前言：商業(yè)客戶卓越銷售進化之旅

長期以來，關于銷售的書籍和文章如汗牛充棟，不勝枚舉。自從電子商務概念出現(xiàn)之后，人們習慣性地把銷售按照買賣雙方的關系分為B2B、B2C、C2C等多種類型。為開宗明義起見，本書僅探討針對銷售復雜產品或方案的B2B銷售人員的銷售方法和進化路徑。

過去，當人們談到銷售這個職業(yè)的時候，經常有些人認為，成為一名優(yōu)秀的銷售需要做到“三好”：酒量好、口才好、關系好。

1、酒量好。十多年以前，當我剛進入商業(yè)客戶銷售領域的時候，逢年過節(jié)最重要的事就是請客吃飯，吃飯當中最重要的事就是讓客戶把酒喝好。為了檢驗客戶經理的酒量高低，公司內部聚會上經常還有“破壞性”測試節(jié)目。很多地市的大客戶部老總經常掛在嘴邊的一句話就是“不喝酒你怎么可能把業(yè)務做好啊”，很多客戶經理引以為傲的英雄事跡就是“上次讓客戶把酒喝嗨了，對方老板在包廂里當場就爽快地簽了約”。更有甚者，有些企業(yè)在招聘銷售崗位時，酒量測試是面試的第一關。為客戶安排喝酒、公關、娛樂等活動儼然成了銷售人員的首要工作，乃至使得后端部門聊起銷售時，有些人還會憤憤不平地說：“做銷售真好啊，拿著單位的工資，吃喝玩樂全報銷。”而銷售人員則是慨嘆：“我們是5+2、白加黑，全天候工作，為客戶不但要用心服務，還要用肝服務，真苦啊！”

2、口才好。過去很多人對銷售人員口才好的定義多數是表面上的，花言巧語、能說會道、見人說人話、見鬼說鬼話等詞語經常被用來形容那些“滿嘴跑火車”的銷售，使得社會上不少人對銷售職業(yè)產生了一些偏見，仿佛做銷售的都是些招搖撞騙的人。

3、關系好。因為接觸的客戶多，人們通常認為職業(yè)銷售人脈廣，認識的人多，喜歡和各路人物打交道，見到誰都自來熟，還特別會來事。對一名好銷售來說，有時候這種廣泛的人脈關系的確偶爾能幫到自己、家人或朋友辦成一些事，但大部分銷售并不能做到這一點，單純?yōu)橥卣箻I(yè)務拉關系，客戶只會把他們看作是推銷員，未必會有真心實意的回報之舉。事實上，對于B2B銷售來說，幾乎沒有哪家客戶會因為私人關系好而進行購買。生意的本質是交換，而客戶之所以愿意交換，是因為他覺得獲得的價值比付出的要多，是真的賺到了。

上面說的“三好”銷售在我們的企業(yè)中無處不在，然而經過我多年的觀察，做到這“三好”未必能成為一個好銷售，做不到這“三好”未必就是一個差銷售。我親眼見識過喝酒一杯就暈倒、說話一急就嗑巴的銷售把業(yè)績做得非常優(yōu)秀的，更見過很多成天泡在客戶身邊喝茶聊天、把酒言歡的“三好”銷售業(yè)績平平、無所建樹的，當然，見得最多的還是那些“可移動、會說話的產品說明書式”的銷售人員，他們分布在企業(yè)的各個區(qū)域，隨時準備向客戶派發(fā)宣傳單張，不管男女老幼，都口若懸河地向他們游說：“本公司最近推出了某某套餐，還有一二三四若干優(yōu)惠，此時購買非常經濟實惠，走過路過不要錯過”，如此等等。客觀地說，他們勤勞刻苦的敬業(yè)精神值得稱贊，但其工作的方式方法卻也值得反思。

隨著互聯(lián)網、大數據、云計算和人工智能等技術的飛速發(fā)展，現(xiàn)在人們談論得最多的話題之一就是：未來將會有哪些職業(yè)最容易被機器取代和顛覆？例如，前一段時間網絡上被熱炒的高速公路收費員就首當其沖。在很多人看來，這些人每天只需要發(fā)卡、收費，工作非常簡單，以前因為工作極其穩(wěn)定也被稱為“鐵飯碗”。不過，最近交通部發(fā)布“新鐵規(guī)”，將在全國范圍內逐步取消收費站的工作，采用ETC及支付寶、微信等“無感支付”手段來替代。如此一來，有一大批人必將失去這個“鐵飯碗”。那么，對于職業(yè)銷售來說，被人工智能等新技術替代的幾率又有多大呢？

BBC基于劍橋大學研究者Michael Osborne和Carl Frey的數據體系分析了365種職業(yè)在未來的“被淘汰概率”，其中電話推銷員被機器取代的幾率最大（99%，接近百分之百），保險業(yè)務銷售員的被淘汰概率為97%，房地產銷售經紀人的被淘汰概率為86%。由此可見，越是產品簡單、標準化程度高、單調且重復性強的銷售工種，越容易被機器替代。想想街邊那些擺地攤賣服裝、賣西瓜的小販，不也自發(fā)地用錄音機來循環(huán)播放推銷信息嗎？如果職業(yè)銷售人員見了客戶只會讀產品說明書，只會按照公司設計好的產品賣點來推銷業(yè)務，那么離被機器取代的日子也就不遠了，到時再抱怨“我做了一輩子推銷，其它的什么都不會”，又能有什么用呢？

高速公路收費員的故事帶給我們的啟示是：如果不學習、不思考、不總結、不與時俱進、不融會貫通，任何職業(yè)都可能被機器取代，因為機器已經會學習了，而且比人學得更多、學得更快。

研究表明，如果你的工作包含以下三類技能要求，那么，你被機器取代的可能性就非常小：（1）社交和協(xié)商能力；（2）同理心，以及對他人真誠的幫助和關切；（3）創(chuàng)造性，學習總結和提升優(yōu)化能力。

上述三項，恰恰是優(yōu)秀B2B銷售人員的核心技能。其一，社交和協(xié)商能力是第一項關鍵技能，銷售人員借助互動溝通獲得客戶的認同，通過協(xié)商達成銷售目標；其二，同理心和真誠服務的態(tài)度，為銷售獲得客戶的信任，通過關心和幫助客戶解決問題，在為客戶創(chuàng)造價值的同時，也為銷售人員所服務的企業(yè)創(chuàng)造價值；其三，創(chuàng)造性地為客戶提供針對性和差異化的產品方案，通過實踐中學習、學習中實踐，不斷總結經驗教訓，提升優(yōu)化自我能力，是銷售人員適應時代和外部環(huán)境變化、在競爭中立于不敗之地的不二法門。

那么，有沒有人天生就具備這些技能？作為一名普通的B2B銷售人員，如何獲得和提升上述能力呢？

現(xiàn)實的情況是，在許多企業(yè)里，的確有些人天生就適合做銷售，他們擁有難以形容的銷售才能。在《新解決方案銷售》一書中，作者Keith M.Eades是這樣描述的：審視這些銷售天才，約占所有銷售人員的20%，我們稱之為“雄鷹”。他們擅長銷售，但如果你問他們秘訣何在，恐怕連他們自己也說不上來。我們將另外一類銷售人才稱為一般銷售人員，他們約占所有銷售人員的80%。這些人有準備、有意愿、有能力從事銷售工作，但他們和“雄鷹”全然不同，我們姑且稱之為“大雁”。如果遵循一定的方法和流程，他們有潛力成為優(yōu)秀的銷售。

如果我們將客戶也分成兩大類，第一類為“創(chuàng)新型”，他們往往愿意成為某些產品的早期購買和使用者，這類客戶約占市場中的20%；第二類為“保守型”，他們通常屬于適用主義者，在做出購買決策前，需要看到別人的參考推薦、證實后的結果與投資回報等分析資料，這類客戶約占市場中的80%，顯然是最難推銷成功的對象。

接下來，我們把兩類銷售和兩類客戶按一般規(guī)律擺放在一個二維矩陣里（如圖0-1所示），于是會發(fā)現(xiàn)，企業(yè)里80%的“大雁”銷售人員會有其中的80%面對“保守型”客戶。也就是說，在64%的時間里，我們的企業(yè)要讓那些一般銷售人員去面向最難對付的客戶群體進行銷售。這恰恰是所有企業(yè)面臨的現(xiàn)實。

因此，為了讓一般銷售人員擁有前述的三項銷售技能，有必要建立一套行之有效的銷售方法論，對“大雁”銷售人員進行訓練，從而讓他們逐漸進化出“雄鷹”的本領，非天賦使然，乃后天習得。這就是我寫作和出版本書的目的所在。

客觀地說，不管身處什么企業(yè)，絕大多數銷售人員是有準備、有意愿、有能力從事銷售工作的。而且，正因為他們有準備、有意愿，往往會非常積極地去面向客戶推銷產品，并期望實現(xiàn)良好的業(yè)績。然而事實證明，僅有滿腔熱情并不能讓銷售達成理想的意愿，因為他們太希望成功了，總是假設客戶會有需求，于是總是以產品為中心、以自我為中心，不厭其煩地向客戶表現(xiàn)、告白、解釋。所有這些行為似乎都是為了證明“勤奮不等于成功”，如此而已。那我們究竟要靠什么才能打動客戶、促成購買呢？

在銷售領域，人們常常按銷售水平的高低把銷售行為分為三個等級，分別是“自我”、“利他”和“無我”三個境界。

1、自我：站在自己的角度，從產品出發(fā)，向客戶推銷。如某企業(yè)打出的云業(yè)務廣告：“國家隊，安全云，你值得擁有！首家國家認證可信云，助你飛上云端。”這里只說公司的產品是“安全云”，并無其他信息，難以打動客戶購買。

2、利他：宣揚產品可能給客戶帶來的利益，但未擺脫自有立場。如某企業(yè)在春運期間打出的云業(yè)務廣告：“有票在手，上云快人一步。云時代還沒有搶到站臺票，我送你一張一等票，請接收。”這里說出了產品給人帶來的好處為“搶票快”，但明顯讓人感覺到“我?guī)湍恪薄?/p>

3、無我：站在客戶角度，為客戶解決問題、實現(xiàn)價值。如愛立信公司曾經做過的手機廣告：“一切盡在掌握。”這里既表達了一切信息都能被全部、隨時掌握的意思，又暗示了其手機的小巧方便，一個“手掌”即可握住。僅僅6個字，說的全是用戶的感受，完全沒有強調公司，也沒有強調產品，是典型的“無我”銷售。

從上面對三種境界的描述可以看出，“無我”是銷售的最高等級，它完全站在客戶的角度訴說其購買的動因和獲得的利益，擯棄了銷售的自我立場，最容易打動客戶作出購買決策。因此，解開“銷售”這把鎖的密碼就藏在“購買”二字之中——只有理解了購買的本質，才能揭開銷售的蓋子。聰明的銷售總是沿著客戶購買的思維邏輯展開工作：不是為了單純賣產品給客戶，而是為了幫助客戶解決問題，幫助客戶創(chuàng)造價值，從而幫助客戶進行購買。所有這一切都是站在客戶的視角悄然進行的，客戶在銷售的真誠幫助下解決了問題，銷售也以“雙贏”的姿態(tài)水到渠成地達成了銷售結果。這便是達到“無我”境界的顧問式銷售和解決方案銷售的魅力，也是本書希望傳授給銷售人員的核心方法。

筆者自進入B2B銷售組織與管理領域12年以來，先后從事過大客戶銷售、中小企業(yè)客戶銷售、直銷渠道運營管理、解決方案營銷支撐等幾個方面的工作，其間深入研讀過大客戶銷售、顧問式銷售、新解決方案銷售、新概念銷售、信任銷售、策略銷售、創(chuàng)值營銷、營銷突圍等理論，并將它們運用到銷售實戰(zhàn)之中。我本人接受過沈澄勇老師的《創(chuàng)值營銷》培訓、夏凱老師的《信任五環(huán)》、《銷售羅盤》和《鐵三角實戰(zhàn)工作坊》課程認證培訓，也曾親自為一線銷售人員和銷售經理講授過這些課程，并在帶領銷售隊伍和教學過程中獲得了大量一手資料和有價值的信息反饋。本書試圖將大客戶銷售與中小商業(yè)客戶銷售的方法進行綜合，正是吸收了Robert B.Miller、Stephen E.Heiman、Tad Tulejia、Keith M.Eades、Landy Chase、Mack Hanan、齊洋鈺、徐暉、夏凱和沈澄勇等人的著作與培訓課程的營養(yǎng)，再結合本人的銷售管理實踐進行提煉的結晶。在此，對以上提及的營銷界導師以及他們提供的著作、課程表示衷心感謝！

事實上，因為面對的客戶規(guī)模不同、采購決策流程長短不同、產品和方案的復雜程度不同，B2B銷售經常被再次細分為面向小微客戶的快速營銷突圍方法、面向中型客戶的創(chuàng)值營銷方法和面向大客戶的顧問式營銷方法。本書將這些方法進行了綜合集成，目的是盡可能找出面向各類商業(yè)客戶的通用規(guī)律和銷售模式，從而為B2B銷售人員快速建立銷售理論框架提供指引。除去網絡營銷和人工智能銷售可以替代的工作之外，其他的通過客戶業(yè)務情境切入、由銷售人員運用社交和協(xié)商、認同和關懷、創(chuàng)造和藝術性地開展銷售的模式均可歸結到這套理論框架之中，銷售人員根據實際銷售場景進行組合與裁剪、靈活運用即可。

當然，筆者亦希望通過本書的推廣應用，在銷售實踐中對該方法進行檢驗和修正。如果本書能夠為讀者開啟一段職業(yè)銷售的發(fā)展之路，幫助銷售人員實現(xiàn)從“大雁”向“雄鷹”的進化，將是筆者最大的欣慰。期待得到讀者的熱情反饋和寶貴意見，聯(lián)系郵箱：willy_john@189.cn。

江文年

2019年4月廣州