2.3　商業(yè)模式的創(chuàng)新設計

2.3.1　商業(yè)模式創(chuàng)新的方式和過程

商業(yè)模式創(chuàng)新的方式，按照企業(yè)發(fā)展的不同階段和不同的外部環(huán)境可以分為很多種，但總體可以分為兩大類，即完全重新開始的顛覆式創(chuàng)新，以及在現(xiàn)有商業(yè)模式基礎上的改進式創(chuàng)新。這兩種創(chuàng)新方式的劃分，從單個企業(yè)和整個行業(yè)層面是不同的，企業(yè)的顛覆式創(chuàng)新和行業(yè)的顛覆式創(chuàng)新不同，對于企業(yè)原有的商業(yè)模式來說可能是一個完全創(chuàng)新的商業(yè)模式，但在行業(yè)內(nèi)來說有可能僅是模仿或改造其他企業(yè)已有的商業(yè)模式。商業(yè)模式創(chuàng)新可以分別從企業(yè)和產(chǎn)業(yè)兩個不同的層面分析，真正顛覆企業(yè)又能顛覆行業(yè)的商業(yè)模式的創(chuàng)新相對較少，基于行業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新更多以價值鏈分析和案例研究為主，單個企業(yè)層面商業(yè)模式創(chuàng)新的方式和內(nèi)容十分豐富，對商業(yè)模式的設計和實施也有具體的指導意義。

對于全新的商業(yè)模式創(chuàng)新，按照企業(yè)自身的發(fā)展階段，又可以分為創(chuàng)業(yè)企業(yè)的商業(yè)模式設計，以及現(xiàn)有企業(yè)開創(chuàng)與原來商業(yè)模式不同的商業(yè)模式，這種方式基本上可以認為是企業(yè)的第二次創(chuàng)業(yè)。改進式商業(yè)模式創(chuàng)新主要是現(xiàn)有企業(yè)結(jié)合新的價值主張和企業(yè)的資源業(yè)務優(yōu)勢提出商業(yè)模式的改進和優(yōu)化。初創(chuàng)公司或市場的新進入者往往采取顛覆式的商業(yè)模式創(chuàng)新，識別并提出新的或差異化的價值主張，發(fā)現(xiàn)未被開發(fā)的市場用戶或未能得到滿足的用戶需求，從而避開現(xiàn)有市場主導企業(yè)或主流產(chǎn)品和服務的競爭，改變原來的商業(yè)和游戲規(guī)則，開辟增長的藍海。改進式商業(yè)模式創(chuàng)新是大企業(yè)通常會采取的方式，即在評估自己的競爭對手、自身的資源能力、合作伙伴的關系的基礎上尋找和發(fā)現(xiàn)用戶價值主張，為客戶創(chuàng)造更好的價值，其目的主要是應對新進入者的挑戰(zhàn)，適應外部產(chǎn)業(yè)環(huán)境的變化，或者鞏固自身競爭優(yōu)勢。

在商業(yè)模式創(chuàng)新設計過程中，需要考慮企業(yè)內(nèi)部及外部的環(huán)境。奧斯瓦爾德（2012）對此有較為全面的分析，他認為企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新設計應考慮外部的4個方面的影響因素。

行業(yè)影響因素，主要結(jié)合邁克爾·波特的關于競爭優(yōu)勢的五力模型，關注供應商和其他價值鏈成員、利益相關者、現(xiàn)有競爭對手、潛在或新進入者、替代性產(chǎn)品和服務等行業(yè)因素。

市場影響因素，主要包括細分市場、市場需求、市場問題、轉(zhuǎn)換成本和收入吸引力。

重要趨勢，包括技術(shù)趨勢、監(jiān)管法規(guī)趨勢、社會文化趨勢、社會經(jīng)濟趨勢等。

宏觀經(jīng)濟影響因素，包括全球市場情況、商品和其他資源、資本市場及經(jīng)濟基礎設施等。

此外，他在提出商業(yè)模式設計畫布的基礎之上，結(jié)合經(jīng)典的SWOT分析模型和藍海戰(zhàn)略分析模型，綜合企業(yè)外部環(huán)境和影響因素對商業(yè)模式創(chuàng)新設計進行了分析。這種方式對企業(yè)實踐操作層面很有指導意義，但其本身導致商業(yè)模式創(chuàng)新設計過程過于復雜。本書主要提出商業(yè)模式創(chuàng)新設計的主要方法和流程，而任何流程設計和實施的細節(jié)實現(xiàn)，可以借鑒和參考傳統(tǒng)的市場分析、戰(zhàn)略規(guī)劃、競爭力分析等經(jīng)濟管理方法和工具，這也體現(xiàn)了商業(yè)模式創(chuàng)新設計是分析設計企業(yè)整個商業(yè)邏輯的系統(tǒng)方法，具體操作上可以整合或借鑒現(xiàn)有的分析工具。

商業(yè)模式創(chuàng)新是商業(yè)模式設計與實施的動態(tài)過程，其創(chuàng)新設計需要與企業(yè)的經(jīng)營實施緊密結(jié)合，同時需要與企業(yè)內(nèi)部及外部環(huán)境的變化相適應，并需要在商業(yè)實踐過程中不斷改進和優(yōu)化，商業(yè)模式創(chuàng)新的過程如圖2-2所示。

商業(yè)模式設計完成后，開始在企業(yè)商業(yè)實踐中小規(guī)模地實施，經(jīng)過一段時間的實施驗證，對新商業(yè)模式的效果和績效進行評估，在此基礎上決定是否需要進一步改進和優(yōu)化，若需要改進，則再次進入商業(yè)模式設計環(huán)節(jié)進行改進和優(yōu)化，通過商業(yè)實踐的實證最后穩(wěn)定固化商業(yè)模式，并將成功的商業(yè)模式進行長期的實施和擴張。

在商業(yè)模式創(chuàng)新過程中，最重要的環(huán)節(jié)是商業(yè)模式創(chuàng)新的設計，這是分析提出價值主張、創(chuàng)新商業(yè)模式的關鍵部分，后續(xù)部分主要是商業(yè)模式在企業(yè)經(jīng)營策略中的實施問題，已經(jīng)回到傳統(tǒng)的戰(zhàn)略管理或企業(yè)管理的范圍，本章重點講述其實施過程中需要注意的問題。本書研究認為，價值主張的提出是商業(yè)模式創(chuàng)新的源頭和驅(qū)動力，但對于現(xiàn)有企業(yè)，擁有的核心資源和關鍵業(yè)務優(yōu)勢是其考慮進行商業(yè)模式創(chuàng)新的基礎和出發(fā)點。

2.3.2　商業(yè)模式創(chuàng)新設計及流程

商業(yè)模式創(chuàng)新，首先需要分析客戶的價值需求，提出價值主張，再考慮業(yè)務范圍，組織生產(chǎn)和服務。作為創(chuàng)業(yè)型企業(yè)或產(chǎn)業(yè)的新進入者應該設計全新的商業(yè)模式，因為初創(chuàng)企業(yè)往往缺乏雄厚的核心資源和關鍵業(yè)務等競爭優(yōu)勢，但這也是其不受現(xiàn)有條件和商業(yè)模式的路徑依賴，可以完全創(chuàng)新設計商業(yè)模式的機會。一個新的商業(yè)模式設計的基本過程為：識別客戶和市場需求—提出價值主張—分析需要的關鍵資源和能力—尋找合作伙伴和外部關鍵資源—價值鏈定位和關鍵業(yè)務定位—確定價值傳遞的渠道和服務方式—確定收入盈利模式和構(gòu)建價值網(wǎng)絡，具體如圖2-3所示。

識別客戶和市場需求，提出價值主張

商業(yè)模式設計以客戶為中心，其核心是識別和發(fā)現(xiàn)客戶和市場的需求，這種需求不是現(xiàn)有需求，關鍵是要識別潛在的客戶需求或新的市場需求，以面向客戶需求、解決客戶關注的問題為出發(fā)點提出價值主張。一個好的價值主張應該體現(xiàn)以下幾個方面。

向現(xiàn)有客戶提供更好的產(chǎn)品或服務。

滿足原來因經(jīng)濟或技術(shù)原因無法獲得的產(chǎn)品或服務的客戶需求，即提供更為經(jīng)濟適用的產(chǎn)品或服務，或服務原有競爭者怠慢或忽視的用戶群體。

滿足特定用戶的細分化、更多選擇或個性化的需求。

幫助客戶解決以前解決不了的問題。

讓客戶更方便、容易地獲得或使用產(chǎn)品或服務，更便捷、簡單地完成試圖完成的工作。

向用戶提供面向未來技術(shù)或價值取向的新技術(shù)產(chǎn)品或服務。

價值主張的最終體現(xiàn)形式為，向客戶提供創(chuàng)新或改進的技術(shù)、產(chǎn)品或服務；創(chuàng)新向用戶提供產(chǎn)品或服務的方式、價格或售后的服務模式等。

在信息技術(shù)的發(fā)展過程中，讓復雜的信息技術(shù)變得簡單易用、讓昂貴的技術(shù)產(chǎn)品日益廉價、讓更多的用戶成為信息技術(shù)的消費者一直是產(chǎn)業(yè)技術(shù)和商業(yè)模式發(fā)展的重要特征。技術(shù)進步和價格下降遵循摩爾定律，即每18個月技術(shù)性能提升一倍，價格降低一半。此外，隨著技術(shù)的進步，尤其是制造技術(shù)的兼容和規(guī)模化、軟件技術(shù)和人機交互界面日益人性化，當前幾乎所有人都成為計算機、智能手機等信息產(chǎn)品和服務的消費者。例如，微軟的Windows操作系統(tǒng)的圖形化操作界面、鼠標操作，蘋果手機的用戶操作界面、觸控技術(shù)、語音交互技術(shù)等，向用戶屏蔽了復雜的信息技術(shù)，提供了簡單、易用、友好的人機交互界面，大大降低了使用信息技術(shù)產(chǎn)品的技術(shù)門檻，通過這些創(chuàng)新價值主張的提出和實現(xiàn)，企業(yè)自身得到了持續(xù)快速增長，也推進了整個信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和全球信息化進程。

分析需要的關鍵資源和能力

識別和定位需求，在提出價值主張之后，應分析實現(xiàn)價值主張需要企業(yè)具備哪些關鍵的資源和能力。圍繞價值主張?zhí)岢龅男庐a(chǎn)品或服務及其他客戶價值，企業(yè)需要組織相應的資源或生產(chǎn)要素來實現(xiàn)價值主張，這些資源包括需要的實物資源、資本、人力、知識、信息等，以及生產(chǎn)、銷售、服務等相關的能力。資源和能力分析圍繞的中心是價值主張，而不是企業(yè)自身擁有的資源和能力。如何獲取這些資源和具備這些能力，就是企業(yè)經(jīng)營發(fā)展或商業(yè)模式實施過程中需要解決的關鍵問題。

關鍵資源一般都存在一定的稀缺性，甚至企業(yè)自身不具備。因此，需要通過市場化渠道從企業(yè)外部獲取，只要這些資源可以為企業(yè)所用即可。在開放式的商業(yè)環(huán)境下，可以采取開放式的商業(yè)模式，通過與企業(yè)外部的相關市場參與者建立合作關系，快速獲得或借用外部資源來實現(xiàn)價值主張。例如，在信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)，對于創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，關鍵資源是技術(shù)和資金，多數(shù)企業(yè)因擁有某項核心技術(shù)，因此通過資本市場尋求風險投資者的投資，以解決資金缺失的問題，同時，也在一定程度上獲得風險投資機構(gòu)相應的創(chuàng)業(yè)指導和產(chǎn)業(yè)資源支持。

尋找合作伙伴和外部關鍵資源

尋找合作伙伴并獲得缺失的外部關鍵資源和能力，開放相應的商業(yè)流程和環(huán)節(jié)，是商業(yè)模式中的重要環(huán)節(jié)。尤其是在開放式的商業(yè)模式創(chuàng)新中，需要更多地組織和整合市場現(xiàn)有的資源和能力，快速滿足客戶和市場需求，實現(xiàn)價值創(chuàng)造。企業(yè)外部合作伙伴關系的建立，主要是快速獲取缺失的資源和能力，或者通過外部合作獲得比企業(yè)自身提供該資源和能力更為經(jīng)濟的成本。建立并維持合作伙伴關系，需要通過合同契約關系等方式，甚至應加強對合作伙伴在一定程度上的控制。形式上可以采取傳統(tǒng)的供應鏈關系，也可以按需要采取租賃、委托加工、服務外包、戰(zhàn)略合作，甚至通過合資合作等方式建立伙伴關系。

形式上還可以將價值鏈上或企業(yè)內(nèi)部部分業(yè)務和流程通過合作伙伴的合作網(wǎng)絡來實現(xiàn)，從而減少企業(yè)因擁有更多資產(chǎn)和自身繁雜的業(yè)務流程而增加資產(chǎn)的專用性帶來的交易成本和內(nèi)部管理成本。在信息技術(shù)領域的軟件和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，大多采取輕資產(chǎn)的經(jīng)營模式，企業(yè)自身主要掌控技術(shù)、知識和人才等核心資源，將其他的相關資源或業(yè)務通過合作伙伴網(wǎng)絡實現(xiàn)，如委托生產(chǎn)硬件產(chǎn)品，通過租用信息技術(shù)設施降低IT投資，外包部分IT服務業(yè)務，通過嵌入其他大型平臺型企業(yè)的生態(tài)體系，快速獲得用戶資源和營銷渠道等。

價值鏈定位和關鍵業(yè)務定位

在分析實現(xiàn)價值主張所需的關鍵資源和能力，以及通過合作伙伴能夠獲得的資源和業(yè)務能力的基礎上，確定企業(yè)自身在價值鏈中的定位，以及企業(yè)需要自己從事和掌控的關鍵業(yè)務環(huán)節(jié)。商業(yè)模式創(chuàng)新在一定程度上就是價值鏈的解構(gòu)和重構(gòu)，企業(yè)通過價值鏈的整合和重構(gòu)，掌握關鍵的、高價值的環(huán)節(jié)，而價值低的非核心業(yè)務和環(huán)節(jié)通過合作伙伴網(wǎng)絡獲取，最終充分利用產(chǎn)業(yè)鏈分工和現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)資源甚至經(jīng)濟基礎設施，專注于自身的優(yōu)勢和專業(yè)，構(gòu)建自己的競爭優(yōu)勢。價值鏈定位的基本原則如下。

在企業(yè)擅長的領域發(fā)揮競爭優(yōu)勢，掌控自身具備優(yōu)勢的環(huán)節(jié)。

補全市場上沒有或無法高質(zhì)量提供的環(huán)節(jié)，以保證商業(yè)模式的順利實施和價值主張的實現(xiàn)。

掌控價值鏈中高價值、高利潤的環(huán)節(jié)，以獲得更好的盈利能力。

控制價值創(chuàng)造和實現(xiàn)中最具獨特性和差異化的核心環(huán)節(jié)，避免商業(yè)模式輕易被其他競爭對手模仿。在此原則之外的其他環(huán)節(jié)，最大限度地通過合作伙伴網(wǎng)絡或市場交易獲得。

例如，在全球制造業(yè)中，其價值鏈遵循“微笑”曲線，前端的研發(fā)、設計環(huán)節(jié)及后續(xù)的營銷、品牌環(huán)節(jié)價值高，中間的制造環(huán)節(jié)價值低。雖然中國目前是全球最大的制造國，但由于未掌握產(chǎn)業(yè)鏈兩端的高附加值環(huán)節(jié)，只是從事中間的簡單、規(guī)模化制造，陷入商品化陷阱，一直處于全球產(chǎn)業(yè)鏈的低端環(huán)節(jié)，工業(yè)利潤偏低。因此，在商業(yè)模式創(chuàng)新過程中不僅要創(chuàng)新市場定位，還要創(chuàng)新價值鏈定位，通過占據(jù)價值鏈中的關鍵環(huán)節(jié)，創(chuàng)造更大的價值，獲得更強的盈利能力，同時據(jù)此建立企業(yè)的競爭優(yōu)勢，并防止商業(yè)模式被模仿和復制。

確定價值傳遞的渠道和服務方式

向客戶傳遞價值的渠道方式，也是最終向市場提供產(chǎn)品、服務及售后服務、客戶反饋的方式。渠道方式本身也屬于價值主張的一部分，但在現(xiàn)實商業(yè)經(jīng)濟環(huán)境下，隨著信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)和現(xiàn)代物流服務業(yè)的發(fā)展，銷售渠道和方式環(huán)節(jié)能夠為商業(yè)模式創(chuàng)新設計提供更多的選擇和創(chuàng)新空間。此外，價值傳遞的渠道或產(chǎn)品服務的提供方式直接與企業(yè)的品牌、營銷、售后服務等經(jīng)營環(huán)節(jié)相關，還是溝通客戶、維護客戶關系、獲得用戶反饋、了解和把握市場需求變化的渠道。因此，在商業(yè)模式創(chuàng)新設計中需要進行專門的研究和分析。

該環(huán)節(jié)需要從傳遞價值主張、節(jié)約渠道成本、更貼近用戶等視角進行研究分析，以更為經(jīng)濟、快捷、貼近用戶的渠道方式提供產(chǎn)品和服務，同時為用戶提供可供選擇的個性化的服務渠道。另外，通過渠道的創(chuàng)新，調(diào)整企業(yè)的營銷、品牌及售后服務方式，在為用戶創(chuàng)造價值的同時，降低成本并提升企業(yè)的市場營銷和品牌建設等競爭優(yōu)勢。

通過與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合的電子商務方式或在線提供方式，已經(jīng)成為當前商業(yè)模式創(chuàng)新中的重要部分。通過互聯(lián)網(wǎng)，不僅可以快速傳遞價值、凝聚和擴大用戶關注，以及降低庫存、物流、中間批發(fā)零售等傳統(tǒng)銷售渠道的成本，為客戶及企業(yè)節(jié)約成本或創(chuàng)造價值，還能通過實時在線溝通及時了解客戶的個性化需求和意見反饋，從而采取個性化定制、用戶參與創(chuàng)造、及時改進產(chǎn)品和服務等策略。改變先生產(chǎn)后銷售的傳統(tǒng)商業(yè)模式，可以更好地解決生產(chǎn)與銷售之間的矛盾。電子商務的發(fā)展使傳統(tǒng)的商品銷售和流通模式發(fā)生了巨大的變化；O2O（線上線下結(jié)合）銷售方式的產(chǎn)生，讓傳統(tǒng)服務業(yè)的營銷和服務方式發(fā)生變革，基于互聯(lián)網(wǎng)的P2P、眾籌、網(wǎng)絡信貸等互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展也帶來了金融服務的商業(yè)模式創(chuàng)新。

確定收入盈利模式和構(gòu)建價值網(wǎng)絡

在提出價值主張、實現(xiàn)和傳遞價值等流程創(chuàng)新設計之后，作為商業(yè)模式設計的最后一個環(huán)節(jié)，需要確定企業(yè)最終的盈利模式。這個過程是與前面的環(huán)節(jié)緊密相關的，在前期的相關環(huán)節(jié)中就需要有所考慮。例如，市場定位和價值鏈定位，基本上確定了企業(yè)的收入和盈利的主要環(huán)節(jié)。在該部分，需要對其進行整體的設計和評估，并通過調(diào)節(jié)這些經(jīng)濟指標和利益機制，最終評估該商業(yè)模式的可行性，以及決定如何維持企業(yè)內(nèi)部和外部的經(jīng)濟平衡，構(gòu)建互利共贏的價值網(wǎng)絡，以確保商業(yè)模式的可行性和持續(xù)性。

該環(huán)節(jié)的主要任務是確定哪個環(huán)節(jié)收費、向誰收費、如何收費、收費的標準、與合作伙伴的利益分成和共享機制等，需要評估和預測商業(yè)模式運行的成本結(jié)構(gòu)，并在此基礎上最終確定盈利方式和盈利能力。在當前的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟環(huán)境下，尤其是信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)，逐步將收費后移，即由向產(chǎn)品收費轉(zhuǎn)為向服務收費，由向基礎服務收費轉(zhuǎn)為向增值服務收費，由銷售時一次性收費轉(zhuǎn)為后續(xù)持續(xù)性服務收費，由向消費者收費轉(zhuǎn)為向消費者后端的廣告服務商或其他生態(tài)系統(tǒng)參與者收費等。在商業(yè)模式創(chuàng)新初期，還需要評估商業(yè)模式的近期盈利和企業(yè)長期價值之間的平衡關系。一是考慮在財務能力支撐的情況下盡快盈利或獲得高利潤；二是考慮前期以低價甚至免費的方式吸引和擴大用戶和商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，在此基礎上逐步發(fā)展收費的產(chǎn)品和服務或采取其他價值變現(xiàn)方式，以此獲得長遠的盈利。這種方式需要以公司價值指標來衡量和評估，投資者的持續(xù)投資及其對公司價值評估是最直接的評估指標。