序二
零和游戲的必然——從流量購買到流量制造

中歐國際工商學院市場營銷學教授

寶鋼市場營銷學教授，副教務長

王高

何興華先生擁有20年的營銷經驗，從品牌方到零售方，從傳統營銷到數字營銷，從單一渠道到全域運營，他親歷了營銷在中國快速迭代的過程，在這個過程中他不僅是參與者，更是引領者。《流量制造》這本書就是他這些年的結晶。這本書不僅沉淀了他的豐富經驗，更沉淀了他的思考與總結，不僅是回顧過去的歷程，更是對未來的預期與展望。能夠為這樣一本優秀的著作寫序，實屬我的榮幸。

基于對過往中國營銷，特別是零售歷史過程的分析，作者提出線下零售商將是流量的超級制造場，并給出了系統的操作流程。這是一個大膽并富有想象的觀點。隨著線下線上的深度全方位融合，中國零售已經到了一個關鍵的節點，我完全認同線下零售的變革水平將決定中國零售業的未來走勢。隨著線上電商平臺的迅猛發展，線下零售遭遇到巨大的挑戰，過去幾乎都是疲于應對，但是經過這些年的歷練，線下零售商也越來越熟悉線上的玩法，逐步形成自己的能力，為打造垂直領域的縱深平臺創造了條件。與擁有流量優勢的線上電商平臺相比，線下零售商打造垂直平臺仍然充滿挑戰。他們需要在線上線下全域引流，并且要充分利用數字技術和線下體驗，高效率地管理好客戶的全生命周期。如果線下零售商能夠突破這些挑戰，中國將迎來一個新的零售時代。

思考中國的零售未來，我們必須先關注總體的供求關系。一方面，隨著中國經濟改革的逐步展開，供給方得到了充分的發展，在諸多涉及民生的行業都出現了供大于求的局面。另一方面，隨著交通等基礎設施建設、電商和物流配送的快速發展，商品在中國消費端的覆蓋能力得到了空前的提高，需求被更好地滿足，增長的空間開始變小，很多行業的競爭已經呈現出零和游戲的特點。供大于求，存量市場的零和游戲，這是目前中國市場競爭格局的最底層前提。

在這樣一個競爭格局下，線上線下相互滲透、相互融合成為必然趨勢。一方面，在國內社會零售商品總額中，線上電商與線下零售商的比例關系是1:4。隨著市場覆蓋逐步飽和，電商平臺在線上的增長空間變得越來越小，他們自然會往線下延伸，去爭奪線下80%的市場。阿里和京東已經以入股或全資收購的方式進入幾乎所有業態的線下零售企業。另一方面，線下零售商也開始積極地擁抱互聯網，網店、App、小程序、直播等全都成為他們的陣地，線下零售商的線上運營不僅是出于競爭的考量，更是適應消費者的生活方式和購買習慣。總之，在今天的中國零售業，已經幾乎沒有純線上和純線下的零售商。未來的零售商是全方位融合的零售商，線上店鋪線下店鋪并存，基于社交的私域流量社區會越來越多，越來越活躍，短視頻、直播將成為常態。

在這樣一個線上線下充分融合的背景下，我們可以預期兩個重要的趨同趨勢。第一，線上線下的商品將趨同，也就是說，消費者可以在線上或線下買到相同的產品；第二，同一產品，線上線下的價格將趨同，也就是說，消費者在線上或線下買到的同一產品，價格將是一樣的。給定這兩個趨同的趨勢，消費者在哪里下單，如何下單，將有充分的自由。比如，消費者可以在線下下單，但是由零售商物流配送到家；消費者也可以在線上下單，到線下店直接提取。在線上購買比較方便，效率比較高；在線下購買可以體驗，使購買決策更充分。線上線下不再是競爭關系，而是各有特長、相互補充的關系。

基于線上線下融合的趨勢，以及商品和價格的趨同趨勢，線下零售商該如何規劃未來呢？首先，線下零售商應該充分發揮自己的獨特優勢——體驗。這里的體驗，不僅僅是看一看、摸一摸、試一試這樣的簡單體驗，可以走得更遠，可以有想象力地創造出消費者感興趣的線下互動、體驗服務，比如誠品書店、K11百貨、西單大悅城等，就是這種延伸特色體驗服務的很好的嘗試。

線下零售商的另外一個當務之急，就是充分利用各種數字技術，全方位、全周期地對客戶進行管理，這也正是本書的核心所在。正如書中所描述的，經過這些年的磨煉，線下零售商不僅掌握了線上運營的核心能力，而且還有自己獨有的一些優勢。他們可以將線下的客戶轉化到私域流量池進行運營，還可以在線上公域流量池中獲取潛在客戶，將他們轉化成客戶，同時也可以轉化到私域流量池進行運營。在目前階段，正如書中所論述的，線下零售商應該首先從已有客戶開始進行私域“流量”管理，全流程、多觸點、線上線下并舉，全面掌握客戶的軌跡，對客戶進行精準畫像，通過多觸點與客戶互動，在合適的時間和合適的場景為客戶提供最合適的服務體驗，以實現客戶終生價值的最大化。線下零售商如果可以把已有客戶的私域“流量”閉環有效打通并高效運轉，其競爭力將上一個新的臺階。其優秀的服務體驗本身可以吸引新客戶加入，同時，通過所有的手段從公域流量池中獲取新客戶，使忠誠于自己的私域流量池的客戶不斷壯大，逐漸形成一個黏性很強的垂直類生態平臺。

一個有能力持續吸引新客戶、有技術從公域中精準獲取新客戶、有系統在私域里精細化運營老客戶的垂直類生態平臺，也必然會成為書中所定義的垂直行業級的營銷服務平臺，為品牌商在用戶、數據、內容、技術、工具、運營等各維度進行賦能，從而構建出書中所定義的“用戶運營數字共同體”，助力品牌商解決流量成本遞增、流量浪費巨大、流量轉化效率低下的痛點，顯著提升流量運營質量與流量利用效率。

對于關注中國零售業的讀者，特別是線下零售從業者，《流量制造》是一本值得閱讀的著作。這本書不僅可以幫助讀者理解中國零售的過去，更可以幫助讀者展望中國零售的未來。