2.2　需求層面

2.2.1　業(yè)務(wù)方主導

在B端產(chǎn)品中，一般是由業(yè)務(wù)方主導需求，大多數(shù)的B端產(chǎn)品經(jīng)理主要起到接收、分解、傳遞需求的作用。這個現(xiàn)象使得很多做B端產(chǎn)品的產(chǎn)品經(jīng)理感覺自己不像是個產(chǎn)品經(jīng)理，更像是一個畫原型的“工具人”，在工作中也會缺少一些成就感。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因，主要有以下幾點。

　業(yè)務(wù)復雜。通常情況下，如果B端產(chǎn)品經(jīng)理之前沒有相關(guān)業(yè)務(wù)經(jīng)驗，很難快速掌握足夠多的業(yè)務(wù)知識，更不可能在短期內(nèi)成為業(yè)務(wù)專家，因此就需要業(yè)務(wù)方的相關(guān)知識和經(jīng)驗做指引。

　B端產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)驗不足。由于B端產(chǎn)品解決的都是專業(yè)領(lǐng)域中的痛點，這些領(lǐng)域大多對產(chǎn)品經(jīng)理來說比較陌生，很多時候產(chǎn)品經(jīng)理都不是自己所做產(chǎn)品的用戶，因此很難真正理解用戶想要什么，而業(yè)務(wù)方作為產(chǎn)品的重度用戶，自然更有發(fā)言權(quán)。

因此，就B端產(chǎn)品領(lǐng)域來說，業(yè)務(wù)方主導需求是正常且合理的。但在實際合作中，業(yè)務(wù)方主導的程度與多個因素有關(guān)。

　業(yè)務(wù)特點。如果一個產(chǎn)品本身就沒有業(yè)務(wù)方，或者業(yè)務(wù)方只是簡單地提一些需求，沒有其他硬性要求，那就不存在業(yè)務(wù)方主導一說了。

　業(yè)務(wù)方的強勢程度。如果遇到一個比較好溝通的業(yè)務(wù)方，愿意聽從B端產(chǎn)品經(jīng)理的建議，那么產(chǎn)品經(jīng)理就能從自己的角度做出引導。

　B 端產(chǎn)品經(jīng)理對業(yè)務(wù)的熟悉程度。筆者曾遇到過一位做了10年財務(wù)系統(tǒng)開發(fā)的同事，他到了新公司后的主要職責還是做財務(wù)系統(tǒng)，業(yè)務(wù)方都聽他的，因為他知道哪里會有坑，哪個需求沒用。B端產(chǎn)品經(jīng)理對業(yè)務(wù)越熟悉，就越有主導權(quán)。

與業(yè)務(wù)方的合作是個復雜且極其磨煉產(chǎn)品經(jīng)理心態(tài)的過程，關(guān)于這一點，筆者將在第8章中進一步展開分析。

2.2.2　角色差異大

如2.1.2所述，B端產(chǎn)品的角色復雜多樣，每個角色基于自己的崗位和工作職責，對產(chǎn)品的需求也不一樣，而且有的產(chǎn)品的角色需求差異非常大，甚至完全沖突。例如，很多管理類的產(chǎn)品，管理者想要更嚴格、更精細的管理系統(tǒng)，而被管理者則希望擁有更靈活、更自由的空間，這種核心訴求的沖突是無法調(diào)和的，而且不可能達到完美平衡，所以我們只能在某些時刻做出取舍，因此也必然會傷害某些用戶。

類似這種不同角色間需求的巨大差異，在C端產(chǎn)品中很難遇到，這也增加了B端產(chǎn)品經(jīng)理在需求調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計、判斷需求優(yōu)先級時的難度，因為當不同角色需求對立時，我們不能簡單地采用“領(lǐng)導需求優(yōu)先”的原則，而需要結(jié)合更多的標準，進行綜合評估。

2.2.3　相對明確且穩(wěn)定

在C端產(chǎn)品領(lǐng)域中，用戶需求是模糊的和動態(tài)的，需要產(chǎn)品經(jīng)理深入調(diào)研挖掘，并能夠根據(jù)用戶需求的變化，調(diào)整產(chǎn)品的功能。很多時候即使C端產(chǎn)品經(jīng)理做了調(diào)研，做出來的功能用戶可能也不買賬。而在B端產(chǎn)品領(lǐng)域中，每種角色的需求相對更明確，不過這與業(yè)務(wù)所在行業(yè)的成熟度有關(guān)，一個行業(yè)的成熟度越高，需求就越穩(wěn)定，業(yè)務(wù)場景也越明確，這為B端產(chǎn)品經(jīng)理調(diào)研角色需求提供了方便。

但這并不意味著業(yè)務(wù)方就不會改變需求了，因為不是每個業(yè)務(wù)行業(yè)都是很成熟的，如果業(yè)務(wù)上的管理思路都沒確定，那需求自然就不穩(wěn)定了。

另外，即使業(yè)務(wù)行業(yè)成熟度很高，由于不同組織管理制度上的差異，也會出現(xiàn)少量需求變化的情況，不過這相比于C端產(chǎn)品的需求還是要明確得多的。只要業(yè)務(wù)上的管理規(guī)則確定了，產(chǎn)品需求就可以視為明確了。

另一方面，B端產(chǎn)品的需求穩(wěn)定性很強，只要業(yè)務(wù)規(guī)則不變，同一角色的需求都是差不多的，也正是因為這一特點，B端產(chǎn)品能夠表現(xiàn)出極強的生命力，其產(chǎn)品周期相比C端產(chǎn)品要長得多。

2.2.4　集體性強

B端產(chǎn)品需求的集體性強包含多個方面。

1）集體利益優(yōu)先

在B端產(chǎn)品領(lǐng)域中，當個人訴求與集體利益沖突時，個人訴求需為集體利益讓步。例如，同樣是即時聊天工具，當面向C端用戶時，會提供諸如黑名單之類的功能，以幫助你屏蔽不想聯(lián)系的人，但如果是用于企業(yè)內(nèi)部的聊天工具，則不會提供此類功能。甚至有的企業(yè)通信工具還會增加類似“強制接收”的功能，如釘釘?shù)摹搬斠幌隆保瑢τ谛畔⒔邮辗剑@個功能必然會有一定的打擾，但為了提高企業(yè)內(nèi)部的溝通效率，B端產(chǎn)品有時會忽略個人的需求。

2）角色需求趨同

角色需求趨同是指在同一角色背景下，不同用戶的需求是趨近相同的，可以作為一個集體表達。

同一角色，無論用戶的數(shù)量有多少，在這個角色背景下，用戶需求基本一樣。可能不同用戶對同一個問題有各自的想法，但其出發(fā)點其實都是一樣的，想法的差異更多地體現(xiàn)在解決痛點的方式上，所以從需求層面來看，同一角色背景下的用戶就會表現(xiàn)出很強的集體性。

3）任務(wù)多人協(xié)作

在使用C端產(chǎn)品的過程中，如果用戶要完成某個主線任務(wù)，絕大多數(shù)情況下只需要一個人就能完成，不需要其他人員的介入，而在大多數(shù)B端產(chǎn)品中會有很多需要多人協(xié)作完成的用戶任務(wù)，這些人圍繞同一目標，各有分工，協(xié)同完成任務(wù)。例如，小明想請假，他需要先在HRM系統(tǒng)中提交申請單，經(jīng)由各級領(lǐng)導審批通過后才能完成這個目標，也就是需要由一個集體共同完成這項任務(wù)。

另一個在B端產(chǎn)品中常見的多人協(xié)作場景是：對于同一目標，多人都有操作權(quán)限，權(quán)力為集體共有。例如，在某個項目管理系統(tǒng)中，多人擁有對同一項目的編輯權(quán)限。而這種場景在C端產(chǎn)品的使用過程中是不存在的，這也就體現(xiàn)出了B端產(chǎn)品的集體性。

當你的產(chǎn)品的使用場景存在集體協(xié)作場景時，一定需要考慮多人同時操作的情況。筆者在這里和大家分享一個親歷的血淚教訓。

我們曾在產(chǎn)品中做了一個“退出后自動保存”的功能，這個在C端產(chǎn)品中看起來再正常不過，而且能極大地提升用戶體驗的功能，放到B端產(chǎn)品中，在多人同時操作的場景中就出大問題了。

當兩個用戶同時進入一個編輯頁面時，用戶A編輯好后退出了這個頁面，這時無論用戶A有沒有點“保存”，系統(tǒng)都會把A編輯的內(nèi)容自動保存下來，而用戶B此時還在編輯頁面，沒有進行頁面刷新，當A退出后，B過了會兒才退出的，這時系統(tǒng)也會觸發(fā)自動保存功能，但由于B當時的頁面沒有刷新，還是舊的數(shù)據(jù)，從而覆蓋了A編輯的內(nèi)容，導致A以為編輯沒有生效，由此造成很大誤會。當時也因為這個問題，很多用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生了懷疑。

當然，我們也可以考慮用其他的方案來解決這樣的問題，但是從這個例子中，大家就能看出B端產(chǎn)品經(jīng)理在設(shè)計產(chǎn)品功能時一定要考慮多人協(xié)作的情況。

在B端產(chǎn)品這一特點的基礎(chǔ)上，結(jié)合2.2.2中的內(nèi)容，我們就能發(fā)現(xiàn)雖然B端產(chǎn)品角色間的需求差異大，但內(nèi)部需求非常統(tǒng)一，這也是能將不同用戶劃分為同一角色的原因之一。

2.2.5　邏輯復雜

很多互聯(lián)網(wǎng)公司在面試產(chǎn)品經(jīng)理時，都會有意考察產(chǎn)品經(jīng)理的邏輯思維能力，甚至會出專門的筆試題來檢測面試者的邏輯思維能力。大多數(shù)C端產(chǎn)品經(jīng)理崗位對這種能力的要求體現(xiàn)得并不明顯，但如果你選擇做B端產(chǎn)品的產(chǎn)品經(jīng)理，那么請務(wù)必練就極強的邏輯思維能力，因為有的B端產(chǎn)品業(yè)務(wù)非常復雜。

研發(fā)B端產(chǎn)品有著煩瑣的流程、復雜的規(guī)則、錯綜交織的實體關(guān)系、不同角色權(quán)限的相互影響等。一個小小的需求變動，往往“牽一發(fā)而動全身”，如果B端產(chǎn)品經(jīng)理沒有極強的邏輯思維能力和抽象能力，在梳理需求時就很難發(fā)現(xiàn)這些關(guān)聯(lián)點，輕則無法較好地評估工作量，重則前后邏輯自相矛盾，產(chǎn)品出現(xiàn)重大Bug。

正因如此，交接B端產(chǎn)品要比交接C端產(chǎn)品困難很多，不僅因為新的產(chǎn)品經(jīng)理需要重新學習業(yè)務(wù)知識，更重要的是因為新的產(chǎn)品經(jīng)理沒有經(jīng)歷前期的邏輯梳理過程，導致其不清楚很多邏輯關(guān)聯(lián)性，做的產(chǎn)品漏洞百出。所以B端產(chǎn)品與業(yè)務(wù)規(guī)則相關(guān)的文檔一定要及時維護、保存，當遇到問題時方便及時查看。

2.2.6　高門檻，低差異

B端產(chǎn)品領(lǐng)域的高門檻是指相較于C端產(chǎn)品而言的，B端產(chǎn)品經(jīng)理的入門顯得更難。相比之下，B端產(chǎn)品的設(shè)計方法更復雜，B端產(chǎn)品經(jīng)理需要學習和了解大量業(yè)務(wù)知識。

B端產(chǎn)品是為了解決某個特定行業(yè)的痛點而產(chǎn)生的，B端產(chǎn)品經(jīng)理要想做好產(chǎn)品，就一定要深入地學習和理解與產(chǎn)品相關(guān)的行業(yè)知識，否則做出來的產(chǎn)品會因為產(chǎn)品經(jīng)理不懂其中的邏輯而漏洞百出。但隔行如隔山，B端產(chǎn)品經(jīng)理要想在短時間內(nèi)學習足夠的業(yè)務(wù)知識并將其理解透徹，顯然有些不現(xiàn)實，業(yè)務(wù)規(guī)則簡單的還好，對于一些如保險、金融等不僅業(yè)務(wù)知識復雜，還涉及大量法律法規(guī)的B端產(chǎn)品，就更加難以上手了。而C端產(chǎn)品因為與其相關(guān)的知識容易理解、規(guī)則邏輯簡單、日常接觸競品比較便捷、使用頻繁等，就顯得對“新產(chǎn)品經(jīng)理”友好很多。

但這并不是說C端產(chǎn)品領(lǐng)域門檻就真的低，在社交產(chǎn)品遍地的今天，要推出一款新的社交產(chǎn)品易如反掌，但想做好一款新的社交產(chǎn)品則異常困難，因為雖然社交產(chǎn)品規(guī)則簡單，但社交中的人際關(guān)系異常復雜，而人際關(guān)系的復雜造就了社交產(chǎn)品的高門檻，從這一點可以看出C端產(chǎn)品領(lǐng)域的高門檻是隱性的。

但是，B端產(chǎn)品一旦跨過了這個顯性的高門檻，競品間就會越來越相似，差異化程度也會越來越低。這是因為業(yè)務(wù)的行業(yè)痛點是大同小異的，而且發(fā)展越成熟的業(yè)務(wù)行業(yè)，痛點差異越小，在解決行業(yè)共同痛點時，不同B端產(chǎn)品的解決方案是趨同的，且因為模仿成本和難度較低，一旦出現(xiàn)一個比較好的解決方案，很快就會被競品模仿，如此反復之后就使得整個行業(yè)的產(chǎn)品差異化很小，因此B端產(chǎn)品也就很難從產(chǎn)品功能角度建立明顯的優(yōu)勢了。

2.2.7　定性調(diào)研為主

需求調(diào)研分為定量調(diào)研和定性調(diào)研兩種。C端產(chǎn)品在進行需求調(diào)研時一般兩種方式都會用到，而B端產(chǎn)品在進行需求調(diào)研時則是以定性調(diào)研為主的，主要有以下兩個原因。

　B端產(chǎn)品用戶需求具有集體性。你只要調(diào)研清楚一個角色中的一兩個用戶的需求，就足以涵蓋這個角色中用戶的絕大部分需求。

　B端產(chǎn)品不同角色的用戶相比于C端產(chǎn)品不同角色的用戶要明確。而且B端產(chǎn)品的用戶更加配合調(diào)研，愿意深入?yún)⑴c需求調(diào)研過程，幫助產(chǎn)品經(jīng)理了解業(yè)務(wù)、了解需求。

所以B端產(chǎn)品的需求調(diào)研主要以深度訪談的形式進行。