了解讀者

之前，從為了有人讀而悉心鉆研的例子展開論述，但為了達到效果，第一步必須做的就是在目的的基礎上理解讀者。

一般來說，我們很難強迫對方閱讀一定量的文章。大多數的電子郵件雜志、公司內部的群發郵件等往往都不會有人閱讀。

為了避免這種情況，盡量讓更多人認真閱讀，首先要認真地了解讀者是什么人，同時需要適當地認識到想讓他們變為什么狀態。

當然，不可能讓100%的人都閱讀，但只要能認識到這一點，也能提高閱讀文章的人所占的比例。因此，首先來簡單看一下圖表1-3中展示的內容。

圖表 1-3 理解讀者

一、讀者的人數和屬性

“讀者的人數”這一要素出乎意料地重要。能確定人物、了解人數，就能輕易地推測出他們關注的內容和現下狀況，所以了解清楚后面論述的要點，寫文章時就可以與此相結合。

難的是網頁上的通知、報告等，有幾千以上的人作為讀者。這種情況下，不可能完全掌握每一個人關注的內容和技巧。那么，這種情況下要怎么抓住讀者呢？從答案來看，預想好讀者的最大公約數（年齡、性別、關心什么等），寫出來能向這些人傳達的內容、留下印象的文章，大多數都會產生實際的效果。

可能會有人懷疑“這樣一來，豈不是變成了預想讀者之外的人毫不關心的文章”。這個問題也合乎情理，但事實上忽略那些不是我們目標的讀者也是理所應當的。然而，相比預想讀者不會關注的文章，明確讀者群體、引起關注、產生共鳴的文章更會成為內容豐富的文章，預想的讀者們自不必說，很多時候也會給預想之外的讀者帶來一定的沖擊。

比如，“換工作”相關的報告，寫的時候頭腦中就應該浮現出30~40歲、關心經驗的商務人士。如果能認真推敲文章，這一文章也會在一定程度上引起不考慮換工作的人的共鳴。

二、已經知道什么/關心什么

人往往會用很長篇幅來寫自己感興趣的內容和自己想寫的內容。比如，報告的寫作者用大量篇幅書寫的不是從調查中所得的啟示，而是自己費盡千辛萬苦收集信息、定量分析的事情。

如果是個人寫的和商務無關的私人博客，這樣也無妨。但是，商業是“使人有所行動，剛開始就具有價值”的世界。讀者具有什么知識、關心什么，雖不能說100%正確地把握這一內容，但希望大家能根據業務所需加以掌握。

比如，為了提高現有顧客的服務而發出聽證會委托書，應該能通過公司內部的大數據掌握大致的顧客層（年齡、性別、所屬企業、所屬部門等），所以寫文章就要以此為前提。根據不同情況，需要以這一屬性為基礎，從開始就篩選出發送文章的對象并稍加改動。

當然，如上所述，讀者數量大的網頁文章、電子郵件雜志等，讀者越多，正確理解其關注的內容和知識越難。即便如此，明確地想象出“希望其付諸行動的目標讀者”，了解他們的關注內容不可或缺。比如，想在網站上介紹本公司的軟件產品，就要假設作為讀者的用戶具有的知識和關注內容，希望大家能結合這一假設來書寫文章。

（一）驗證假設

那么，怎么驗證這一假設呢？有很多種方法可用。調查問卷是一種方法，如果身邊有可以親近的，也就是說能直接詢問的、對驗證假設能起作用的、一定數量的預想讀者，可以提前直接向他們咨詢。

如果是網頁上關于聘用應屆畢業生的頁面，可以詢問今年進公司的新員工、自己認識的大學生等，“想要得到什么信息”“會花多長時間閱讀”“有哪些認為不錯的其他公司的網站”，可以通過這樣的問題收集信息。

不做出假設，單憑自己的想象行事有時候會很危險，所以希望大家一定要進行一定程度的假設驗證。

（二）和讀者的知識、認識水平相匹配

如果想所有讀者都具有同程度的背景和知識、所有人都能切實地采取行動，就必須寫出包括標題在內，確實能促使行動的文章。比如，群發的文章，在標題寫上【重要：需要行動】等，收件人從開頭就強烈地意識到希望其采取行動（從發件人角度，如果把該郵件設定為“重要”，會更加引人注目），也可以使其重新想起共有的背景和經過。具體如以下的文章：

另一方面，不能完全掌握不特定的多數讀者所關注的內容和知識時，根據目的書寫，需要按前幾頁所述內容悉心研究。不需要直接采取行動、想把寫作者的見地慢慢介紹給讀者的專欄等，寫自己想寫的內容即可。

比如，筆者定期或不定期在自己公司線上、雜志上發表專欄，但現在是以“讀者對商學院感興趣、其中8成的人能明確理解專欄的內容，讓其中一定比例的人真的上學、聽講”為目的來寫文章。所以，要一邊看實際的閱覽頁數、讀者的反應，一邊討論更能引起他們關注的主題、修改文章標題。

三、感情和心理狀態

人是感情動物，在有損感情的狀態下，即使文章表達的內容通俗易懂、會被理解，但很多都不能達到引起共鳴、付諸行動的目的。

比如，企業發生引人關注的大事、不吉利的事（特別是在有人死亡的事件中），企業利害關系人對企業產生不快感和疑心的狀況下，如果采用和平時相同的風格，網頁和平時沒有變化、繼續愉快的畫風、關于事件在首頁上也沒有只言片語，企業的品牌形象也一定受損。

如果是這種情況，首先應該清除感情上的障礙，在首頁明確地表達歉意，同時需要認真地寫出自己應該采取的行動以及希望對方采取的行動。就像如果是家電故障，要用大字清楚地寫明可能引發火災所以請絕對不要使用。

更進一步來說，這樣的情況下不是僅僅通過文章來溝通，而是希望大家能通過大眾傳媒，將自己好的一面展示出來，結合危機的情況認真進行人際交往。

大部分人都有不可觸摸的逆鱗。在重要的商談郵件中，應該盡量避免這種逆鱗，希望大家能提前收集信息。比如，從了解這個人的公司內部人士中收集信息等。

據前外務省分析官、作家佐藤優說，已故的俄羅斯總統葉利欽只要聽到、看到戈爾巴喬夫的名字心情就會變得非常差，無論什么話都不想聽。這可能是極端例子，但文章的最終目的是要打動他人，就必須要有共鳴這一步。希望大家能努力地避開這種逆鱗。

四、有多少時間

并不是任何人都能在任何時間慢慢讀文章。一般來說，在公司的職位越高，決策的事情越多，也會越忙，便沒有時間慢慢看文件。開篇的例子中，山崗的文書就沒有考慮到這一點。

如果對方是社長或者接近這個職位的人，剛開始就要加上1頁的內容概要，上面要寫上文章的內容總結，特別是想讓對方做什么（例如認可投資和費用、承認事業規劃），在一定程度上這已經是常識了。在此基礎上，希望大家寫出真正想讓人閱讀的、結構緊湊并且通俗易懂的文章。

難的是給公司外部人士寫郵件。如果是公司內部，即使部門不同，在一定程度上還可以推測是否很忙，但公司外部的讀者是很難掌握的。省事的方法就是通過打電話等方式直接確認一下忙碌程度再發送郵件。事情越重要，花一點時間做這件事就越聰明。

本書是商業寫作的書籍，但僅僅局限于寫作的話，并不能達到想要的結果。希望大家能重新確認最終的目的是什么。

五、在什么地方讀/在什么媒體上閱讀

最近，還必須考慮讀者在什么時間、什么地方，用什么媒體、什么設備閱讀。

如果直接交給對方紙質印刷物和復印件，閱讀方法基本上不會發生戲劇性變化，需要注意的是用電子媒介閱讀的情況，特別是近來大多數會在智能手機和個人電腦等畫面小的設備上閱讀文件。根據情況來判斷應該用多少時間檢查，但希望大家能注意，添加過于細小的圖表會令文字過小，顯得內容不夠重要。

六、希望讀者閱讀后是什么狀態（希望讀者采取什么行動）

這一點也可以稱為寫作的目的。社會上有些文章就像“辭職信”這樣，只要一定程度地滿足形式上的必要條件就可以，但一般來說，大部分文章的目的都是讓讀者能從“閱讀前的狀態”變成“閱讀后的新狀態”。

比如，本書也是文章的一種，其目的是通過閱讀本書能提高寫作技術，能寫出更合適的商務文書，說得再詳細點，首先能提高寫好文章的意識，在某些機會下將本書作為參考書來使用。

要達到文章目的可能會遇到各種障礙，但這里以商務中最重要的“引起對方行動”這一點為基礎，以圖表1-4中的步驟來克服障礙。

圖表 1-4 促使行動之前的流程

從這一過程中可知，讀者的關注內容、知識、心理狀態具有重大意義。如果已經具有關于內容的充分知識、產生了高度的共鳴，有效的文章就是能促使其付諸具體行動的文章。相反，如果現階段什么都不知道，通常會很難讓其一下子飛躍到付諸行動的階段，所以可能必須從背景的詳細說明開始。

來看一下符合情況的文章案例。

（一）很多人不了解狀況

（二）讀者基本上都已經共有了一定的信息

專欄:在廣告詞中學

本文中寫到很難讓毫不知情的讀者一步飛躍到付諸行動的階段，但在廣告詞中卻有效地實現了這一點。

優秀的廣告詞中有很多需要我們學習的地方，這里就介紹一個這樣的案例。這是為了銷售某本書籍而寫的廣告詞，選自收集了有效廣告詞的《文案圣經》（克勞德·霍普金斯著）。

這一廣告文案的優點是瞬間喚起不了解“福煦”和“馬恩河會戰”的讀者的想象，具有令讀者感到“有趣想讀”的、充滿活力的描寫力。