推薦序二
消費(fèi)者為他們喜歡的品牌買(mǎi)單

陳一枬
威漢營(yíng)銷(xiāo)傳播集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官

很高興再次為Hugo的新書(shū)寫(xiě)推薦序。

我到內(nèi)地工作已經(jīng)超過(guò)30年，從當(dāng)年帶領(lǐng)精信廣告打進(jìn)內(nèi)地開(kāi)設(shè)辦事處，負(fù)責(zé)開(kāi)拓寶潔、上海大眾汽車(chē)等國(guó)際品牌客戶(hù)的內(nèi)地營(yíng)銷(xiāo)代理業(yè)務(wù)，到2005年創(chuàng)辦威漢營(yíng)銷(xiāo)傳播集團(tuán)，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)在內(nèi)地規(guī)劃榮威汽車(chē)的品牌建設(shè)策略（包括命名、品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)策略的執(zhí)行），再到今天服務(wù)加州旅游局、奔馳汽車(chē)、漢莎航空、京都念慈庵等，已經(jīng)服務(wù)超過(guò)500個(gè)中外品牌。我有一個(gè)深刻的體會(huì)，就是國(guó)外品牌特別重視長(zhǎng)期的品牌建設(shè)戰(zhàn)略，而大部分國(guó)內(nèi)品牌相對(duì)只關(guān)注短期驅(qū)動(dòng)銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)。

縱觀絕大部分中國(guó)品牌，其實(shí)都沒(méi)有成功開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)。原因很多，其中一個(gè)當(dāng)然是中國(guó)市場(chǎng)本身就夠大：不斷增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)，加上龐大的人口紅利，讓大部分企業(yè)只需要專(zhuān)注于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)就可以賺到足夠的錢(qián)。另一個(gè)原因就是中國(guó)的品牌建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)水平，跟國(guó)外市場(chǎng)已經(jīng)相對(duì)成熟的品牌相比，還有一段距離。事實(shí)上，一直到近十年，我們才有像華為、騰訊、阿里巴巴、小米等外國(guó)人比較重視和敬佩，在國(guó)外也能大放異彩的中國(guó)品牌。

很明顯，我們需要為中國(guó)的品牌主提供更先進(jìn)和更易懂的品牌建設(shè)學(xué)問(wèn)。Hugo的這本《成為被喜歡的品牌》，可以說(shuō)是市場(chǎng)上少有的及時(shí)雨。

所謂“被喜歡”，指的是被消費(fèi)者喜歡。我們要明白，很多時(shí)候消費(fèi)者不一定買(mǎi)功能最好的產(chǎn)品，也不一定買(mǎi)最便宜的產(chǎn)品。他們買(mǎi)的是他們喜歡的品牌的產(chǎn)品，因?yàn)檫@些品牌早已經(jīng)占領(lǐng)了他們的心智，跟他們產(chǎn)生了情感聯(lián)結(jié)。消費(fèi)者的決定不一定都是理性的，而“喜歡”本身就是不理性的表現(xiàn)。能夠成為被喜歡的品牌，就是要讓消費(fèi)者毫無(wú)難度地做出購(gòu)買(mǎi)決定。這是品牌營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要課題。

《成為被喜歡的品牌》這本書(shū)，主要講的不是那些品牌價(jià)值已經(jīng)很高、被消費(fèi)者普遍認(rèn)同的超級(jí)品牌，而是小品牌如何破冰，通過(guò)定位戰(zhàn)略占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，通過(guò)五感的刺激、產(chǎn)品的包裝、超棒的用戶(hù)體驗(yàn)以及進(jìn)行社群營(yíng)銷(xiāo)跟消費(fèi)者深化關(guān)系，最終成為一個(gè)“被喜歡的品牌”（a likable brand）。

一如既往，Hugo通過(guò)講故事和寫(xiě)案例的形式，把復(fù)雜的理論用簡(jiǎn)單的文字表達(dá)出來(lái)，力求能讓讀者（特別是沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)的創(chuàng)業(yè)者）易于吸收和應(yīng)用，可讀性非常強(qiáng)。

毫無(wú)疑問(wèn)，我要把這本書(shū)推薦給每一位想要學(xué)習(xí)品牌建設(shè)的讀者。