2.2　To B產品與To C產品的差異

“To B產品與To C產品的差異到底是什么”是我們必須要解答的問題。借由對此問題的分析，厘清To B產品的本質才能正確開展To B產品的建設。

To B產品與To C產品的差異表現在方方面面，筆者傾向于從“表層”與“底層”兩個層面來對比兩者的差異。

2.2.1　表層差異

1.用戶不同

To B和To C的用戶不同是最顯而易見的差異。To C產品的用戶是個人，是一個一個獨立的用戶；To B產品的用戶是企業，是商業組織。

任何一項產品，都包含了“決策者”和“使用者”兩個要素。對于To C用戶而言，實際上同時承擔了“決策者”和“使用者”兩個角色，比如一個普通用戶有與陌生人社交的需求，那么他可能會選擇使用探探APP（決策者），在探探APP上去認識陌生人（使用者）。對于To B企業而言，產品的決策者和使用者往往不同。To C用戶和To B用戶的差異如圖2-2所示。

從“使用者”的角度來看，如果產品屬于HRM（人力資源管理）類別，那么用戶可能是企業的HR；如果產品屬于CRM（客戶關系管理）類別，那么用戶可能是企業的銷售人員或者市場人員；如果產品是一個游戲語音組件，那么用戶可能是企業的程序員；如果產品屬于OA（辦公自動化）類別，那么用戶可能是企業的全體員工。

To B產品的真正使用者，是產品經理在熟悉業務流程、策劃產品功能時需要調研的用戶群體。

從“決策者”的角度來看，任何To B產品在采購之前都有自己的決策鏈條，盡管決策鏈或長或短，或由總監完成最終審批，或由CEO完成最終審批，但最本質的決策者永遠是企業老板。老板會站在企業利益的角度，去衡量產品是否能夠為公司提高效率和收益，同時結合產品的性價比來決定是否購買這款產品或服務。所以To B產品的決策者永遠是企業老板。企業老板，是產品經理在確認市場需求、產品定位、核心競爭力時候需要考慮的用戶群體。

2.需求不同

產品的核心是解決用戶需求，不同的用戶有不同的要求，不同的要求帶來了不同的需求。To C產品對應的個人用戶擁有七情六欲，想聊天，想旅游，想看足球，想在虛擬世界中實現自我，想在吃喝玩樂中體驗生活，也想學習進步；To B產品對應的企業用戶個性化就沒這么強，他們的核心目標是獲取商業利益。

To C用戶的需求有哪些？如圖2-3所示，展示了個人用戶常見的一些需求所對應的產品。

如果一個用戶想聊天，那么他可能會使用微信APP；如果一個用戶想旅游，那么他可能會使用馬蜂窩APP；如果一個用戶想看足球，那么他可能會使用懂球帝APP；如果一個用戶想在游戲上得到精神滿足，那么他可能會使用王者榮耀APP；如果一個用戶想吃喝玩樂，那么他可能會使用美團APP；如果一個用戶想要學習英語，那么他可能會使用英語流利說APP。

所以，做To C產品，可以從個人用戶的特點出發，總結、發現、挖掘用戶各方面的需求，然后通過產品滿足目標群體的需求。

To B用戶需求有哪些？如圖2-4所示，展示了企業用戶常見的一些需求所對應的產品。

企業可以用HRM產品提升招聘效率；企業可以用CRM產品增加銷售收益；企業可以用ERP產品提升采購與項目管理能力；企業可以用IM產品提升內部溝通效率；企業可以用開發組件產品提高程序員的開發效率；企業可以用安全產品提升產品安全能力。

試想，如果企業想要自己開發一套組件，那么需要組建團隊、積累經驗、投入時間，最后打磨出產品。但是，企業花費1000萬元做出的產品可能依舊存在不少問題。這時候如果一款To B產品只需要每年50萬元就可以提供穩定可靠的服務，那么企業多半會選擇這款To B產品。因為該產品為企業帶來了價值，節約了成本，采購該產品顯然更劃算。

所以，做To B產品需要從企業的核心利益出發，挖掘能夠為企業帶來核心收益的產品。

從需求的角度來看，To C用戶的需求可以從人普遍存在的特點來挖掘，To B用戶的需求可以從企業的商業利益來挖掘。

2.2.2　底層差異

1.決策者不同

To C用戶的決策者是個人，如果決策出錯，影響的群體是個人，影響的時間較短，影響的后果往往也很小，所以決策成本低，決策時間短，而且做決策更隨意。

To B用戶的決策者是企業老板及各個相關部門的負責人，如果決策出錯，影響的群體是整個公司的員工，影響的時間范圍可能長達數個月，影響的后果可能是上千萬元的損失，產品替換的成本很高，所以決策成本高，決策時間長，做決策也更謹慎。

2.決策鏈條不同

To C用戶的決策鏈條很短，短到只有自己一個人。

To B用戶的決策鏈條往往很長。以筆者產品服務的一個客戶為例，從產品的試用到最后的購買，先后經歷了“普通開發者→開發組長→項目負責人→產品 VP→CEO”這樣一整條決策鏈，從產品的試用到最終完成購買花費了幾個月的時間。出現這種情況的原因有兩點：第一，對于企業客戶來說，一旦選擇產品出錯，就意味著較大的損失和很高的產品替換成本，所以他們的決策很謹慎；第二，To B產品的成本比To C產品要高得多，往往是幾十萬元以上的投入，所以會形成一條很長的決策鏈，并需要大老板最終做決策。

3.核心價值不同

To C產品的核心價值是滿足個人用戶的各項生活需求，涵蓋衣食住行、吃喝玩樂等各個方面，覆蓋生理需求到心理需求的各個層次。

To B產品的核心價值在于為客戶創造價值。無論是通過產品來提升企業的效率還是通過服務來降低企業的成本，都是從本質上為客戶創造更高價值，讓他們在使用產品或者服務的過程中得到實在的收益。

大多數時候To C產品就是一款產品，它的存在形態是產品與個人的交互，是“Product To Customer”的存在形態。但對于To B產品而言，產品的本質并非產品本身，產品只是承載服務的一種形式。做To B產品是以產品為媒介，去為企業客戶提供服務，創造價值。

百度云、阿里云、騰訊云都在推出內容安全類產品，無論是提供API接口還是SDK產品，這都只是產品形態。這類To B產品本質上為客戶提供的是“文本審核”“圖片審核”的自動化審核服務，但是即使不用這種產品形態還可以用另一種產品形態（比如手動提交樣本，采用人工審核的方式），所以To B產品提供的核心能力和核心服務才是其本質。內容安全類產品的核心服務如圖2-5所示。

To C產品的核心在于提供產品，重視交互體驗。To B產品的核心在于提供服務，重視服務價值。

2.2.3　可以用To C的思維做To B嗎

To C的產品思維非常關注用戶體驗，從頁面的配色、按鈕的位置再到交互的過程，都希望能夠給用戶帶來優質的體驗并且能夠使用戶獲得愉悅感。

但在To B產品中卻并非這樣。有些做To C產品出身的產品經理在做To B產品時，往往過分關注交互體驗，關注每一個細節，甚至有些To B產品團隊也會過分關注交互的細節，以至于會花大量的時間用來提升交互體驗。

當然，提升交互體驗固然是好的，無論個人用戶還是企業用戶都愿意使用操作便捷、配色更舒服的產品，任何一類用戶都配得上使用高品質產品的權利，任何一款產品都需要高度關注用戶體驗。這都沒有問題，但永遠不要忘了做To B產品不只是做一款產品，更多的是做一項服務，不只是要把產品交互做好，更要把客戶關系和服務體系建設好。

花兩個月的時間做一個產品的大版本，把產品界面做得更美觀，會帶來更多客戶嗎？花這兩個月的時間，開拓更多的功能點，覆蓋更大的客戶范圍，是否能帶來更多客戶價值？花這兩個月的時間，把已有版本的產品做得更穩定，是否能夠讓更多的客戶留存下來？

所以，To C和To B在產品思維上有本質的差異，這里以交互體驗的重要程度這個維度為例，可以看出：一定不要用To C產品思維來做To B產品。

常言道，“勿在浮沙筑高臺”。做To B產品是一個覆蓋范圍極廣的事情。許多時候，在保證產品穩定可靠、有核心競爭力的基礎上，客戶關系建設往往更重要，這是一切To B產品成功的基礎。一款產品再優秀、體驗再好，也需要建立客戶關系，讓客戶體驗到，然后用起來。

更進一步講，To B產品在提供服務的過程中，其本質是人與人的對接，是客戶關系的維系。例如，阿里巴巴前高管衛哲就曾經在一次分享中提到：“所謂的B2B，其實是Business Person To Business Person，人與人之間的交易才促成了企業與企業之間的交易。”