1.1　什么是商業模式：理論創新及發展

本節探究商業模式理論的起源和發展，對近些年國內外商業模式創新領域的理論研究進行系統梳理和回顧，總結和分析關于商業模式定義、構成要素，以及商業模式創新的方式和應用實施等方面的現狀。

1.1.1　商業模式的概念和內涵

商業模式的研究源于20世紀90年代末電子商務和互聯網等新興產業的發展，相比于其他經濟管理理論，商業模式是一個較新的概念和理論，近年來研究者就商業模式的概念及其內涵從多角度進行了研究。商業模式研究的大背景是，在競爭激烈、企業增長乏力的現代商業環境下如何創造新的價值，以及如何借助互聯網等新技術來創新和重構企業的運營體系和商業邏輯。因此，本書將從基于企業運營和商業邏輯，以及基于價值創造和價值鏈兩個視角加以總結評述。

基于企業運營和商業邏輯視角

一般認為，商業模式理論的開創者是Timmers（1998），他在研究全球電子商務模式的過程中，將商業模式（Business Model）作為經濟管理領域的一個新概念、新理論做了明確的定義。他認為商業模式是描述商業活動產品、服務和信息流的體系框架，其中包括商業參與者及其作用、不同參與者的潛在利益、收入來源3個方面。他在對電子商務的價值鏈進行解構和重構的基礎上，對電子商務的商業模式進行了分類，并從創新程度和功能整合性兩個指標和維度，對當時的11種電子商務模式進行了對比分類。明確強調IT是推動商業模式創新的關鍵因素，其后幾年內關于商業模式的研究及實踐案例也大多聚焦于互聯網和電子商務等信息技術產業領域。隨著研究的日益成熟，商業模式逐步演化為經濟管理領域的一個通用的理論和工具。

Mahadevan（2000）認為，基于互聯網的商業模式是企業的3種關鍵流，即與合作伙伴和客戶之間的價值流、收益流和物流的混合體，商業模式的設計和創新就是4種價值主張、6種收入方式和3種關鍵流組織方式的不同組合，其定義突出強調了與合作伙伴和客戶之間的互動，這也成為后來商業模式研究關注的重點。

Magretta（2002）指出，商業模式簡單來說就是“解釋企業如何運作的故事”，創造一個新的商業模式就像“寫一個新故事”，一個新的商業模式就是創造一個新產品，或者對現有產品生產、銷售或分發方式的創新。實際上，在商業界尤其當創業者說服投資人時，需要一個“好的故事”，即吸引人的商業模式。商業模式需要回答管理學中幾個基本的問題：誰是客戶，客戶的價值是什么，如何獲取收益，如何以合理的成本向客戶傳送價值。一個好的商業模式源于對人們行為動機（需求）的洞察和把握，最終形成豐富的利潤流。Magretta認為新的商業模式是對現有價值鏈的調整，他還討論了商業模式和企業戰略的區別，認為商業模式描述的是公司的各個部分如何實現整體協調，而企業戰略描述的是如何形成企業的競爭力。

Morris（2003）等人在對其他研究者發表的30多個商業模式定義進行分析的基礎上，總結認為商業模式定義可分為經濟類、運營類、戰略類三大類型。其中，經濟類的定義認為商業模式是企業“如何賺錢”的商業經濟邏輯，由收益來源、定價方法、成本結構和利潤等因素組成；運營類的定義定位于企業內部的經營管理和業務流程，主要包括產品或服務交付方式、管理流程、資源流、知識管理等要素；戰略類的定義定位于企業的戰略管理，包括市場定位、組織邊界、競爭優勢、價值創造等要素。他還發現，在這30多個定義中，價值主張、經濟模式、顧客關系、合作伙伴網絡、企業的基礎設施資源或關鍵活動、目標市場等因素較廣泛地被認為是商業模式的關鍵要素。

Mitchell和Coles（2003）認為，商業模式包括向誰、提供什么、何時、何地、為什么、以何種方式、何種價格向客戶和最終用戶提供產品和服務，即who、what、when、where、why、how、how much這7個元素和問題。商業模式創新通過改變企業現有商業模式中的一個或多個元素，以提升銷售額、利潤和現金流，持續加強公司業績。

此外，Weill和Vitale（2001）、Applegate（2001）、Rappa（2003，2004）等研究者均認為商業模式是對當前日益復雜的商業活動的描述，包括各種市場參與者的角色、關系和利益，以及各種商業要素及活動。商業模式以簡化和體系化的方式描述了現實中復雜的商業活動。Rappa還提出了效用計算商業模式，認為計算資源將可以通過像水、電、氣等準公共物品和服務，按照使用計量收費，這一理論為后來IT產業中快速興起的云計算模式提供了理論基礎和前瞻性預測。當前，這種云計算的服務模式已經成為業界共識，并取得了巨大的成功。

國內研究者也大多基于企業運營和商業邏輯視角提出了自己對商業模式的定義。荊林波（2001）認為，商業模式“是指一個企業從事某個領域經營的市場定位和盈利目標，以及為了滿足目標顧客主體需要采取的一系列的整體的戰略組合”。羅珉（2005）認為，商業模式是一個組織在明確的內部假設條件、內部資源和能力的前提下，用于整合組織本身、顧客、供應鏈伙伴、員工、股東或利益相關者來獲取超額利潤的一種戰略創新意圖和可實現的結構體系，以及制度安排的集合。

基于價值創造和價值鏈視角

基于價值創造和價值鏈視角的主要觀點是，商業模式的核心是價值創造或重塑現有的價值鏈，為客戶創造更多的價值，從而圍繞這個目標調整和改進企業的經營管理。

Linder和Cantrell（2000）認為，商業模式是一個企業或組織創造價值的核心邏輯，而商業模式變革和創新是一個公司隨時變化而獲得持續盈利的核心邏輯。識別和改進這些商業模式可以提高組織的價值聚焦，建立一個敏捷競爭的框架，使公司擺脫產業興衰周期而獲得持續增長。

Amit和Zott（2001）指出，商業模式是企業在拓展商業機會過程中，為了創造價值而設計的交易內容、結構和治理方式。他們認為，商業模式是企業重要的創新領域，也是為企業本身、客戶，以及與企業相關的供應商、合作伙伴創造價值的關鍵源頭。電子商務企業的價值創造來源于4個相互關聯的因素：效率、互補、鎖定和新奇性。

Chesbrough和Rosenbloom（2002）從實現技術的商業化和經濟價值的角度出發，認為商業模式是讓技術實現經濟價值的轉換過程和中介，要從技術中獲取商業價值必須找到正確的商業模式，即商業模式是將技術特點和潛力通過客戶和市場轉化為經濟產出的組織框架。他們的研究比較全面地概括了商業模式的功能和要素，深入分析了商業模式和戰略管理之間的區別，認為商業模式是以客戶為中心的，更加關注為客戶創造和傳遞價值，而不只為股東創造價值。由于企業未來發展認知的有限性，過去的經驗不足以支撐未來發展，所以商業模式需要不斷創新。

Dubosson（2002）認為，商業模式是企業為完成價值創造、價值營銷和價值提供而構建的企業內部結構及外部合作伙伴網絡。Johnson和Christensen（2008）指出，商業模式是由客戶價值主張、利潤公式、關鍵資源和關鍵業務流程4個相互關聯的要素組合在一起而創造并傳遞價值的，并認為好的商業模式可以重構產業格局并驅動經濟的增長。奧斯特瓦德（2011）認為，商業模式描述了一個企業如何創造價值、傳遞價值和獲取價值的基本原理。

國內不少研究者也從價值創造或企業獲取利潤的視角對商業模式進行了定義。彭志強（2011）將商業模式定義為企業通過創造“與眾不同”的客戶價值，設計獨特的盈利方式顛覆行業傳統規則，實現自我復制，突破擴張瓶頸，透過掌控核心資源建立高競爭門檻，最終構建系統性的價值鏈體系或和諧的生態系統。翁君奕（2004）認為，商業模式是在給定環境中，由客戶界面、內部構造、伙伴界面組成的要素形態的有意義組合。通過對企業內部和外部經營環境及平臺界面的細分，從價值主張、價值支撐和價值保持3個維度構造商務模式分析的三維“魔方”價值分析體系。

綜上所述，商業模式定義的提出和研究起源于國外，但隨著信息技術，如互聯網及電子商務跨越傳統地理界限，迅速向全球擴張，國內的研究者也較早地對商業模式予以關注，并提出了自己的見解。從企業戰略層面來看，商業模式是企業戰略和商業邏輯的改變和創新；從企業經營層面來看，商業模式是企業核心資源的應用和關鍵業務流程的創新；從價值創造視角來看，商業模式是企業為客戶、合作伙伴，以及企業本身創造新的價值的方法；從價值鏈和價值網絡視角來看，商業模式是價值鏈的重構和價值網絡中的重新定位。基本上所有的研究者共同關心的核心主題包括價值創造和變革創新，認為商業模式通過改變和創新商業規則來創造和實現價值。價值創造和變革創新無疑都是企業經營發展和獲得持續增長的本質要求，正因為如此，商業模式才受到學術界和商業界的高度關注，成為研究和商業實踐的熱點。

1.1.2　商業模式的構成要素

從商業模式的定義和內涵的研究可以發現，商業模式是一個較為復雜的系統，因此明確商業模式組成要素能夠幫助我們描述和理解商業模式，同時也為商業模式構建了一個基本分析框架，為研究和商業實踐提供了實現的方法。在商業模式研究的初期，除了對定義進行研究，大多數研究者重點對商業模式的構成要素進行解析和提煉，從不同角度、不同層次將商業模式分解為不同數量的構造模塊或要素?，F將具有代表性的觀點分析匯總到表1-1。

商業模式的構成要素及其之間的關系比較復雜，Osterwalder和翁君奕分別就此構建了一個商業模式結構分析模型。Osterwalder（2004，2011）對商業模式的構成要素及其相互關系的分析比較詳細，構建了關系模型，并在之后的研究中進一步提出了可在商業實踐中設計商業模式的分析工具——商業模式畫布（見圖1-1）。Osterwalder的商業模式畫布將商業模式劃分為九大模塊，以價值主張為中心，左邊主要是價值的創造，通過企業的關鍵業務、核心資源及重要合作伙伴共同進行價值創造；右邊是價值的傳遞，包括客戶關系、渠道通路和客戶細分；下方是價值實現，包括成本構成和利潤來源。

這種分類和構造模型清晰地描述了商業模式，并且可以作為商業模式分析和設計的一般模型，但是其構成要素過于復雜，且有些要素之間，如關鍵業務和核心資源等難以區分。

1.1.3　商業模式的創新

商業模式創新的動力和原因

商業模式創新已經成為企業發展和經營的一個重要命題，企業進行商業模式創新的目的是什么，又是哪些因素促使企業進行創新呢？國內外研究者對此進行了研究探討，分別從企業外部環境、企業追求利潤的內在動力，以及企業家的創新精神等方面研究分析了商業模式創新的動力和原因。

部分國外研究者對此提出了自己的觀點。Christensen（2000）認為，企業實施商業模式創新的動力源于企業對創新收益的預期，即追求創新帶來的收益是企業創新的原因。Malhotra（2002）認為，企業有必要開發一種適用于新的商業環境的知識管理系統，以利于商業模式創新，即外部商業環境的變化促使企業進行商業模式創新。Osterwalder（2005）認為，商業模式創新既可以由供應鏈驅動，也可以由需求鏈驅動，即企業商業模式創新的驅動力來自技術創新的推動和客戶需求的拉動。

國內不少研究者也對此進行了研究。羅珉、曾濤、周思偉（2005）指出，追求經濟租金（“S租金”和“L租金”）是企業商業模式創新的終極目標，也是商業模式創新的驅動力。郭毅夫、趙曉康（2009）認為，是技術進步、經濟產業和環境變化，以及創業精神3種力量推動商業模式創新，其中，創業精神是第一動力。魏煒、朱武祥（2011）認為，商業環境的巨大變化要求企業必須重構商業模式以適應新的商業環境，即適應商業環境的變化是企業進行商業模式創新的原因。

創新的方式和設計方法

商業模式創新的方式和設計方法是商業模式理論應用和商業實踐的關鍵。國內外研究者對此進行了大量的研究，分別提出了相應的商業模式設計模型、方法，以及商業模式創新的不同路徑和類型，以指導不同企業的商業實踐。

Linder和Cantrell（2000）按照企業運營核心邏輯變化的程度，將企業商業模式變革和創新方式分為4類：實現模式、更新模式、擴張模式和旅行模式。實現模式挖掘現有商業模式以獲取收入和商業利益的最大化；更新模式持續改進產品、品牌、成本結構、技術基礎以應對競爭壓力和提高獲利能力；擴張模式將公司的商業邏輯擴展和延伸到新市場、新價值鏈功能、新產品和服務線；旅行模式采用全新的商業模式，對企業的核心商業邏輯進行顛覆式創新。

Gordijn（2002）指出，企業實施商業模式創新的過程，實際上就是對其自身價值模型進行解構和重構的過程。Chesbrough（2007）提出可以選擇6種商業模式：非差異性商業模式、部分差異商業模式、細分商業模式、外部意識的商業模式、企業將創新過程整合到商業模式中、適應性商務模式。

Johnson和Christensen（2008）將商業模式創新的路線分為3步：一是思考滿足現實客戶的某項需求的機會；二是構建一個藍圖，如何滿足客戶的需求并盈利；三是比較現有的模式，發現需要多少，以及如何改進才能把握以上機會。也就是說，通過提出價值主張、設計利潤公式，以及識別關鍵資源和流程3個步驟來進行商業模式創新。Knecht（2002）將商業模式創新分為4步：外部環境分析、組織現狀分析、商業模式設計價值提升、新商業模式實施。Osterwalder（2004）認為，企業進行商業模式創新和設計分為3步：首先對商業模式的不同構造模塊進行描述使商業模式顯化；其次分析形成新的商業創意；最后將商業創意進行整合形成新的商業模式。

康斯坦丁諾斯·馬凱斯（2010）提出，發現新的商業模式的4個方面為重新劃分實力范圍（明確要做什么業務）、重新定義客戶群體、重新定義為客戶提供的服務、重新定義行業中的競爭方式（基于組織現存核心優勢，創建一種新的業務模式）。實施商業模式創新的5個策略是：發現新的客戶、提出新的價值解決方案、建立新的價值鏈、迅速擴大規模來保護商業模式、依靠技術驅動創新。他還認為，商業模式創新大多為新的進入者引入，而不是成熟公司；成熟公司不僅難以創新商業模式，甚至難以應對創新模式的競爭；成熟公司大多是模仿新的商業模式，而不是力爭擊敗這種創新；成熟公司失敗的主要原因是難以同時掌握兩種相互沖突的游戲規則。

王波、彭亞利（2002）提出了商業模式創新的6種途徑，即擴展現有商業模式、更新現有商業模式、在新領域復制成功模式、通過兼并增加新模式、發掘現有能力增加新的商業模式、完全創新商業模式。高闖、關鑫（2006）認為，商業模式創新就是對價值鏈上價值活動的解構和重新定位，將商業模式創新分為價值活動細分、識別優勢價值活動、定位和創新價值活動、實施新商業模式創新4個步驟。王琴（2011）從價值網絡重構的角度，提出了5種創新的路徑，即通過組合價值讓渡、附加/增值產品、顧客分類、第三方市場，以及逆向收入源推動企業商業模式創新。

魏煒、朱武祥（2011）將企業的生命周期分為起步、規模收益遞增、規模收益遞減、并購整合、壟斷收益遞增、壟斷收益遞減6個階段，并指出在起步、規模收益遞減和壟斷收益遞減3個階段需要創新（重構）商業模式。他們還提出了商業模式創新的五大方向：①從固定成本結構到可變成本結構；②從重資產到輕資產；③盈利來源多元化；④利益相關者角色多元化；⑤從剛硬到柔軟。

1.1.4　實證研究及應用

商業模式是企業戰略層面的分析工具，但具有典型的行業特點，不少學者在研究商業模式的理論基礎上，重點關注和研究某些產業或行業的商業模式創新。商業模式與企業的內部資源，以及外部環境有很大的關系，尤其是與行業的特點有很大的相關性。因此，除了在綜合觀點上對商業模式創新理論進行概括性研究，以及基于案例對個別企業的商業模式進行研究，從產業或行業的角度研究商業模式，關注某個行業的商業模式創新的特點、規律、設計方法等，無疑更具有現實意義。尤其是國內的研究者，更多地利用和借鑒國外商業模式的基礎理論研究成果，分析和指導國內相關行業領域的商業模式的發展和創新。

在學術實證研究方面，主要集中在IT和互聯網相關行業，從早期的電子商務行業開始，到計算機硬件、軟件、互聯網服務、電信服務、廣播電視網絡服務、商業流通、文化娛樂、醫療健康等，大多因為IT和互聯網技術的發展和應用為傳統制造業和服務業帶來了商業模式的變革。在商業實踐方面，近年來在MBA課程及高級管理培訓課程中，商業模式都成為重要的授課和培訓內容。

在商業和傳媒界，也相繼開展了各類有關商業模式創新的評選和宣傳活動，旨在通過追蹤研究大量企業案例，不斷推進商業模式創新理念在中國商業界的普及。在資本市場上，商業模式也成為創業融資乃至企業上市融資考察的一個重要因素，“團隊+商業模式”是資本尤其是風險資本投資選擇項目的核心關注點，良好的商業模式和盈利模式將有助于企業獲得資本的支持，商業模式也成為影響企業上市融資（IPO）及企業市值的重要因素。在國家層面，提出要“實施創新驅動發展戰略”“加快技術集成和商業模式創新”，在建設創新型國家戰略中，將商業模式創新提高到與技術創新并駕齊驅的地位。

1.1.5　總體評述

根據時間和研究內容可以以2005年為界，將國外商業模式研究劃分為兩個階段：開創性階段和發展性階段。在開創性階段，人們普遍以概念研究為重點，從現實案例中歸納規律。在發展性階段，逐步構建商業模式的研究框架，包括商業模式的構成要素、分類方法、創新路徑等，并在此基礎上指導商業實踐。

國內關于商業模式的研究總體上比國外滯后3～5年，以2010年為界也可分為兩個階段：學習國外階段和自我進化階段。第一階段主要對國外研究成果進行分析、歸納、評述和總結。第二階段將理論與實踐相結合，進行了一定的理論創新和完善，并開始嘗試用商業模式理論研究企業實踐。

總體上，目前的研究已經勾勒出商業模式的基本理論框架，但還存在以下不足。

理論方面，一是認同商業模式的核心是價值創造和利潤獲取，但仍然根據自己研究的需要，從系統、價值創造和商業邏輯等不同視角去定義商業模式；二是對商業模式組成要素的理解在層次和數量上也有較大差別；三是關于商業模式創新動力，現有結論還存在分歧，而且研究結論幾乎都是建立在定性或理論分析的基礎上的，定量研究很少；四是商業模式創新過程和路徑研究還是一種方向性的指導，缺乏對商業模式創新有實踐指導意義的量化評價方法和體系，并且針對不同行業及跨行業的融合式商業模式創新研究不足。

實踐方面，一是大多研究以電子商務及信息通信行業中的某個細分子行業為主，對其他行業尤其是制造業研究較少；二是局限于單個企業或行業，缺乏對跨行業或從產業融合角度的研究。

正因為如此，本書站在巨人的肩膀上對商業模式展開更全面、深入、貼近實踐的研究和闡述。一是完善商業模式創新、設計和選擇的評估方法和體系；二是針對特定行業，尤其是信息技術產業內的商業模式創新的共性規律進行研究；三是面向更多產業開展應用和案例研究，完善和豐富理論體系，同時強化理論驗證。