1.1 會員經濟的崛起，加速服務本質的回歸

10年前，會有消費者花199元買一個會員身份嗎？答案是：很少有。

但今天，越來越多的消費者開始接受并嘗試“花錢買會員身份”，甚至出現了“限量付費會員”。消費者在愛奇藝、騰訊視頻等平臺購買“會員身份”，可以觀看僅會員可看的電影、電視劇和綜藝節目（當然，這些電影、電視劇、綜藝節目，要么是平臺自制的，要么是擁有獨家版權的，但基本上都是消費者喜歡的內容風格和形式）。消費者在淘寶、京東、考拉海購、每日優鮮等電商平臺購買“會員身份”，可以享受免郵、折扣、返積分、指定商品會員特價等專享服務，而這些是普通消費者不能享受的。

于是，付費會員成了諸多業態的“經營主旋律”：京東的Plus會員、淘寶的88VIP、盒馬鮮生的X會員、銀泰Intime365會員……Shopping Mall、O2O零售店、電商平臺，很多我們耳熟能詳的商家都開始嘗試付費會員制。

2018年11月10日，山姆會員商店發布了“卓越會員卡”，率先在中國市場實現分級付費會員制；2019年8月，國際零售巨頭COSTCO（開市客）落地上海閔行區，開業僅一個月，299元/年的付費會員數量就達到了10萬人；餐飲行業的頭部品牌西貝莜面村，也在2018年推出了年費299元的付費VIP會員卡……

付費會員“風生水起”的背后，是會員經濟的崛起，也是消費需求升級和競爭重心變化的必然結果。消費需求升級是不可逆轉的趨勢。從有到好，從對價格敏感逐步向對品質敏感轉變，消費者對品質消費和個性消費的追求越來越明顯，越來越多的消費者愿意為更高品質的產品和服務“埋單”。付費會員制恰恰能夠很好地滿足消費者的需求。無論是令人驚喜的超值優惠，還是體現身份差異的多元化服務，對廣大消費者而言，都是極具吸引力的。于是，在品質消費和個性消費的驅動下，消費者自然會加入其中，成為付費會員。尤其是年輕的消費者，他們對品質消費和個性消費更加在意，有創意的外觀、有特色的服務、感覺“對了”的互動……都會成為打動他們的差異點，成為他們為之付費的理由。

“民以食為天”，餐飲企業不能忽視消費需求升級的大趨勢。消費需求升級必然會對餐飲企業提出更高的要求，除了安全、放心、好吃的菜品，舒適的就餐環境，常規性的服務，更需要提供有“儀式感”的菜品（例如，菜品造型和擺盤十分有創意或菜品的呈現具有互動感等）、有特色的就餐環境（例如，融入地域主題文化等）、有個性的服務（例如，VIP會員預約服務、會員專屬餐具等），以及多元化的消費通路（例如，外賣到家、門店自提、預約點餐、自營商城等）。餐飲企業為了更好地滿足消費者對品質消費和個性消費的需求，就需要進行菜品、服務、就餐環境等內部的優化調整（如果不做優化調整，就會造成消費者的流失），這樣勢必會增加成本投入，餐飲企業的利潤原本就不高，這就需要其尋找增加收入的有效方式。提高客單價是餐飲企業普遍采用的增收方式，餐飲企業可以通過優化產品、服務和就餐環境提高客單價，滿足消費者對品質消費和個性消費的需求，但一味地提高客單價有可能會抑制價格敏感型的大眾消費，導致客流的下降，這是讓餐飲企業“兩難”的現實問題。

事實上，付費會員制能夠很好地解決這一“兩難”的現實問題。一方面，餐飲企業可以為品質消費和個性消費提供所需要的產品和服務，但這需要消費者支付一定的費用，成為會員；另一方面，非會員的普通消費者也可以不受影響地正常消費。這就需要餐飲企業進行消費者的分級經營，對大眾消費和品質及個性消費，兩手都要抓。也就是說，要區分普通消費者和付費會員（會員也可以分為不同等級，具體內容在本書第五章進行闡述），為他們提供不同的產品和服務，滿足他們的消費需求。

隨著中產階級收入的提升和產業結構的深化調整，消費者對品質、個性及高價值的產品和服務的追求將逐步成為主流，這將對服務產業提出更高的要求，餐飲行業作為服務產業中的基礎業態，將率先被這一消費趨勢所“波及”。高價值、高黏性的消費者，也就是愿意為高品質、個性化的產品和服務付費的會員，將成為決定餐飲企業存亡的重要因素，而餐飲企業要做的，就是持續為會員提供滿足其對品質消費和個性消費的需求的產品和服務。

除此之外，餐飲行業乃至整個零售行業已經步入“存量競爭”時代，其競爭重心儼然發生了變化。餐飲企業從原本單純地追求增加新消費者的數量（客流），轉換到既要追求新消費者的數量（客流），又要追求原有消費者的數量（復購）。這意味著，在“存量競爭”時代，餐飲企業應尋求的是將“過客流量”轉化為“常客留量”的有效方式和深度挖掘消費者價值的“秘技”。會員，特別是付費會員，可以幫助餐飲企業完成這一“使命”。因為愿意成為會員的消費者，必然是對餐飲企業有信任感的，而這種信任感又是在體驗過餐飲企業所提供的產品和服務，并且需求被滿足之后所形成的。從長遠來看，只要餐飲企業能夠持續為會員提供令其滿意的產品和服務，會員就會與餐飲企業持續地保持相互信任的體驗關系，從“過客流量”變成“常客留量”。正是因為有了信任基礎，當餐飲企業推出相關的產品和服務時（如半成品、包裝產品、文化衍生禮品等產品，外賣、自提等服務），會員就會對相關產品和服務產生相對的認同感，率先體驗餐飲企業所推出的相關產品和服務，并成為餐飲企業持續發展的動力。

西貝已經開始“試水”付費會員，相信會有越來越多的餐飲企業開始嘗試，這只是時間問題。餐飲企業對消費者的競爭，必將逐漸轉移為對會員的競爭。為了盡可能留住不同消費層級的會員，餐飲企業需要提供滿足不同消費層級需求的產品和服務，由此，就會形成不同層級的多元化會員生態，也就是餐飲企業與不同層級會員之間的供需鏈條。為此，餐飲企業只有持續提供滿足不同層級會員需求的產品和服務，讓會員持續滿意，持續產生良好的互動體驗，才能持續實現創收。正所謂“成全了會員，就成全了自己”。

不可否認，餐飲行業近些年的變化速度的確太快了，快到一個概念接一個概念，一個想法接一個想法，一個模型接一個模型接踵而來，部分品類快速崛起，又迅速消亡；部分餐廳“輾轉”于開店與閉店之間；一些有著數十年歷史的老字號悄然走向“沒落”；沒有套路和餐飲經驗積淀的網紅餐廳快速“走紅”……一時間，讓一些原本處于成長期的餐飲企業手忙腳亂，無法招架，孰是孰非，孰對孰錯，聽得越多，見得越多，就越感覺前方道路迷茫。正如一位前輩所講：“這些年，餐飲行業整體有點浮躁，很多餐飲企業的成功和消亡，越發有點看不懂了，越來越不知道該怎么玩兒了。”事實上，不管怎么變，餐飲企業的服務本質不會變。

綜上所述，會員經濟的崛起，不管源于消費需求的升級，還是源于競爭重心的變化，都是對餐飲企業提出的更高要求。從本質上看，就是要回歸服務本質——餐飲企業持續提供滿足消費者需求的產品和服務，讓更多的消費者享受更豐富的產品和服務。而高價值的消費者，也就是會員，必將加速餐飲企業對服務這一本質的回歸。

從長遠來看，這就形成了一個良性的商業閉環，餐飲企業持續提供產品和服務，滿足普通消費者和會員的多元化需求，普通消費者有意愿成為餐飲企業的會員，持續為餐飲企業提供的產品和服務“埋單”，進而使餐飲企業實現持續盈利和創收。

正如巴克斯特在《引爆會員經濟》一書中對會員經濟的表述：“會員經濟就是個人和組織或企業之間，建立一種可持續可信任的正式關系。這種關系是相互的，企業提供給會員更好的福利、更好的產品和服務；會員則有更好的忠誠度，購買產品和服務，推薦他人，甚至提出建議，幫助企業改善產品。”