越來越昂貴、低效的公域流量

馮憐萍經營的風信子醫美連鎖機構在各大城市都有店鋪，經營范圍主要是以瘦臉為主的各種整形美容服務。該機構的經營模式比較簡單，主要依靠社交電商和搜索網站引流，歸集用戶。

最初，馮憐萍通過在搜索網站購買廣告、購買競價排名，獲取流量，吸引用戶來店。彼時，這種方法的效果很好，每投入200元能夠產出600元。但是，隨著行業的競爭越來越激烈，購買流量的成本越來越高，且引客效率越來越低，有時候投入200元都收不回來這筆成本。上漲的成本讓馮憐萍的經營變得越來越困難，利潤越來越微薄。

后來，馮憐萍意識到私域流量的巨大價值，決定擺脫以往花巨資購買流量的模式，以個人微信號為載體構建私域流量池。經過仔細研究，馮憐萍開始主推團隊瘦臉手術師的個人微信號“哈里”，該個人微信號的個性簽名只有九個字——私人微整，瘦臉不磨骨。希望通過純粹的個人形象代表機構和用戶互動。

通過不斷在微信朋友圈發布有價值的內容，提供優質服務，馮憐萍積累了一批“鐵粉”。和之前做搜索競價排名引流相比，個人微信號更容易和用戶交朋友，具有更大的終身綁定價值。

那么，為什么公域流量的價格會變得越來越昂貴呢？

原因一：內容串聯起各個流量渠道

早期，人鏈接人的社交、人鏈接信息的搜索以及人鏈接商品的電商是彼此分離的，是否交朋友并不影響信息的搜索和商品的銷售。但是，隨著移動互聯網技術的快速發展，交朋友、搜索信息以及賣貨之間的壁壘逐漸被打破了，人們可以在交朋友的過程中傳遞信息和購買商品。這樣內容也就成了串聯流量渠道的重要方式，開始融入各行各業中，源源不斷地為大家帶來流量，如圖1-6所示。

內容的價值越來越大，大家自然爭相追逐，獲取流量的成本自然也就逐漸抬升。

原因二：公域流量競爭越來越大

淘寶、天貓、百度搜索抑或信息流廣告等是線上典型的公域流量平臺，隨著萬眾創業以及電商之間的競爭加劇，店鋪想要獲得足夠的曝光度越來越難，成本也變得越來越高。比如，淘寶2013年的獲客成本為每人30元左右，但是到了2018年，其獲客成本已經暴漲到每人300元左右。

這樣，很多電商就會陷入這樣一種窘境：雖然在平臺上粉絲非常多，但是假如不購買各種昂貴的“直通車”，根本就沒有多少流量。也就是說，流量都是平臺的，和中小電商沒有多大的關系。因此，為了獲取足夠的曝光度，大家必須不斷地購買直通車。這樣，彼此間的流量競爭必然會越來越激烈，公域流量的獲取成本自然也會隨之水漲船高，變得越來越昂貴。

原因三：公域流量轉化率越來越低

為了緊跟電商行業的發展速度，每個店鋪都要通過平臺提供的入口獲得巨大的流量，達到快速將產品銷售出去的目的。產品銷售額的增長速度超過流量成本的增長速度，因此大家越來越依賴公域流量。

但是，隨著互聯網流量紅利的消退，各大平臺的流量轉化率變得越來越低。原因主要有三個，如圖1-7所示。

（1）平臺用戶數趨穩。各大平臺用戶數量增加有限，流量總量增加困難，但是平臺入駐的商家數量卻在不斷增加，彼此間的流量爭奪越來越激烈。如此，隨著流量成本的上升，轉化率卻大不如前。

（2）用戶喜新厭舊。由于創新不夠，用戶忠誠度低。喜新厭舊是人的本性，再加上電商和用戶之間的互動較少，用戶黏度較低，因此很容易導致人們只看不買抑或老用戶流失。

（3）頭部商家成為用戶消費首選。隨著各大平臺的頭部商家逐漸沉淀，它們瓜分了大部分流量。對中小商家而言，流量紅利逐漸消失，轉化率也變得越來越低。