序一
不要告訴我世界是怎樣的，要告訴我如何創(chuàng)造世界

秦朔

“要知道我們說(shuō)的東西很容易，但要知道我們?yōu)楹芜@樣說(shuō)卻非常難。”

1934年，20世紀(jì)最偉大的哲學(xué)家之一維特根斯坦在給學(xué)生上課時(shí)這樣說(shuō)。

“不要告訴我世界是怎樣的，要告訴我如何創(chuàng)造世界。”

20世紀(jì)60年代，從康奈爾大學(xué)開(kāi)始，這句帶有嬉皮士思潮色彩的格言流行一時(shí)。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是這樣的一門(mén)學(xué)問(wèn)，知其然易，知其所以然難；知易，行難。

現(xiàn)代意義的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)起源于19世紀(jì)末20世紀(jì)初，至今已有100多年歷史。而從21世紀(jì)開(kāi)始，隨著全球化提速，新興市場(chǎng)崛起，新消費(fèi)代際出現(xiàn)，以及互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的不斷更新，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)迎來(lái)了空前的大發(fā)展、大變革、大分化。這20年所展開(kāi)的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，深刻地改變了世界，但由于更迭太快，還無(wú)法從學(xué)術(shù)的角度善加總結(jié)。

在全球市場(chǎng)的變化中，中國(guó)又堪稱(chēng)“快中之快”“復(fù)雜中之復(fù)雜”。由于全球品牌競(jìng)相逐鹿中國(guó)，中國(guó)市場(chǎng)早已充分國(guó)際化，濃縮了全球營(yíng)銷(xiāo)思想和全球品牌之精華；同時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)本身又是大規(guī)模和高差異的，這為本土品牌的成長(zhǎng)創(chuàng)造了條件，也促進(jìn)了國(guó)際品牌的本土化；更重要的是，得天時(shí)地利人和，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)極速演進(jìn)，已經(jīng)走在世界的前沿，如平臺(tái)生態(tài)、超級(jí)品牌、碼上經(jīng)濟(jì)、社交電商與直播電商、內(nèi)容經(jīng)濟(jì)學(xué)，等等。

總之，新興市場(chǎng)、新世代、新技術(shù)的交融，使得中國(guó)已經(jīng)發(fā)生并正在發(fā)生著人類(lèi)有史以來(lái)最為活躍的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)革命。這一營(yíng)銷(xiāo)革命和偉大的中國(guó)制造力量交相呼應(yīng)，構(gòu)成了改革開(kāi)放40余年中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的宏偉畫(huà)卷。

2001年，我在中山大學(xué)管理學(xué)院跟隨盧泰宏教授攻讀在職博士研究生，方向?yàn)椤爸袊?guó)市場(chǎng)與消費(fèi)者行為”。當(dāng)時(shí)我們學(xué)習(xí)的主要教材還是菲利普·科特勒的《營(yíng)銷(xiāo)管理》、唐·舒爾茨的《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播》、邁克爾·所羅門(mén)的《消費(fèi)者行為學(xué)》、凱文·凱勒的《戰(zhàn)略品牌管理》等。近20年過(guò)去，我越來(lái)越強(qiáng)烈地意識(shí)到，全球營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的主陣地正在移向中國(guó)，基于中國(guó)實(shí)踐的營(yíng)銷(xiāo)新概念、新技術(shù)、新思想必將成為這個(gè)領(lǐng)域最新的寶貴知識(shí)財(cái)富。

沒(méi)有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)。變化即挑戰(zhàn)，不能適應(yīng)變化、駕馭變化、引領(lǐng)變化，就只能成為上個(gè)時(shí)代的遺產(chǎn)。但在擁抱變化的過(guò)程中，如果不能洞察變化背后的趨勢(shì)和本質(zhì)，掌握可靠、可持續(xù)的方法與技術(shù)，也會(huì)淺嘗輒止、飛蛾撲火或曇花一現(xiàn)。

在我看來(lái)，何興華先生的《流量制造》，是理解當(dāng)今中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)變化的一本具有前沿性、實(shí)操性、系統(tǒng)性、思想性的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)教程。作者有多年的營(yíng)銷(xiāo)工作經(jīng)驗(yàn)，在快消品、耐消品、零售平臺(tái)及其數(shù)字化轉(zhuǎn)型等多個(gè)崗位上擔(dān)任過(guò)營(yíng)銷(xiāo)和品牌負(fù)責(zé)人，近年又致力于構(gòu)建行業(yè)的數(shù)字化生態(tài)與“超級(jí)流量場(chǎng)”——即在和用戶建立全場(chǎng)景、全周期實(shí)時(shí)互動(dòng)關(guān)系的基礎(chǔ)上，使平臺(tái)商、品牌商、經(jīng)銷(xiāo)商具備制造流量的“超能力”，從而在每一份用戶資產(chǎn)上實(shí)現(xiàn)流量制造的產(chǎn)量最大化、質(zhì)量最佳化和成本最優(yōu)化。

我認(rèn)為本書(shū)起碼在三個(gè)層面會(huì)給讀者帶來(lái)極大的價(jià)值：

第一，重新定義流量。

流量一詞司空見(jiàn)慣，是營(yíng)銷(xiāo)界被提及最多的話題之一，作者對(duì)其進(jìn)行了深究，用一種類(lèi)似學(xué)術(shù)研究的方式對(duì)這一實(shí)踐性非常強(qiáng)的概念做了描述。為什么要這么做？為什么重新定義流量意義重大？在今天，流量問(wèn)題是否是一個(gè)新問(wèn)題，或者說(shuō)，它是否應(yīng)該成為一個(gè)新問(wèn)題？回答是肯定的。因?yàn)樵诮裉斓臓I(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景下，過(guò)去的很多流量思維已經(jīng)不夠用了，比如書(shū)中提到的“位置流量”，僅僅依賴(lài)這樣的傳統(tǒng)思維已經(jīng)無(wú)法解決流量成本高、流量浪費(fèi)大、流量轉(zhuǎn)化低等頑疾；我們需要新的思維來(lái)理解今天的流量，運(yùn)營(yíng)這些流量，需要在新的思維模式與方法的指引下，不僅能夠制造出更多流量，而且能將流量更高效地轉(zhuǎn)化為最終用戶。

按照傳統(tǒng)的“位置流量”思維，如果一個(gè)線上店或線下店的自然流量在減少，且店家也沒(méi)有財(cái)力進(jìn)行持續(xù)的商業(yè)流量購(gòu)買(mǎi)，那么這個(gè)店鋪的生意就注定會(huì)越來(lái)越差，很快店鋪也就完了。然而，今天的很多情況并非如此。事實(shí)上有一些品牌商企業(yè)、零售商企業(yè)因?yàn)檫\(yùn)用了其他效果更好的辦法，讓進(jìn)店人流獲得了持續(xù)的顯著增加。其中的部分線下零售平臺(tái)型企業(yè)，在應(yīng)用這些“更好的辦法”后，不僅獲得了流量與銷(xiāo)售增量，同時(shí)還收獲了可觀的創(chuàng)新業(yè)務(wù)收入與利潤(rùn)。這是如何成為可能的？背后的邏輯與原因是什么？《流量制造》為這些現(xiàn)象尋找到了答案。

本書(shū)將流量定義為用戶互動(dòng)，一次用戶互動(dòng)就是一個(gè)流量，持續(xù)的互動(dòng)最終轉(zhuǎn)化為實(shí)際的成交。這樣的定義強(qiáng)調(diào)的是流量在信息交互與心智種草層面的本質(zhì)價(jià)值，是對(duì)零售及營(yíng)銷(xiāo)“三流”中“信息流”的具象表達(dá)。這樣的定義讓人們的視野一下子被打開(kāi)，迎面看到的就是“流量可以制造”的“新世界”。《流量制造》這本書(shū)，通過(guò)重新定義流量，摸索出了新時(shí)代的流量新思維——流量制造思維，也稱(chēng)作“用戶流量思維”，具有相當(dāng)?shù)睦碚摳叨取?/p>

第二，重新確定視野。

對(duì)流量的定義，需要看你站在什么立場(chǎng)。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的立場(chǎng)，品牌企業(yè)有品牌企業(yè)的立場(chǎng)，電商平臺(tái)有電商平臺(tái)的立場(chǎng)，線下零售企業(yè)有線下零售企業(yè)的立場(chǎng)，即使是一個(gè)小門(mén)店，也有其獨(dú)特的視野。但是，很少有經(jīng)營(yíng)主體能夠站在全產(chǎn)業(yè)鏈的角度來(lái)思考流量，思考流量生態(tài)，而這種全產(chǎn)業(yè)鏈的視野就是所謂“來(lái)自上帝的視野”。《流量制造》的視野之一，就是用“來(lái)自上帝的視野”重新審視全產(chǎn)業(yè)鏈的流量問(wèn)題，正是這樣的視野，才能重新定義流量。

有了整體框架，才能更好地看清個(gè)體，看清流量生態(tài)中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，讓每一類(lèi)經(jīng)營(yíng)主體在流量的變革中找到最適合自己的流量經(jīng)營(yíng)之道。這就是“微觀之鏡”。每一個(gè)經(jīng)營(yíng)主體，在流量生態(tài)鏈中有不同的位置、不同的價(jià)值，只有看清經(jīng)營(yíng)主體的這種價(jià)值，才能在流量生態(tài)鏈中找準(zhǔn)自己的位置，最終實(shí)現(xiàn)每一個(gè)經(jīng)營(yíng)主體的價(jià)值最大化，并且能夠?yàn)榱髁可鷳B(tài)中其他主體帶來(lái)價(jià)值，或者賦能。而這個(gè)賦能的主體，未來(lái)可能更多的是產(chǎn)業(yè)鏈上的線下零售企業(yè)，它們將升級(jí)為產(chǎn)業(yè)的流量入口與接口，成為產(chǎn)業(yè)的用戶運(yùn)營(yíng)中臺(tái)。《流量制造》定義為超級(jí)流量場(chǎng)，也就是線下零售企業(yè)進(jìn)化后的新物種，這個(gè)趨勢(shì)的必然性是由線下零售企業(yè)的垂直平臺(tái)屬性而帶來(lái)的“基因優(yōu)勢(shì)”所決定的，當(dāng)然，也是由它們的數(shù)字化進(jìn)程所決定的。

第三，重新確定方法論。

《流量制造》構(gòu)建了新流量方法論系統(tǒng)之后，又構(gòu)建了適應(yīng)這一方法論的一整套流量制造的知識(shí)圖譜，尤其是定義了數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的四大新能力——造畫(huà)像、造內(nèi)容、造場(chǎng)景、造工具，同時(shí)，還匹配了各個(gè)行業(yè)的諸多實(shí)戰(zhàn)案例分析，甚至用模擬實(shí)戰(zhàn)模式，來(lái)解讀這套方法的運(yùn)營(yíng)過(guò)程。過(guò)去我們購(gòu)買(mǎi)流量，今天我們制造流量，過(guò)去與今天的差別是，過(guò)去你有錢(qián)，有很多的錢(qián)就可以購(gòu)買(mǎi)大量流量，也許還很便宜，但這種紅利今天已經(jīng)沒(méi)有了。而采用《流量制造》的方法論體系，流量就可以在新的場(chǎng)景里低成本、高質(zhì)量、大規(guī)模地制造出來(lái)，可以說(shuō)，這為今天諸多企業(yè)提供了走出流量困局的藥方。

《流量制造》的出版，還處于疫情后營(yíng)銷(xiāo)變革的特殊背景之下。這次疫情，對(duì)經(jīng)濟(jì)與人的生活造成了巨大沖擊，但同時(shí)，也將會(huì)促進(jìn)傳統(tǒng)企業(yè)的加速數(shù)字化，而數(shù)字化為流量制造插上了飛躍的翅膀，為那些率先找到推動(dòng)數(shù)字化的正確姿勢(shì)、開(kāi)始大規(guī)模制造流量的企業(yè)提供了新紅利。

《流量制造》啟發(fā)我們，未來(lái)的所有企業(yè)都應(yīng)該成為數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的企業(yè)，成為內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商、流量制造商和培育用戶資產(chǎn)的園丁。書(shū)中有大量最新實(shí)例，寓思想于實(shí)踐之中。

樂(lè)莫樂(lè)兮共享新知，豐富心智。《流量制造》就是這樣的一本好書(shū)。