1.2　理解商業模式：六大經濟管理理論

商業模式是在商業實踐中發展起來的經濟管理領域的新概念，但與其相關的有一系列經典的經濟和管理理論，只有深入了解這些基本的理論，才能更好地理解商業模式。

1.2.1　企業戰略管理相關理論

競爭戰略理論

哈佛大學教授邁克爾·波特在其著作《競爭戰略》中指出，公司戰略的本質就是要認識和應對競爭，并提出了企業競爭的5種力量，即經典的競爭五力模型，如圖1-2所示。

現有競爭對手的競爭：現有競爭對手采取價格競爭、廣告戰、產品引進、增加顧客服務或保修業務等競爭手段。

客戶（買方）的議價能力：客戶通過壓低價格、要求較高的產品質量或更多服務，并且從供應者的競爭狀態中獲利，從而壓低產業利潤。

供應商（賣方）的議價能力：供應商通過提價、降低產品或服務的質量，向產業中的企業施加壓力，從而降低產業利潤。

潛在進入者的威脅：進入者引進新的業務能力，導致價格被壓低或現有企業成本上升，利潤率下降，進入者威脅的大小取決于進入壁壘的高低和可能遇到現有企業的反抗程度。

替代產品或服務的威脅：替代產品提供的價格、性能選擇機會設置了產業謀取利潤的定價空間，限制了產業的潛在收益。

這5種力量擴大了傳統的企業只關注現有的市場競爭者的影響，擴大了競爭范圍。這5種力量共同決定了產業競爭強度及產業利潤率，其強弱和特點決定了一個行業的結構，而任何一個行業的競爭格局和盈利能力都是靠行業結構推動的。在此基礎上，相對于傳統的降價戰略，提出了3種競爭戰略：總成本領先戰略、差異化戰略、集中化戰略（或專一化戰略）。該理論關注如何增加企業的競爭地位，從而在競爭中獲得主動權，但在對競爭關系分析的同時并沒有提出其中的合作關系。同時，隨著信息技術產業的發展，不少學者認為“五力模型”中缺乏對互補品這一力量的分析，并建議將其列為影響競爭的第6種力量。

資源基礎理論（Resource-Based View，RBV）

Penrose（1959）首先提出企業是一系列具有生產力的資源集合體。沃納菲爾特（Wernerfelt）在1984年的《戰略管理》雜志上提出了“企業資源基礎觀”（Resource-based View of the Firm），開啟了資源基礎理論的研究，隨著后續學者的不斷完善，形成了企業戰略分析的一個重要理論學派，并相繼發展演進出企業核心能力觀、企業知識觀和動態能力觀等相關理論。該理論認為，企業擁有的異質性資源決定了企業競爭力的差異。主要觀點是企業擁有特殊的異質資源成為企業競爭優勢的源泉，企業特殊資源需要具備3個條件，一是有價值、不能完全被仿制、具有持續性且可自我發展；二是特殊資源能夠給企業帶來經濟租金，資源的不可模仿性會為企業帶來持續的競爭優勢；三是通過組織學習、知識管理和建立外部網絡等獲取與管理特殊資源。

以上兩個理論分別從企業內部和產業領域對企業的戰略管理和競爭能力進行了分析，各有側重點。事實上，無論是企業的內部資源能力，還是企業所在行業的特性及其擁有的競爭地位，都是一個企業持續獲利發展的重要條件。將它們結合起來更能充分分析企業的戰略管理。商業模式相應地比這兩個理論更為全面，綜合了各自的分析框架和優點。

1.2.2　價值鏈和價值網絡理論

價值鏈（Value Chain）是由哈佛大學教授邁克爾·波特（Michael Porter）1985年在其著作《競爭優勢》中提出的。他認為，企業的經營和價值創造是通過一系列活動構成的，可將這些活動劃分為主要活動和輔助支持活動（見圖1-3）。

主要活動（Primary Activities）指企業的核心生產與銷售程序，包括進貨物流、制造營運、出貨物流、市場營銷、售后服務，這些活動是企業直接產生價值的環節。輔助支持活動（Support Activities）指支持核心營運活動的其他活動，包括企業基礎設施和組織建設、人力資源管理、技術研發、采購，這些活動有利于資產評估，為輔助性增值環節。這些活動及其各自的價值創造和價值傳遞形成了企業的價值鏈。波特指出，通過解構和重構企業的價值鏈，能夠為其商品及服務創造更高的附加價值，創造并保持企業獨特的競爭優勢。波特將價值鏈理論從單個企業分析視角向企業外部擴展和延伸，形成了包括供應商價值鏈、企業價值鏈、渠道價值鏈和消費者價值鏈在內的整個價值系統。此后的學者根據波特的價值鏈基礎理論發展出產業價值鏈、全球產業價值鏈等理論，使得價值鏈分析成為研究產業經濟的一個重要工具和方法。

虛擬價值鏈（Virtual Value Chain）理論是由Jefferey F．Rayport和John J．Sviokla于1995年提出的。他們認為，信息技術和信息經濟的發展，對應于傳統物質價值鏈，還存在一條由信息構成的虛擬價值鏈。通過虛擬價值鏈上的收集、組織、選擇、合成和分配信息5項活動，可以使信息增值。在信息經濟時代，企業將實物價值鏈上的每個環節結合到它的虛擬價值鏈上，能夠創造更大的價值和形成更強的競爭力。

價值網（Value Net）的概念是由Slywotzky（1998）首先提出的。他認為，隨著信息技術尤其是全球互聯網的發展，為應對激烈的市場競爭和顧客需求的變化，企業需要將傳統的供應鏈轉變為價值網，以更好地創造價值、滿足顧客的需求。其后，大衛·波維特（2000）提出了價值網的定義，他認為，價值網是一種新的業務模式，它通過信息技術和網絡，將客戶日益苛刻的需求靈活地與高效、低成本的制造能力相連接，與網絡成員一起向客戶交付定制的解決方案，這種網絡型產業組織架構能夠更好地適應當前全球技術和經濟的快速變化。價值網理論將線性、順序的價值創造鏈條模型拓展為動態的網狀模型，以客戶需求為中心，連接所有商業參與者，形成一個動態、交互式的價值創造和利益共享網絡，信息技術是構建價值網的關鍵技術支撐。價值網強調各網絡成員核心資源和能力的整合和優化，注重成員間的協同合作，以最有效地實現客戶價值。

典型的價值網模型如圖1-4所示，該模型包含了價值創造的3個核心概念，即優越的客戶價值、成員的核心能力和成員間相互關系，描述了3個核心概念之間的相互作用和聯系。

1.2.3　商業生態系統

商業生態系統的理論由詹姆斯·穆爾于1993年提出，他借用生物學中生態系統的理念研究企業組織戰略，逐步形成了商業生態系統理論，將其定義為“由相互支持的組織構成的擴展的系統，是消費者、生產者、供應商、其他的風險承擔者、金融機構、貿易團體、工會、政府及類似政府的組織等相關利益共同體的集合（Moore，1993）。這些集群通過利益共享、自組織，以及某種偶然的形式聚集到一起”。其中，生產者是商業生態系統的“關鍵物種”，推動整個商業生態系統的協同進化。商業系統具有自組織、涌現性、協同進化、適應性等基本特性。商業生態系統可以分為核心生態系統、競爭系統、支持系統、社會及自然環境系統4個子系統。

根據在各自商業網絡中扮演的角色及其發揮的功能的差異，企業可分為網絡核心型、支配主宰型、坐收其利型和縫隙型4種類型。

網絡核心型企業具備組織龐大且分散的商業網絡的能力，并且通過為其他企業提供可利用的“平臺”，促進整個生態系統的進化；支配主宰型企業通過縱向或橫向一體化占據和控制生態系統大部分節點；坐收其利型企業不直接控制整個生態系統，但利用自身獨有的資源從生態系統中抽取盡可能多的價值；縫隙型企業擁有并利用自身具有的專業化、關鍵資源，集中在某些環節展開經營。

商業生態系統理論，強調的是企業應把自己定位為一個商業生態系統中的成員，通過與生態系統中其他群體之間的合作、競爭和利益共享，實現與整個生態系統的“共同進化”，并努力在商業生態系統中取得領導地位。

1.2.4　交易費用理論

“交易費用”的概念最初是由羅納德·科斯于1937年提出的，在20世紀80年代由威廉姆森等學者逐步完善成為一個完整的理論體系，并由此建立了交易成本經濟學和新制度經濟學，拓展了傳統經濟學研究的范圍。羅納德·科斯教授在其經典論文《企業的性質》中認為，交易費用實際上是市場價格機制運行的成本，交易費用是企業產生和決定企業規模的原因。交易費用包括獲取信息的成本，以及在交易過程中的談判、簽訂契約和履行合同的成本。由于市場的價格機制運行是有成本的，通過企業這一組織形式能夠用內部管理替代市場交易，以降低交易成本，企業管理成本和市場交易成本的均衡點（企業內部組織某項交易的成本等于在市場上實現該交易的成本）決定了企業的規模，企業是價格機制的替代物，企業與市場是兩種可以相互替代的資源配置和經濟組織方式（Coase，1937）。

交易費用理論的發展者威廉姆森（Williamson，1985）認為，交易費用在經濟中的作用類似于物理學中的摩擦力，交易費用分為兩部分：一是合同簽訂之前的交易費用，即為草擬合同、就合同內容進行談判，以及確保合同得以履行所付出的費用；二是簽訂合同之后的交易費用，包括不適應費用、討價還價費用、啟動及運轉費用和保證費用。威廉姆森將交易費用的產生歸結為3個原因：一是人的有限理性和機會主義行為，二是環境的不確定性和信息的復雜性，三是資產專用性等交易特征。區分交易和決定交易成本的3個主要因素是資產專用性、交易的不確定性及其發生的頻率。資產專用性是最重要的因素，資產專用性越強，交易費用就越高。為節約交易費用，企業會采取一體化策略，將市場的交易費用內部化，從而決定了企業的邊界。由于交易過程中人的有限理性和機會主義行為傾向，簽訂的交易契約是不完整的，因此事后契約關系治理，即某種制度的安排非常重要，從而開辟了以契約和產權理論為基礎的新制度經濟學（汪戎、朱翠萍，2007）。

1.2.5　產業組織理論

產業組織理論主要是為了研究和解決“馬歇爾沖突”——規模經濟與壟斷之間的沖突，即企業的規模經濟效應與產業的競爭活力的沖突。產業組織理論研究市場在不完全競爭條件下的企業行為和市場結構與績效，是微觀經濟學中的一個重要分支。其中，代表性的理論學派是哈佛學派和芝加哥學派（楊公仆，夏大慰等，2008）。

哈佛學派的SCP理論。1938年，哈佛大學的梅森教授及其弟子貝恩教授等人對市場和廠商的壟斷和競爭行為進行了持續研究，在于1959年貝恩教授出版的《產業組織理論》一書中，完整地提出了市場結構（Structure）—市場行為（Conduct）—市場績效（Performance）的理論分析框架。該理論認為，市場結構決定企業的市場行為，在一個給定的市場結構下，市場行為又決定了市場績效。市場結構指涉及影響競爭過程的市場特征，主要強調集中度、進入壁壘等條件，包括廠商的規模及分布、產品差異化程度、廠商的成本結構及政府管制程度。市場行為指廠商采取的競爭行為，包括產品定價和非價格行為。哈佛學派的SCP模式奠定了產業組織理論體系的基礎，之后各派產業組織理論的發展都建立在對SCP模式的繼承或批判的基礎之上。

芝加哥學派的批判。20世紀60年代到70年代，芝加哥學派批判了SCP范式的局限性及哈佛學派的“集中度、進入壁壘與盈利性假說”，認為產業的進入壁壘不是決定市場結構和市場績效的關鍵因素，企業自身的效率才是決定市場機構和市場績效的基本因素，施蒂格勒、德姆塞茲等人進一步開創了研究政府對產業進行規制的規制經濟學。

1.2.6　創新理論

熊彼得的創新理論

著名的美籍奧地利經濟學家約瑟夫·熊彼得（1934）在其經典著作《經濟發展理論》中首先較為系統地提出了創新理論。創新是一種生產的新組合，這種新組合的方式具體又可分為5種情況：

（1）引進或生產新產品（或一種產品的一種新特性）。

（2）采用新的生產方法，即采用新技術。

（3）開辟一個新的市場。

（4）控制或掌握原材料或半制成品的新的供應來源。

（5）實現企業新的組織（如創造或打破一種壟斷地位）。

創新是創造利潤的唯一來源。按照其觀點，創新是由經濟發展內在驅動的，也正是不斷地創新推動了經濟發展。這一創新理論后來被稱為“熊彼得式創新”或“創造性破壞”，由創新獲得的超額利潤也被稱為“熊彼得利潤”或“熊彼得租金”。從熊彼得提出的5種新組合中可以看出，創新包括了技術創新、產品創新、市場創新和組織管理創新，已經基本涵蓋了創新的各種方式，從而揭開了創新理論研究的序幕。

熊彼得還認為，創新的實施者是企業家，企業家通過創新帶來了利潤，并據此首次提出企業家精神，其核心理論和觀點包括：

（1）創新是由經濟發展內在驅動的，創新是創造利潤的來源。

（2）企業家是推動經濟發展的主體，企業家的本質是創新。

（3）創新的主動力來自企業家的精神。

（4）成功的創新取決于企業家的素質。

（5）信用制度是企業家實現創新的經濟條件。

破壞性創新理論

哈佛大學教授克雷頓·克里斯滕森（2001）于1997年首次提出了“破壞性創新”（Disruptive Innovation）理論。他將創新分為破壞性創新和維持性創新。維持性創新對現有主流市場上產品的性能進行改進，而破壞性創新不是立足當前主流市場和產品的，而是面向一些低端市場或新市場提供產品和服務的創新。隨著技術的進步，以及產品性能的提高，新產品逐漸侵蝕現有市場，甚至顛覆和取代現有產品或產業。因此，破壞性創新分為低端破壞及新市場破壞。克里斯滕森從目標產品或服務的性能、目標顧客或市場應用、對要求的商業模式的影響3個維度研究了維持性創新、低端市場的破壞性創新，以及新市場的破壞性創新三者之間的區別。克里斯滕森還分析了破壞性創新與傳統的突破性創新（Radical Innovation）的區別，認為破壞性創新是與維持性創新相對應的概念，主要是從市場視角出發進行分析的；而傳統的突破性創新是與漸進性創新相對應的概念，主要是從技術創新的視角研究的。

在現實的商業實踐中，一般傳統行業的大企業多采取持續改進型的創新，而從事破壞性創新的企業往往是創新型小企業和新興產業的企業，因此，破壞性創新傳統行業或行業的領導企業往往具有顛覆性、毀滅性的影響。由于大企業和傳統行業資源分配程序的設計和完善能更好地支持維持性創新，因而在面對破壞性創新時，存在市場營銷、資源分配、組織管理、觀念意識，以及企業文化方面的障礙。

開放式創新理論

開放式創新的概念由哈佛大學學者Henry Chesbrough于2003年首次提出，并由技術的開放式創新發展到商業模式的開放式創新（Chesbrough，2003a，2003b，2007a，2007b，2007c）。他認為，過去封閉的創新認為成功的創新需要控制，公司必須自己研發技術，并開發和銷售產品，將其市場化，即從技術研發到最終實現商業化的整個流程都是通過企業內部嚴密的管控過程實現的。但隨著全球經濟發展和商業環境的變化，以及知識創新和傳播方式的變化，這種創新方式已經不適用于企業面臨的激烈競爭的新商業環境。開放式創新有目的地利用知識的流入和流出來加速內部創新，并且通過內部和外部渠道市場化來實現創新的價值。開放式創新理論實際上是對合作創新、戰略聯盟、創新網絡、虛擬網絡等理論進行了整合和發展后，提出的一種較為系統的理論。開放式創新要求企業必須與外界建立廣泛的聯系，促進知識和技術的跨邊界流動，以充分利用其價值，通過知識和技術的創新與共享實現優勢互補，以降低技術創新的成本和風險，更快地響應市場和消費者需求的變化。信息技術的發展對開放式創新具有重要的推動作用，開放式創新的研究最初源于信息技術產業。開放式源代碼、開放標準和開放生態等行業實踐的成功也對開放式創新思想的傳播起到了重要作用。