想獲取用戶，就買廣告。在買賣的過程中，形成了信息流廣告的產業鏈。整個產業鏈主要由三方組成，分別是媒體、廣告主和代理商。

● 媒體：流量供給方，就是我們上面提到的騰訊、字節跳動和百度等。用戶在哪兒，廣告就在哪兒，每一個大流量主都是新時代的“媒體”。

● 廣告主：流量需求方，希望通過廣告來獲取用戶或者促進銷售，是這個產業鏈中的甲方。比如我有一個 App，我一定很想讓大家都來用。怎樣讓大家知道呢？投廣告就是最常見的方式。信息流廣告為什么能有如此快速的發展？根本上還是因為廣告效果被廣告主認可，廣告主才是買單的那一方。

● 代理商：提供優化服務的一方，幫助廣告主提升廣告投放效果，他們一般招募大量優化師。媒體和廣告主一個賣方、一個買方，看起來已經可以完成交易了，為什么還會有“代理商”呢？賣廣告不像超市賣白菜，你來了就能拿走。廣告需要創意，廣告主希望通過廣告來和目標用戶溝通，告訴他們“我們的產品好，你快來用吧”，說服他們買單，這個“說服”的過程就需要創意。不只是創意，廣告投放過程中還需要進行一系列管理，比如今天花多少錢，獲得了多少用戶，什么樣的廣告效果好等，我們把這一系列操作稱為“優化”，做這項工作的人稱為“優化師”。

媒體、廣告主和代理商三方共同構成了信息流廣告的產業鏈，他們的關系如圖 1-12 所示。

圖 1-12　信息流廣告產業鏈中的三方

我們進一步來看各方的訴求。

Q1：媒體的訴求是什么？

媒體希望自己的廣告都賣出去，賺足錢。想要有人買你的廣告，那廣告效果就得好。媒體的主要工作是通過技術提升廣告效果，讓廣告主買單。前面我們提到，信息流廣告是效果廣告，能讓廣告精準匹配目標用戶，這個匹配過程靠的就是媒體的算法，算法能力是一個媒體的核心能力。

Q2：甲方投廣告的訴求是什么？

不論甲方的產品是什么，獲客都是其核心訴求。通過廣告增加曝光，幾乎是每一個產品必不可少的營銷方式。每一個風口上的 App，其背后都少不了廣告的幫助。比如 ofo 小黃車、拼多多和猿輔導等，廣告主在它們快速增長的階段都投入了大把的廣告費。目前，各行業都有不少公司或者產品投放信息流廣告，比較知名的有京東、蘇寧這類電商產品，人人貸、360 借條等金融產品，西瓜視頻、好看視頻等視頻產品。大家是不是發現這里提到的產品都是互聯網產品？確實，傳統企業投放信息流廣告的比較少，像意風、索菲亞等家居品牌目前還是以傳統廣告為主的。

Q3：代理商的訴求是什么

代理商沒有用戶資源，也不是出錢的一方，因此是行業里相對沒有話語權的一方。但是代理商的優化能力很重要，能夠幫助甲方在媒體上投放廣告，優化廣告效果。

Q4：必須要有代理商存在嗎？

不一定。目前代理商模式是主流，但也有一些廣告主直接和媒體合作，由媒體提供優化服務，這種合作模式叫“直簽”，意思是直接跟媒體簽合同。另外有一種情況是，廣告主雖然和代理商合作，但是不需要代理商提供優化服務，他們自己有優化人員，這種合作模式叫“自運營”。行業內比較知名的代理商有云銳集團、派瑞威行、創彩和品眾等。

廣告主選擇通過代理商來投放廣告的原因，除了前面提到的代理商會提供優化服務外，還有一個理由就是代理商會借錢給甲方，業內叫“墊款”。廣告行業現金流很大，很多廣告主每天要花幾十萬元的廣告費，代理商先替甲方把廣告費付給媒體，之后甲方再把錢還給代理商。很多媒體不愿意“賒賬”給廣告主，必須先支付，而代理商可以幫忙墊款，這種短期資金周轉往往會讓廣告主選擇和代理商合作。

 

代理商的盈利模式

代理商一般根據服務的廣告金額從媒體處獲取傭金，稱為“返點”。返點一般為6%~10%，也有部分媒體返點能達到20%以上。舉例說明，代理商A在2018年給百度服務了1000萬元的廣告金額，百度的返點政策是6%，那么代理商A能從百度獲得的傭金為1000萬元×6% = 60萬元。

那么，優化師的收入怎么樣呢？這與各個城市的平均收入有很大關系。在北京的話，零基礎的大學畢業生一般從助理開始做起，月收入是4000~6000元。積累一年左右的經驗，過了新手期，月收入能達到8000~10 000元。做得比較優秀的優化師，能夠獲得業績提成（一般指廣告投放金額），月收入有機會達到兩三萬元，甚至更多。相對傳統崗位，優化師算是高薪。本書在介紹信息流廣告的同時，也會教你如何從0到1成長為一名優秀的優化師。

從上面的產業鏈中，我們不難看出，流量（用戶）是這個產業鏈的核心。媒體擁有流量，賣廣告；廣告主需要流量，買廣告；代理商服務買賣的過程。我們換一個角度想，媒體和廣告主也是相對的，那些媒體就不需要流量了嗎？當然不是。字節跳動也在花大把銀子從其他渠道獲取用戶，比如時下熱門的免費小說軟件，它們先通過廣告宣吸引用戶來看小說，有一定用戶量之后就可以賣廣告獲取收入，所以也是一個媒體。“先獲取用戶，再賣廣告”是一個很強的商業模式，讓很多免費的互聯網產品也能賺到錢。

接下來，我們從用戶的角度來看看一條廣告是怎么出現在用戶手機上的。

1.4　一條廣告是怎么出現在你的手機上的

不知道你有沒有過這樣的經歷：你在新聞 App 上瀏覽新聞資訊的過程中刷到了一條廣告，小小的一條，是一個游戲打斗的畫面。你好奇點開看了一下，隨后就接連刷到了好幾條游戲的廣告。又比如，你讀了一篇介紹 vivo 手機的文章，接下來幾天都會看到 vivo 手機的廣告。你猜它們之間好像有某種聯系，這到底是什么聯系呢？

就像你點擊鼠標后，后臺操作系統會運作一樣，在你看得見的廣告背后，還有一個看不見的后臺在操縱著廣告的投放。你能看到的廣告，都是在這個后臺里操作的，而你猜測的“它們之間的聯系”，就是媒體的推薦機制，即廣告和用戶匹配的算法。假設你是一名 28 歲的女性，有一天你收到了一條如圖 1-13 所示的廣告，我們看一下它出現在你手機上背后的故事。

圖 1-13　出現在你手機上的廣告

首先，你是被這條廣告選定的人群。廣告主希望通過廣告來接觸目標用戶，因此廣告投放首先要進行人群篩選，這個過程稱為定向。對于母嬰類產品來說，購買可能性最高的人群是 26~35 歲的女性，你屬于被選定的這部分人。

其次，廣告主需要準備廣告投放的物料，也就是你在手機上看到的圖片和廣告詞，一般稱為廣告創意。創意是直接給用戶看的，要考慮用什么樣的創意能夠吸引她們？奶粉、尿不濕這些剛需類產品覆蓋面更廣，所以我們挑選了奶粉作為宣傳的產品。那關于奶粉，媽媽們首要關注的可能是奶粉安全。廣告主設計了“18 道工序檢驗，打造媽媽們放心的好奶粉”這樣的廣告詞，配一張親子的照片來引起媽媽們的關注。

最后是廣告之間的 PK。可能同一時間會有很多產品在進行廣告投放，有關于早教的、產后修復的，你都是他們選定的人群，為什么是這條廣告出現在了你的手機上呢？其實在這個時候，媒體會根據廣告的點擊率、廣告主預算等因素綜合衡量，最終 PK 勝出的廣告會出現在你的手機上。廣告之間 PK 的過程我們稱為競價。

因此，這條廣告經過了“選定廣告給誰看，給用戶看什么，廣告之間的 PK”3 個步驟，最終出現在了你的手機上。

這 3 個步驟就是我們做廣告投放的主線，簡稱定向、創意和競價。大家先有個印象，后面的章節會詳細展開介紹。

1.5　信息流廣告常用術語

為了方便大家理解，我整理了一些信息流廣告行業內常見的術語，可以分為互聯網常用語、媒體廣告常用語和廣告主常用語。

1.5.1　互聯網常用語

在信息流廣告行業，互聯網常用語如下。

● PV（page view）。頁面瀏覽量，是評價網站流量最常用的指標之一。

● UV（unique visitor）。獨立訪客數，和 PV 的區別在于去重：UV 只記錄一天內第一次進入網站的 IP，PV 則每次都記錄。如果某用戶同一天內再次訪問該網站，則 PV 會增加，而 UV 不變。

● DAU（daily active user）。日活躍用戶數（簡稱日活），也就是每天使用產品的用戶數，是一個用來評價產品用戶量的指標。比如 2019 年 1 月，張小龍在微信公開課上說“微信到了 10 億的 DAU”，就是指微信日登錄用戶數達到了 10 億人。

● MAU（monthly active user）。月活躍用戶數（簡稱月活），即每個月使用產品的用戶數，也是反映產品用戶量的指標。因為統計的是一個月內的活躍人數，所以月活通常會比日活高很多。比如在本月范圍內，用戶今天沒用 App，過兩天又用了，那今天日活就不算他，但月活會算。嗶哩嗶哩 2019 年第三季度的財報顯示：嗶哩嗶哩月活 1.28 億，日活 3760 萬。

1.5.2　媒體廣告常用語

在信息流廣告行業，媒體廣告常用語如下。

● 展示（show）。廣告被一個用戶看見一次稱為一次展示，展示也稱為曝光，我們在本書中會根據行業內的慣用表達來靈活地使用這兩個詞語。廣告主投放廣告時，首先需要的就是曝光量，它是廣告投放最基礎的數據指標，比如投放一條廣告獲得 1000 萬次曝光。

● 點擊（click）。點擊是展示的下一步，用戶只有看見了才可能點擊，因此一般點擊的人數會比展示少很多。點擊的發生可能是基于感興趣，也可能是點錯了，多數情況下還是感興趣。

● CTR（click through rate）。點擊率，用來反映用戶對廣告感興趣的程度。CTR= 點擊數 / 展示數。假設一個廣告展示了 2000 次，有 40 個點擊，則點擊率為 40/2000=2%。

● 消耗（cost）。一般指廣告花費，也叫花費或消費。投放廣告得花錢，統計消耗一般精確到“分”，比如今天的廣告消耗為 13 456.13 元。

● CPM（cost per thousand impression，cost per mille）。每千次展示成本（也叫千人成本），也就是廣告每展示 1000 次的費用（或者廣告送達 1000 人所需要的成本）。為什么會有這個指標呢？因為“一次展示”的費用金額太小，通常就幾分錢，不好計算，所以一般用“千次展示”來衡量廣告展示的價格。CPM= 消耗 / 展示數×1000，例如一個產品投放廣告花了 1000 元，獲得了 50 000 次展示，那么 CPM=1000/50 000×1000=20 元。

● CPC（cost per click）。每次點擊的成本（即點擊成本）。CPC= 消耗 / 點擊數，比如一個產品投放廣告花費了 1000 元，獲得了 5000 次點擊，那么點擊成本就為 1000/5000=0.2 元。

1.5.3　廣告主常用語

廣告主投放廣告，最關心的兩個指標就是量級和成本。量級是指獲得的用戶量，成本是得到這些用戶付出了多少錢。成本總是和用戶的某個關鍵行為直接相關，比如下載對應下載成本，激活對應激活成本。接下來，我們以 App 下載為例，看一下廣告主關注的行為。

● 下載：將安裝包從網絡復制到手機上。各個 App 的安裝包大小不一，會存在部分用戶下載到一半不想下載了，因此下載又細分為“下載開始”和“下載完成”兩個指標。下載開始是指點擊了下載按鈕，下載完成是指將 App 安裝包完整地下載到手機上。

● 安裝：將程序文件和文件夾添加到硬盤并將相關數據添加到注冊表中，以使軟件能夠正常運行。安裝過程可以簡單理解成“解壓”——你把安裝包下載到手機上了，但壓縮包需要解壓才能用，解壓的這步就叫“安裝”。

● 激活：一般指首次聯網打開應用，通俗理解就是“戳一下”。下載完 App 之后戳了一下，就激活 App 了；沒戳，就是沒激活。戳一下很簡單，但很多時候用戶下載完成后，就再也不碰該 App 了。

3 個指標里最常用的是激活，激活成本是廣告主比較關注的。我們以在百度 App 上刷到一條廣告為例，看一下“下載–安裝–激活”的過程，如圖 1-14 所示。

圖 1-14　“下載–安裝–激活”過程示意圖

除了上面與下載相關的 3 個行為以外，還有一些其他行為指標也常作為關鍵指標。

● 注冊：一般指填寫用戶信息（比如昵稱、電話號碼和電子郵件等），成為某個產品的用戶。

● 付費：用戶在使用產品的過程中產生了實際花費。通常，盈利是產品的最終目的，因此付費是非常關鍵的指標。比如游戲用戶充值一次就會成為付費用戶，不管金額大小，充值 1 元也算付費。

用廣告消耗除以這些指標，就是每一步行為對應的成本。例如，激活成本就是“消耗/激活數”。

除了以上指標，還有一個“終極”指標：ROI（return on investment，投資回報率）。ROI 的計算方法是用廣告投放的產出除以廣告投入。廣告主常用 ROI 來判斷廣告投放的效果。例如一個教育產品的廣告 ROI 是 3，就是指每投放 1000 元的廣告，就賣出 3000 元的課程，收入/消耗 =3000/1000=3。如果只賣出去 100 元的課程，那么 ROI=100/1000=0.1，這個廣告投得就太不值了。一般以 1 作為衡量 ROI 的標準，能到 1 就算沒賠。（這里的收入一般是指流水，不是指利潤。）

說明

跟激活相對應的還有一個指標，那就是“留存”。也就是說，通過廣告吸引了一些激活用戶后，有多少用戶留下來了。留存和時間聯系在一起，一般以“日、周、月”為單位。比如“次日留存”是指在當天新增的用戶中，第2天登錄App的用戶數。“七日留存”是指在當天新增的用戶中，第7天還登錄的用戶數。對于工具類產品，留存是非常重要的指標，比如小說閱讀軟件等。