持續健康地增加銷售額的路徑

為了避免理論視角的爭論，我們回到營銷實踐的真實場景，以及最為簡單的分析邏輯。

1.增加銷售額，無非是增加新老顧客的購買額

這是毫無爭議的，似乎也是眾人皆知的常識。新老顧客對公司持續增加銷售額的貢獻是相輔相成的，兩者都是不可或缺的。

假如僅有老顧客而沒有新顧客，會由于老顧客的自然流失而使購買額下降，特別是對于一些按照年齡劃分目標顧客的品牌來說更是如此。例如，嬰兒奶粉的目標消費者是嬰兒，目標購買者是嬰兒的父母，嬰兒會成長為兒童，嬰兒的父母會變為兒童的父母，因此，嬰兒奶粉品牌商必須不斷地開發新的嬰兒及嬰兒的父母顧客群，否則必然導致產品銷售額下降。一些傳統老字號面臨困境的重要原因，就是忽視了新顧客的開發。

假如僅有新顧客而沒有老顧客，同樣不能使銷售額持續增長。特別是當今大數據時代，開發顧客似乎更加精準和便利，但是開發顧客的成本變得越來越昂貴，如果僅靠新顧客來增加銷售額，不僅銷售額增長有限，還會由于開發顧客的成本太高而使利潤大大減少。一些新創品牌之所以由“先驅”變成了“先烈”，就是因為沒有留住老顧客，諸多顧客成為只購買一次該商品的“觀光客”或“路過者”。

2.增加新老顧客的購買額，無非是讓新老顧客增加對老產品和新產品的購買額

讓老顧客購買老產品，在營銷學中稱為“重復銷售”或“重復購買”。重復銷售的好處包括：一是可以保證銷售額不下降；二是可以節省開發顧客的成本（因為是連續對已有顧客銷售）；三是節省開發產品的成本（因為銷售的是老產品）；四是降低傳播費用（老顧客比較熟悉或偏愛老產品）。

讓老顧客購買新產品，在營銷學中稱為“交叉銷售”或“交叉購買”。交叉銷售的好處：一是可以增加銷售額（因為是讓老顧客購買了新產品）；二是可以節省開發顧客的成本（因為是老顧客購買新產品）；三是可以增加公司與顧客之間的黏性，而黏性是阻止顧客流失的關鍵性因素。有一項針對美國金融業的調查結果顯示，當顧客購買某金融機構的一款金融產品時，顧客流失率為95%；購買該機構的兩款金融產品時，流失率就會降低到55%；購買四款金融產品時，流失率幾乎降低為零。情侶熱戀時愛得死去活來，但是雙方接下來的日子僅提供“老產品”，不提供“新產品”，就會產生七年之癢，這是50多年前的結論。2011年英國的一項調查結果顯示，“三年之癢”已經取代“七年之癢”，現實生活中也出現了“一年之癢”甚至“半年之癢”。然而，顧客與公司或品牌的關系，至多是偏愛的關系，遠未達到死去活來的熱戀關系，因此僅向顧客提供老產品，不提供滿足其需要的新產品，顧客自然幾個月甚至幾周就流失了。

日本無印良品誕生于1980年，當時取得成功的重要原因之一是，當無印良品的10個顧客中有1個滿意、9個不滿意時，公司就開始研究那9個顧客為什么不滿意，然后改進工作讓他們滿意，從而使銷售額和利潤額持續健康地增長。但是，這種做法在運營10余年后逐漸失靈了。2000年無印良品出現經營危機，2001年首次出現虧損。松井忠三擔任社長之后，對無印良品進行了一系列戰略調整，其中一項就是縮小目標顧客的范圍，僅為部分人服務，當10個顧客中有1個滿意、9個不滿意時，就研究那1個顧客為什么滿意，并為他提供簡約、自然主義的生活方式，忽略不滿意的那9個顧客。但由于顧客少了，因此需要對所選擇的顧客進行交叉銷售，從賣服裝到賣日常生活用品，甚至延伸到賣食品。這一調整收到了極好的效果。

讓新顧客購買老產品和新產品，在營銷學中都被視為顧客開發。開發了新顧客之后，不僅讓他們購買老產品，還讓他們購買新產品，這樣做的好處：一是可以增加銷售額；二是可以節省產品開發成本；三是可以提升老顧客留下來的信心（這符合從眾效應和馬太效應，前者是指人們消費會追隨大眾的選擇，后者是指顧客越多越會帶來更多的顧客）。

3.增加新老顧客對新老產品的購買額，無非是實現顧客價值和顧客滿意

這一點并不是一下子就能看清楚的，我們需要進行分析。

如何讓老顧客購買老產品？想想我們自己的經歷就會得出答案。例如，你想請一位朋友吃飯，就會在腦海里搜尋曾經去過的餐館，哪家令你不滿意，哪家令你比較滿意，哪家令你非常滿意，通常最終會選擇曾經令你滿意的餐館，遠離曾經令你不滿意的餐館。這意味著顧客過往購買和消費是否滿意，決定著顧客會否再次購買或重復購買，這一點對于消耗類產品的業績提升非常重要。我們在旅游時，常常會重復去已經去過的國家和地區，比如巴黎、羅馬和京都等城市，以及北京的頤和園和故宮等，就是因為它們都給我們留下過美好的體驗和記憶。在品牌的選擇上，人們習慣重溫那些美好的記憶，不太愿意冒險轉換品牌。

2019年秋天，我和家人去日本京都旅游，一天在二條坂附近的一家很小的餐館吃晚餐，吃什么已經忘記了，只是留下了好吃的印象。離開餐館時，服務員和廚師跟隨我們出了餐館的大門，我想他們可能是迎接其他客人，就隨便點了個頭、自顧自地走了。夜色已降臨，我們走了大約50米之后，需要拐進另外一條小巷，我無意當中回了下頭，遠遠看到兩個人影深深地向我們鞠了個躬。我頓時覺得一股暖流傳遍全身，立刻想到每次回家看望80多歲的老母親后驅車離家時，都能從反光鏡看到她那久久沒有消失的越來越小的身影。只有最親的人才會在分別時一直看著你的身影消失后才離去。回到北京后，我一直有個愿望：去京都時再去光顧那家餐館，盡管當時我都沒有記下那家餐館的名字，僅記住了它的位置。

如何讓老顧客購買新產品？同樣，通過我們自己的購物經歷就會得出答案。一家公司推出了一種新產品，我們是否購買呢？首先，我們會回憶以往購買該品牌老產品時是否滿意，如果滿意了有可能購買該品牌的新產品，如果不滿意就會影響購買該品牌新產品的欲望，甚至拒絕購買。其次，即使我們購買該品牌老產品時感到滿意，該品牌推出新產品，我們也不一定購買，這還取決于我們對于該品牌新產品的認知。想想我們在進行購買決策時，買的是最貴的產品嗎？不是！買的是最便宜的產品嗎？也不是！我們買的是性價比高的產品。性價比，按營銷學的說法，就是顧客價值，也就是這個產品和服務是否讓我們感到值，感到值的程度決定了顧客是否購買，以及會花多少錢去購買。

如何讓新顧客購買老產品和新產品？無論是老產品還是新產品，對于新顧客來說都是新產品，因此必須讓他們感到物有所值。

可見，無論是老顧客還是新顧客，無論是購買老產品還是購買新產品，都是顧客價值在決定顧客是否要購買，顧客滿意在決定顧客是否再購買，因此顧客價值和顧客滿意決定了公司的銷售額是否增長，持續的顧客價值和顧客滿意決定了公司的銷售額是否會持續地增長（見圖1-1）。

圖1-1　解決銷售額停滯問題的思維圖

清楚了持續健康地增加銷售額的路徑之后，我們就可以很容易地避免陷入“費用大幅增加，而銷售額增加幅度很小”或者“銷售額大幅增加，而利潤額大幅減少”的陷阱。我們列舉幾例。

一位大學畢業生，求職時通過送禮拉關系甚至行賄的方法獲得了機會。但假如他的實際能力沒有讓他求職的單位受益，感到他是“人有所值”的，單位就不會積極地聘用他，即使聘用了，也不會給他提供理想的薪酬；相反，假如用人單位感覺到他比其他人更加“人有所值”，那么不用通過送禮和行賄，他也會得到理想的工作崗位和薪酬。近些年，有的大學畢業生花了十幾萬甚至幾十萬元，也沒有找到理想的工作，緣于他們對于想去的單位來說不足夠優秀；有的大學畢業生最終找到了理想的工作，也絕對不是因為花了十幾萬甚至幾十萬元，而是緣于他們足夠優秀，本不用花錢也可以進入理想的單位。2000年我準備換工作，離開原來就職的北京商業管理干部學院，申請了北京大學光華管理學院和清華大學經濟管理學院的職位，沒有給任何人送過一分錢和一點禮物。北京大學光華管理學院拒絕了我，不是因為我沒有送禮和行賄，而是他們認為我不夠“人有所值”。后來清華大學經濟管理學院接受了我，不是因為我送了禮和行了賄，而是因為他們認為我是他們需要的人。過去我們常說，要到祖國最需要的地方去。今天也是如此，人家需要你，才會感到“人有所值”，才愿意滿足你的待遇和薪酬要求，當然，最理想的情況是這份工作也正好是你的興趣所在。我們也不完全排除“關系”的作用，但它的作用是讓別人知道你，而能否讓人感到你“人有所值”，關鍵還是在于你自身的素質和表現。

又如，一家公司為了完成年度銷售額，通常會在第四季度采取四種突擊策略：第一種策略是在媒體進行大規模的廣告轟炸；第二種策略是增加銷售人員的提成比例；第三種策略是請一個網紅或流量明星進行直播帶貨；第四種策略是進行大幅的降價促銷活動等。前三種策略都會大大地增加銷售成本，而且這些成本支付給了媒體、銷售人員、直播的網紅和平臺等，沒有直接花在顧客身上，假如這些活動讓顧客感到更加物有所值和更加滿意，無疑會增加銷售額，否則只會使成本增加而銷售額不會增加，或者即使銷售額增加，也達不到公司期望的水平。第四種策略，無疑會犧牲公司的利潤，同時會減少顧客的支出，貌似會使顧客感到更加物有所值和更加滿意，但也不一定，由于降價促銷有時也會損害品牌形象，讓顧客對品牌失去信心，從而感到不值或者更加不滿意。通常情況下，常常是這四種策略的組合運用，結果大多是成本增加、利潤減少甚至產生虧損。有專家分析說，這是為了傳播和宣傳品牌，而不是為了增加銷售額。這些策略或許會提升品牌知名度，但也可能會傷害品牌美譽度。因此，這四種策略并非天然就會增加銷售額和利潤額，要達到我們預期的目的，就必須確認它們都為顧客價值和顧客滿意做出了貢獻。

在一定意義上說，顧客購買時感知的永遠不是價格的高或低、廣告的多與少、網紅直播與否、銷售人員的提成如何等，而是物有所值和滿意。

小結

我們總結一下第1堂課的內容，其核心就是如何持續健康地增加銷售額。通常的一些做法容易陷入誤區，導致成本持續增加，而銷售額并沒有成比例增加。通過研究發現：顧客價值決定顧客是否要購買，如果顧客感覺不值，就不會購買，并產生抱怨，形成負面口碑，品牌價值將受到傷害。反之，如果顧客感覺值，就會購買；購買使用以后，顧客感覺滿意，會重復購買；如果不滿意，就不再購買，甚至會抱怨，有時會形成負面口碑，直至損害品牌。因此，公司利潤的增加，不能僅建立在降低成本的基礎上，更重要的是建立在銷售額健康增長的基礎上。因為降低成本無非是降低人工成本和營銷成本，這兩個成本的降低通常會使短期利潤增加，但會使長期利潤受損。要使銷售額和利潤額長期健康增長，就要持續地實現顧客價值和顧客滿意。

最后，我們歸納出第1堂課價值千金的一句話：要實現持續健康地增加銷售額的目標，只有一種選擇，那就是持續地實現顧客價值和顧客滿意。一家公司、一個品牌、一個人，都是如此。