2.1　用戶層面

2.1.1　用戶概念繁多且分離

B端產(chǎn)品的第一個(gè)特點(diǎn)，就是與用戶相關(guān)的概念眾多。下面簡(jiǎn)單舉幾個(gè)例子。

　業(yè)務(wù)方：產(chǎn)品所服務(wù)業(yè)務(wù)領(lǐng)域中的人員的統(tǒng)稱，也可以說(shuō)是產(chǎn)品主要用戶的統(tǒng)稱。例如，一個(gè)內(nèi)部的測(cè)試管理系統(tǒng)，其業(yè)務(wù)方就是所有測(cè)試人員、開(kāi)發(fā)人員、產(chǎn)品經(jīng)理等。

　業(yè)務(wù)代表：業(yè)務(wù)需求溝通時(shí)的代表，也可以稱為業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)＜遥菍?duì)業(yè)務(wù)非常熟悉的人，負(fù)責(zé)日常的需求溝通、上線驗(yàn)收等工作，也是產(chǎn)品未來(lái)的主要用戶。業(yè)務(wù)代表可以是一個(gè)人，也可以是一個(gè)團(tuán)隊(duì)。

以上兩個(gè)概念在產(chǎn)品定制化階段中會(huì)經(jīng)常被提到，當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入商業(yè)化階段后，相關(guān)人員就要與客戶相關(guān)人群打交道了。

　客戶：購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的組織，而非具體的個(gè)人。例如，某個(gè)購(gòu)買(mǎi)CRM系統(tǒng)的公司。

　客戶代表：產(chǎn)品在銷售過(guò)程中與賣方溝通談判的代表，一般都是產(chǎn)品未來(lái)的主要用戶。

　購(gòu)買(mǎi)把關(guān)人：相關(guān)人員在與客戶代表談判過(guò)程中，可能會(huì)有其他人員幫助客戶從某一方面進(jìn)行把關(guān)，這類人員就是購(gòu)買(mǎi)把關(guān)人。例如，某個(gè)公司想采購(gòu)CRM系統(tǒng)，采購(gòu)需求的溝通由銷售部的人員來(lái)完成，但會(huì)邀請(qǐng)信息技術(shù)部的人員從技術(shù)層面進(jìn)行把關(guān)，信息技術(shù)部的相關(guān)人員扮演的就是購(gòu)買(mǎi)把關(guān)人的角色。

　客戶決策者：決定最終是否購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品服務(wù)的拍板人，一般都是部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)或企業(yè)管理者。決策者可能是產(chǎn)品未來(lái)的用戶，也可能不是，這個(gè)差異決定了決策者介入購(gòu)買(mǎi)談判過(guò)程的程度，也影響決策者對(duì)產(chǎn)品功能的關(guān)注程度。

無(wú)論是一個(gè)商業(yè)化的B端產(chǎn)品，還是一個(gè)內(nèi)部系統(tǒng)，都會(huì)涉及B端產(chǎn)品領(lǐng)域中的另一個(gè)重要概念——角色。

　角色：產(chǎn)品中具有相同權(quán)限用戶的合集。

而用戶只是產(chǎn)品所有使用者的統(tǒng)稱，是一個(gè)非常寬泛的概念。

那么為什么C端產(chǎn)品的用戶不需要區(qū)分這么細(xì)致，而B(niǎo)端的用戶需要呢？這是因?yàn)镃端的用戶概念指向的都是同一個(gè)人，需求和職責(zé)是統(tǒng)一的，因此在做C端產(chǎn)品用戶分析時(shí)概念不需要區(qū)分得這么細(xì)。而在B端場(chǎng)景中，這些概念所指代的并不是同一個(gè)人，是分離的，這就意味著不同概念所指代的人的訴求不一樣、關(guān)注點(diǎn)不一樣、與產(chǎn)品的聯(lián)系不一樣、對(duì)產(chǎn)品的影響力也不一樣，所以在做B端產(chǎn)品用戶分析時(shí)就需要把每個(gè)概念進(jìn)行細(xì)致區(qū)分。

在這些用戶概念中，需要重點(diǎn)關(guān)注以下幾個(gè)分離現(xiàn)象的影響。

1）業(yè)務(wù)代表與使用者分離

一般來(lái)說(shuō)，業(yè)務(wù)代表是產(chǎn)品的重度用戶，也是業(yè)務(wù)領(lǐng)域中的專家，所以B端產(chǎn)品經(jīng)理無(wú)論是在調(diào)研需求時(shí)還是在日常溝通中，都主要與業(yè)務(wù)代表打交道，這樣做可以確保B端產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)業(yè)務(wù)相關(guān)內(nèi)容理解的準(zhǔn)確性，但業(yè)務(wù)代表并不能代表所有B端產(chǎn)品的使用者，B端產(chǎn)品經(jīng)理如果只跟業(yè)務(wù)代表進(jìn)行溝通，就會(huì)出現(xiàn)以下幾個(gè)比較嚴(yán)重的問(wèn)題。

　遺漏其他角色的需求。業(yè)務(wù)代表所代表的用戶角色畢竟是有限的，無(wú)法做到面面俱到，如果B端產(chǎn)品經(jīng)理只關(guān)注業(yè)務(wù)代表的需求，會(huì)使產(chǎn)品的功能不完整，不能很好地滿足其他角色的需求。

　需求失真。即使業(yè)務(wù)代表幫助B端產(chǎn)品經(jīng)理收集了其他角色的需求，在轉(zhuǎn)述過(guò)程中也會(huì)出現(xiàn)需求失真的情況，對(duì)于有的需求，B端產(chǎn)品經(jīng)理如果沒(méi)有深入到用戶場(chǎng)景中，很難理解用戶真正的痛點(diǎn)。甚至對(duì)一些Bug，由于B端產(chǎn)品經(jīng)理沒(méi)有深入了解，也容易出現(xiàn)誤判。

　優(yōu)先級(jí)干擾。B端產(chǎn)品經(jīng)理在向業(yè)務(wù)代表征集需求時(shí)，很容易出現(xiàn)“領(lǐng)導(dǎo)需求優(yōu)先，業(yè)務(wù)代表需求優(yōu)先”的情況，而其他角色的需求則會(huì)被有意無(wú)意地弱化，對(duì)B端產(chǎn)品經(jīng)理判斷需求優(yōu)先級(jí)產(chǎn)生干擾。

因此，B端產(chǎn)品經(jīng)理要有意識(shí)地降低業(yè)務(wù)代表與使用者分離造成的影響，主動(dòng)與其他角色用戶溝通，了解他們的需求和想法。

2）決策者與使用者分離

對(duì)于需要付費(fèi)使用的B端產(chǎn)品，決定是否購(gòu)買(mǎi)這款產(chǎn)品服務(wù)的，一般都不是產(chǎn)品的最終使用者，而是組織的領(lǐng)導(dǎo)者，使用者在購(gòu)買(mǎi)決策階段更多的是站在使用和體驗(yàn)角度給出參考建議。

所以如果要想產(chǎn)品有更多的付費(fèi)客戶，B端產(chǎn)品經(jīng)理不僅要分析使用者的需求，還要重點(diǎn)分析客戶決策者的需求，并盡力滿足，這樣才有更大的概率拿下這個(gè)付費(fèi)客戶。

2.1.2　產(chǎn)品角色多樣且明確

對(duì)于大多數(shù)的C端產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，不同用戶都是基于至少一個(gè)共同的核心訴求，才會(huì)不約而同地選擇同一款產(chǎn)品。例如，小明想看球賽，小紅想追偶像劇，他們基于一個(gè)共同需求——看視頻，他們都選擇了某款視頻App，而且無(wú)論是小明還是小紅，他們的產(chǎn)品使用權(quán)限都是一樣的，最多有個(gè)會(huì)員與非會(huì)員之分，因此C端產(chǎn)品經(jīng)理在分析用戶及其需求時(shí)大多不需要做角色上的區(qū)分。

即使有的C端產(chǎn)品在做用戶和需求分析時(shí)需要區(qū)分角色，相關(guān)人員要么會(huì)把不同角色使用的產(chǎn)品分為不同的產(chǎn)品端，如打車產(chǎn)品的乘客端和司機(jī)端是兩個(gè)App；要么就是角色種類極少且權(quán)限簡(jiǎn)單，可以很方便地進(jìn)行融合。

而在B端產(chǎn)品中，產(chǎn)品的角色復(fù)雜多樣，這些角色有的與實(shí)際業(yè)務(wù)有對(duì)應(yīng)關(guān)系，有的角色則是根據(jù)產(chǎn)品需要而設(shè)定的，如管理員。這些角色的需求不同且差異巨大，其權(quán)限往往也不同，因此每種角色的用戶都要進(jìn)行獨(dú)立分析。

另外，這些角色是非常明確的，根據(jù)實(shí)際業(yè)務(wù)和系統(tǒng)管理上的要求很容易將其抽象出來(lái)，不需要產(chǎn)品經(jīng)理深入挖掘就能發(fā)現(xiàn)。例如，一款HRM系統(tǒng)中的HRD、HR專員、部門(mén)管理者、普通員工、系統(tǒng)管理員等。

2.1.3　“特權(quán)”vs“平權(quán)”

在C端產(chǎn)品中，每個(gè)用戶的重要性是一樣的、權(quán)力也是一樣的，這體現(xiàn)了C端用戶“平權(quán)”的特點(diǎn)，即使C端產(chǎn)品經(jīng)理在內(nèi)部做用戶切片時(shí)會(huì)對(duì)用戶的重要性進(jìn)行區(qū)分，但在服務(wù)用戶時(shí)也一定是以“平權(quán)”為原則的。而在B端產(chǎn)品中，則經(jīng)常出現(xiàn)“特權(quán)”現(xiàn)象（此處的特權(quán)是一個(gè)中性詞，無(wú)褒貶之意），它包括角色特權(quán)、人員特權(quán)和客戶特權(quán)。

1）角色特權(quán)

這種特權(quán)是B端產(chǎn)品領(lǐng)域中最為常見(jiàn)的一種。不同角色對(duì)產(chǎn)品的使用權(quán)限大小不同，這與實(shí)際業(yè)務(wù)中的管理要求是相呼應(yīng)的。

2）人員特權(quán)

如2.1.1所述，B端用戶的決策者與使用者通常是分離的，為了保證客戶的續(xù)費(fèi)率，相關(guān)人員會(huì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生決定性影響的人員進(jìn)行重點(diǎn)關(guān)注，給予其更多的“特權(quán)”，他們的需求會(huì)優(yōu)先響應(yīng)，當(dāng)決策者與使用者的需求相矛盾時(shí)，在無(wú)法折中的情況下，B端產(chǎn)品經(jīng)理也會(huì)以決策者的需求優(yōu)先，這就是B端產(chǎn)品領(lǐng)域中的人員特權(quán)。

3）客戶特權(quán)

銷售B端產(chǎn)品的公司通常會(huì)根據(jù)付費(fèi)金額、影響力對(duì)客戶進(jìn)行分類，其中有影響力的、付費(fèi)高的客戶會(huì)享有一定“特權(quán)”，他們的需求會(huì)被優(yōu)先滿足，銷售團(tuán)隊(duì)會(huì)對(duì)其進(jìn)行重點(diǎn)服務(wù)、跟進(jìn)、回訪，有的大客戶還可以享受定制化服務(wù)，這就是客戶特權(quán)。

無(wú)論是哪一類特權(quán)，都是B端產(chǎn)品經(jīng)理在綜合考慮業(yè)務(wù)需求、投入產(chǎn)出、資源等多方面因素后做出的正常且合理的處理。