四、毛利率相對于規模的敏感性分析

前面分析便利店A、B、C的時候，我們談到了改善毛利率和提升運營效率的一些方法。其實還有一個維度我們沒有涉及，那就是規模。規模在便利店的例子里尤其重要。

如果是連鎖經營，銷售規模大，采購量大，進貨的成本就會變低，這也會提升毛利率。總部的管理成本，比如開發的供應鏈管理系統、總部的財務及人力資源管理，這些也都會隨著開店數目的增加而攤薄。而這些都是固定成本，如果開店數目不夠多，早期的經營很可能虧損。

不過，（商品）成本和（運營）費用對于銷售規模的敏感性是不同的。對于一個經濟實體（比如便利店）來說，成本總體來講還屬于變動成本，或者叫作邊際成本。也就是說，每增加100元的銷售額，就需要相應地采購更多的商品，成本不可能被無限攤薄。但是便利店的管理系統及職能部門費用，屬于固定成本，可以隨著開店數目的增加而被攤薄。

我們以美團為例，美團的網站、信息系統是公司的固定成本，隨著業務規模的擴大，這些費用在銷售收入中的比例可以持續降低，但是外賣送餐的服務（不包括餐食本身），規模越大，送餐越多，給送餐小哥的勞務費也就越多。這部分產生的毛利潤的絕對值可以隨著銷售額的增加而放大，但是毛利率基本上是一個相對固定的比例。

有些行業，比如軟件行業，其成本即便是直接成本也仍然屬于固定成本，幾乎“零”邊際成本，每多賣一個拷貝，并不需要更多的原材料等變動成本，不論是成本還是費用對于銷售規模的敏感性都很高。

互聯網企業很多都是零邊際成本，所以一旦投入大量的固定成本，最終可以靠用戶與粉絲稀釋成本。對于這樣的公司，區分成本與費用已經沒有什么意義，毛利率也不再是關鍵指標。

可以說，邊際成本低的行業，可以采用互聯網思維，低成本獲客，靠銷售額攤薄整體成本，但是邊際成本很高的行業，就需要特別小心這種思維方式。

比如便利店經營，本質是貨物買賣，所以貨物成本這種邊際成本始終存在，可以被攤薄的只有信息系統等固定成本。這種行業，不能照搬互聯網行業的低價獲客思維，奢望直接通過銷售規模來攤薄成本。正確的做法是：靠毛利潤絕對值的積累去對沖固定成本的增加。很多連鎖便利店在擴張的時候，直接采用降價的方法，而這個方法直接損害的就是毛利潤，所以固定成本永遠無法充分對沖，扭虧為盈遙遙無期。這就是為什么內田慎治對記者說，最不應該采取的就是降價策略。

很多人認為店租是固定成本，相對于單店的銷售額，店租或許可以被認為是固定成本。但是對于連鎖經營整體來看，店租在這個模式下本質上是一種變動成本，隨著擴張而增加。所以，隨著店面數目的增加，店租并不能被攤薄。這就是為什么很多打著互聯網旗號的零售業隨著擴張反而虧損加劇的原因。