前言

互聯網的快速發展使人們的生活發生了翻天覆地的變化，人們的學習、社交、購物等活動逐漸從線下轉到線上，互聯網成為主要的社交平臺。網絡營銷是基于互聯網和信息技術的快速發展而興起的一種新型營銷方式，它為營銷者提供了廣闊的營銷空間，方便營銷者通過互聯網開展多渠道、多模式的營銷，以快速建立品牌優勢，提升營銷效果。網絡營銷市場的競爭非常激烈，這也使網絡營銷對人才的需求不斷提高。有志于從事網絡營銷相關工作的人員，應該熟悉網絡營銷的基礎知識，能夠分析網絡營銷的市場環境和消費者情況，掌握網絡營銷的各種方法和營銷渠道。只有具備這些知識和能力，才能策劃出具有可行性的營銷方案，并將營銷策劃付諸行動，實現預期的推廣效果。

本書從網絡營銷的基礎出發，系統全面地介紹了網絡營銷的現狀和發展趨勢、網絡營銷的方法和各種渠道、網絡營銷活動的策劃、網絡推廣文案的寫作等知識，以幫助讀者不斷提高自己的網絡營銷技能，提升自身的競爭力。

本書共有9章，分別是網絡營銷基礎、網絡營銷市場環境與消費者分析、網絡營銷的方法、搜索引擎營銷、新媒體營銷、社交網絡營銷、短視頻與直播營銷、網絡營銷活動策劃和網絡營銷推廣文案策劃與寫作。每章的具體內容如下。

第1章主要包括市場營銷，電子商務與市場營銷、網絡營銷的關系，網絡營銷的概念與特點，網絡營銷的現狀和發展趨勢，網絡營銷的策略等內容。

第2章主要包括網絡營銷市場發展與分析、網絡營銷環境分析、網絡營銷消費群體分析等內容。

第3章主要包括事件營銷、口碑營銷、病毒營銷、活動營銷、知識營銷、會員營銷、軟文營銷等網絡營銷方法。

第4章主要包括搜索引擎、搜索引擎優化（SEO）、搜索引擎營銷（SEM）之間的關系，搜索引擎營銷的步驟與方式，關鍵詞的分類、選擇原則、競爭度判斷和優化方法，搜索引擎競價推廣的步驟和策略等內容。

第5章主要包括新媒體營銷的特點和誤區，個人微博、企業微博的營銷方法，微信朋友圈、微信公眾號的營銷方法等內容。

第6章主要包括社群營銷的模式，社群活動的策劃，社群團隊的建立，SNS營銷的作用、特點、主要方式和步驟等內容。

第7章主要包括短視頻營銷的常用平臺、內容設計和營銷策略，直播營銷的常用平臺、表現形式和過程設計等內容。

第8章主要包括網絡營銷活動策劃的準備、品牌營銷策劃、促銷活動策劃、節日活動策劃、營銷策劃書的寫作、營銷活動的執行與評價等內容。

第9章主要包括文案與網絡營銷的關系，品牌文案、海報文案、詳情頁文案、微博和微信文案、社群營銷文案的策劃與寫作等內容。

本書主要有以下特點。

1.知識系統，結構合理

本書針對網絡營銷崗位，循序漸進地介紹了網絡營銷策劃與推廣所涉及的知識，由淺入深。與此同時，本書按照“知識＋實訓＋習題”的方式進行講解，讓讀者在學習基礎知識后進行模擬實訓，加強對知識的理解與運用。

2.案例新穎、豐富，實戰性強

本書在講解知識的過程中穿插了真實案例，這些案例都十分具有代表性，且比較新穎，具有很強的參考價值，可以幫助讀者快速理解與掌握網絡營銷策劃與推廣的方法。

3.配套資源豐富

本書配套了完整的慕課，讀者可根據下面的方法獲取慕課資源。本書還提供了精美的PPT課件、教學大綱、模擬試卷、擴展案例等資源，讀者可在人郵教育社區（www. ryjiaoyu.com）搜索本書書名進行下載。

現將人郵學院配套慕課的獲取方法介紹如下。

（1）讀者購買本書后，刮開粘貼在本書封底上的刮刮卡，獲取激活碼（見圖1）。

（2）登錄人郵學院網站（www.rymooc.com）或掃描封面二維碼，使用手機號碼完成網站注冊（見圖2）。

（3）注冊完成后，返回網站首頁，單擊頁面右上角的“學習卡”選項（見圖3），進入“學習卡”頁面（見圖4），輸入刮刮卡上的激活碼，單擊確定，即可獲得慕課課程的學習權限。

（4）獲取權限后，讀者可隨時隨地使用計算機、平板電腦或手機進行學習，還能根據自身情況自主安排學習進度。

本書由北京聯合大學田玲主編，貴州大學明德學院的趙蕓老師參與了本書的編寫。盡管在編寫中盡量嚴謹，但書中難免存在不足之處，敬請廣大讀者批評指正。

編者

2019年9月