從“藍海戰略”到“黑海戰略”

2020年6月30日，BrandZ最具價值全球品牌100強榜單發布。在這份榜單上，美國企業占據了半壁江山，其中，亞馬遜位列第一，蘋果、微軟、谷歌分列2~4位。中國企業的數量在榜單上排名第二，共有17個中國品牌入選，其中海爾連續兩年作為全球唯一“物聯網生態品牌”上榜，品牌價值排名從2019年的第89位上升到第68位，躍升了21位，品牌價值達到187億美元（約1 293億元人民幣）。^[1]

物聯網生態品牌是BrandZ在2019年評選最具價值全球品牌時第一次使用的品牌分類名稱，目前僅有海爾入選，這也從一個側面表明海爾集團正在全球引領物聯網生態品牌的發展。自2013年以來，伴隨著物聯網技術對商業模式和管理模式的不斷重塑，“創建物聯網時代管理的新模式”成為海爾集團管理探索與戰略變革的核心主線。2019年12月26日，海爾集團董事局主席張瑞敏在海爾35周年創業紀念日活動上，正式對外發布海爾進入第六個戰略階段——生態品牌戰略，并詳細解釋了生態品牌戰略的內涵。

BrandZ把我們評為全球唯一一個，也是第一個物聯網生態品牌。工業革命以來的品牌大概分為三類：第一類是產品品牌，它以產品溢價為主。第二類是平臺品牌，它以移動互聯網的流量溢價為主。無論是產品溢價的產品品牌，還是流量溢價的平臺品牌，它們有一個共同的問題，只有交易的顧客，沒有交互的用戶。我們的生態品牌是第三類，和前兩者有本質的不同，生態品牌以體驗溢價為主。如果說沒有移動互聯網就沒有電商，那么沒有物聯網就沒有場景生態。^[2]

在張瑞敏看來，生態品牌是產品品牌、平臺品牌的升級。相應地，企業需要在戰略上從產品戰略、平臺戰略升級為生態戰略，在管理上從傳統的科層制模式升級為生態管理模式，這正是海爾第六次戰略變革的核心主題。

在《海爾轉型——人人都是CEO》一書中，我詳細回顧了海爾自1984年以來的戰略變革。在其近40年的變革歷程中有六個不同的戰略階段，每個變革階段歷時約7年，每一個戰略階段都有鮮明、獨特的變革主題。它們分別是：名牌戰略（1984—1991）、多元化發展戰略（1991—1998）、國際化戰略（1998—2005）、全球化品牌戰略（2005—2012）、網絡化戰略（2012—2019）和生態品牌戰略（2019—）。^[3]

海爾在2019年才正式對外發布生態品牌戰略，但其對構建商業生態系統的探索起源于2013年。當時，海爾已經敏銳地感知到物聯網對企業傳統發展模式帶來的沖擊，并將“網絡化戰略”確定為第五次戰略變革的主題。從2013年到2019年，海爾在戰略定位上逐步從產品型企業向生態型企業轉型，其目的是構建生生不息的平臺生態系統。

經過7年的艱難轉型，海爾的網絡化戰略取得了豐碩的成果。海爾集團逐步形成了五大產業平臺：海爾智家（智慧家庭平臺）、卡奧斯（工業互聯網平臺）、海創匯（創業孵化平臺）、盈康一生（健康產業平臺）和海納云（智慧社區產業平臺）。這五大產業平臺都將物聯網技術嵌入其商業模式之中。同時，海爾集團的組織演變成“小前臺、大中臺、強后臺”的平臺型組織結構，構建了多個平臺來賦能小微企業為用戶持續創造價值，形成了“平臺+小微企業”的生態模式。目前，有超過4 000家小微企業在海爾的商業生態系統中棲息、生存和發展。

從2020年開始，海爾加快了向生態型企業轉型的步伐，并將未來7年的戰略定位聚焦于創建物聯網生態品牌。當年3月27日，在海爾集團第13周的周五“日清會”上，張瑞敏將海爾的生態戰略凝練為“黑海戰略”，并指出海爾黑海戰略的最終目的是構建以增值分享為核心機制，由生態伙伴共同進化的商業生態系統。

那么，到底什么是黑海戰略？這一戰略的本質和原則是什么？海爾如何實施黑海戰略？它需要什么樣的組織模式和平臺能力來支撐？為什么黑海戰略是物聯網時代戰略的新模式？其他企業如何借鑒海爾的經驗去實施黑海戰略？探尋以上這些問題的答案，正是我寫作本書的初衷。

要想深刻理解黑海戰略的本質和內涵，我們需要對比紅海戰略和藍海戰略。在表1-1中，我從戰略目的、戰略本質和戰略能力三個方面對紅海戰略、藍海戰略和黑海戰略進行了綜合對比。

下面，讓我們從戰略目的這個維度開始，逐一探索黑海戰略的本質以及它與藍海戰略、紅海戰略的不同。