流量制造是什么？

用戶運(yùn)營(yíng)就是制造流量的過(guò)程

每一次用戶互動(dòng)就是一次流量制造。

針對(duì)每一個(gè)用戶的持續(xù)性互動(dòng)，即用戶運(yùn)營(yíng)，就是流量制造。

確切來(lái)說(shuō)，流量制造是指，以每一個(gè)用戶為核心，通過(guò)“貨找人”的方式，與用戶進(jìn)行全域、全場(chǎng)景、全鏈路、全周期的互動(dòng)，持續(xù)產(chǎn)生N個(gè)流量的過(guò)程。

與“流量制造”一詞相對(duì)應(yīng)的是“流量購(gòu)買(mǎi)”。二者不僅在各個(gè)方面表征不同，而且所遵循的模式也有本質(zhì)的不同。

流量購(gòu)買(mǎi)與流量制造的本質(zhì)差異

以前，線下零售商負(fù)責(zé)的是自然流量，品牌商追加的是廣告流量，這些都是基于位置的“流量購(gòu)買(mǎi)”，而本書(shū)對(duì)未來(lái)給出的預(yù)測(cè)是：線下零售場(chǎng)將引領(lǐng)品牌商一起構(gòu)建用戶運(yùn)營(yíng)共同體，實(shí)現(xiàn)“流量制造”。

先看兩組實(shí)例。

實(shí)例一：曾經(jīng)的紅星美凱龍，如果某一個(gè)商場(chǎng)做一場(chǎng)大促，是這樣引流的：一方面靠周末或節(jié)假日自然客流；另一方面，大打各種線上線下廣告，包括門(mén)戶網(wǎng)站、家居垂直網(wǎng)站、App開(kāi)屏、電臺(tái)、公交車(chē)、分眾等，廣而告之，告知該城市居民這次大促的時(shí)間與主要信息，為商場(chǎng)這一次大促引流。

如今的紅星美凱龍，某一個(gè)商場(chǎng)做一場(chǎng)大促，是這樣引流的：利用數(shù)據(jù)中臺(tái)對(duì)所有近三個(gè)月到店的顧客，在全網(wǎng)各大流量平臺(tái)上進(jìn)行精準(zhǔn)投放，并利用數(shù)據(jù)中臺(tái)找到這些平臺(tái)上的其他精準(zhǔn)家裝用戶，然后進(jìn)行精準(zhǔn)投放；更重要的，會(huì)通過(guò)天貓同城站、社群、各個(gè)官方自媒體、全民營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)、會(huì)員富媒體短信等私域場(chǎng)景，利用創(chuàng)作的各種相關(guān)內(nèi)容，對(duì)半年內(nèi)新招募的粉絲、會(huì)員進(jìn)行活動(dòng)預(yù)告和爆品推薦，激活這些老用戶，為這一場(chǎng)大促引流。

實(shí)例二：某手機(jī)品牌A，推廣一個(gè)新品，獲得流量的方法是：一方面，依賴各個(gè)線上店、線下店的日常進(jìn)店客流；另一方面，不斷地打廣告，不斷地廣而告之，每一輪廣告之后，都會(huì)有一部分消費(fèi)者來(lái)到線下店購(gòu)買(mǎi)這個(gè)新品，或者在線上購(gòu)買(mǎi)。

某手機(jī)品牌B，推廣一個(gè)新品，獲得流量的方法是：一方面，利用老用戶畫(huà)像，在全網(wǎng)“捕捉”精準(zhǔn)潛客，與之互動(dòng)，觸動(dòng)其來(lái)到線上或線下店；另一方面，在全網(wǎng)各種公海場(chǎng)景及私域場(chǎng)景里，利用豐富的、精彩的“種草”內(nèi)容，針對(duì)所有老用戶進(jìn)行多頻次的、個(gè)性化的、有節(jié)奏的持續(xù)“種草”，直至成功“拔草”。

很顯然，曾經(jīng)的紅星美凱龍和品牌A所采用的就是“流量購(gòu)買(mǎi)”模式；如今的紅星美凱龍和某手機(jī)品牌B所采用的就是“流量制造”模式。

先來(lái)分析一下“流量購(gòu)買(mǎi)”模式。

流量購(gòu)買(mǎi)包含兩種最常用手段：一種是購(gòu)買(mǎi)或租賃店鋪，另一種是購(gòu)買(mǎi)廣告位，本質(zhì)上都是通過(guò)購(gòu)買(mǎi)“好位置”來(lái)獲得流量。

這里特別值得一提的是：在線上電商平臺(tái)開(kāi)店，能夠通過(guò)一些運(yùn)營(yíng)手段爭(zhēng)取到一些“好位置”，比如讓店鋪商品出現(xiàn)在品類(lèi)詞搜索結(jié)果頁(yè)上的“頭部”。這種流量獲取方式與“位置”強(qiáng)關(guān)聯(lián)，本書(shū)也將之視為“流量購(gòu)買(mǎi)”這一類(lèi)。

“流量購(gòu)買(mǎi)”，其本質(zhì)是基于“位置”的廣而告之式的用戶招募，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)或租賃線下或線上的好位置而實(shí)現(xiàn)。對(duì)于“流量購(gòu)買(mǎi)”而言，核心資源是“位置”，核心動(dòng)作是“位置評(píng)估”，通過(guò)“好位置”，接觸到盡可能多的人，推動(dòng)其中的部分精準(zhǔn)目標(biāo)人群去“找貨”，從而實(shí)現(xiàn)高成本的“人找貨”。所以，那些“購(gòu)買(mǎi)而得的流量”均可以稱(chēng)作“位置流量”。

在“流量購(gòu)買(mǎi)”思維下，對(duì)用戶的利用模式是“即用即拋式”的，拿用戶當(dāng)“易耗品”。針對(duì)每一場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)、每一次品牌或產(chǎn)品推廣，都是重新面向非精準(zhǔn)的整體受眾，進(jìn)行又一次的大面積“種草”，并在當(dāng)次進(jìn)行“割草”，循環(huán)往復(fù)。在連續(xù)的活動(dòng)、連續(xù)的推廣之間，并不會(huì)針對(duì)同一用戶進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作上的關(guān)聯(lián)，即不會(huì)對(duì)同一用戶進(jìn)行跟蹤式的持續(xù)的“養(yǎng)護(hù)”。

事實(shí)和數(shù)據(jù)已經(jīng)說(shuō)明，通過(guò)“流量購(gòu)買(mǎi)”模式所觸達(dá)的用戶，存在“銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率低、復(fù)購(gòu)少、口碑弱”的問(wèn)題，因此，更多呈現(xiàn)負(fù)向循環(huán)的狀態(tài)。

再來(lái)分析一下“流量制造”模式。

“流量制造”，其本質(zhì)是基于每一個(gè)用戶的持續(xù)互動(dòng)，是通過(guò)精細(xì)化的用戶運(yùn)營(yíng)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

對(duì)于“流量制造”而言，核心資源是“用戶”，核心動(dòng)作是“用戶運(yùn)營(yíng)”，通過(guò)“造畫(huà)像、造內(nèi)容、造場(chǎng)景、造工具”，實(shí)現(xiàn)高難度的“貨找人”，所以，那些“制造而得的流量”可以稱(chēng)作“用戶流量”。

在“流量制造”思維下，對(duì)用戶的利用模式是“永續(xù)循環(huán)式”的，把用戶作為資產(chǎn)，以用戶生流量、以用戶生用戶。針對(duì)每一場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)、每一個(gè)品牌或產(chǎn)品推廣，一方面，利用數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)地找到新用戶進(jìn)行第一次“種草”；另一方面，對(duì)老用戶進(jìn)行個(gè)性化的、多頻次的精準(zhǔn)“養(yǎng)護(hù)”——“澆水、施肥、捉蟲(chóng)子”，并對(duì)其中又“成熟”一季的用戶進(jìn)行又一茬的“收割”。如此，循環(huán)往復(fù)。每一個(gè)用戶在不斷的“養(yǎng)護(hù)”后成功“拔草”，并會(huì)在后續(xù)不斷的“種草”中收獲一茬又一茬的“拔草”，甚至“草籽飛揚(yáng)”——產(chǎn)生口碑裂變，帶來(lái)更多的新用戶。

相較于“流量購(gòu)買(mǎi)”，通過(guò)“流量制造”模式所觸達(dá)的用戶，銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率更高、復(fù)購(gòu)更多、口碑更強(qiáng)。因此，更多呈現(xiàn)正向循環(huán)的狀態(tài)。

事實(shí)上，兩種獲取流量的模式背后對(duì)應(yīng)的正是兩種流量思維：“流量購(gòu)買(mǎi)”模式對(duì)應(yīng)著“位置流量”思維，“流量制造”模式對(duì)應(yīng)著“用戶流量”思維。

如果分別用一個(gè)字來(lái)形容“位置流量”和“用戶流量”，那就是：

“位置流量”思維的核心是“魚(yú)”，授己以魚(yú)，自己是“魚(yú)客”。

“用戶流量”思維的核心是“漁”，賦己以漁，自己是“漁翁”。

“用戶流量”思維指引下的流量制造，從兩個(gè)維度解決了流量增量問(wèn)題：不僅會(huì)帶來(lái)單位用戶的流量產(chǎn)出更大化，而且利用“精準(zhǔn)效應(yīng)”和“口碑效應(yīng)”必將帶來(lái)更大的用戶規(guī)模，即用戶資產(chǎn)總量的遞增。

同時(shí)，流量制造不僅解決了流量增量問(wèn)題，而且實(shí)現(xiàn)了基于同一用戶的多次流量間的協(xié)同增效，從而使流量轉(zhuǎn)化——初次消費(fèi)、復(fù)購(gòu)與聯(lián)購(gòu)得到顯著提升。

面對(duì)當(dāng)下及未來(lái)的流量問(wèn)題，必須運(yùn)用“用戶流量”思維來(lái)做頂層設(shè)計(jì)。

流量制造的四維全能

“用戶流量”思維指引下的流量制造，解決的不只是流量增長(zhǎng)問(wèn)題，不只是私域流量運(yùn)營(yíng)問(wèn)題，不只是在公域里進(jìn)行用戶拉新的問(wèn)題，而是會(huì)一攬子、系統(tǒng)性地解決與用戶運(yùn)營(yíng)相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)痛點(diǎn)。

流量制造，不僅解決了流量增長(zhǎng)的問(wèn)題，更解決了用戶增長(zhǎng)的問(wèn)題。一方面，基于廣告主的用戶畫(huà)像能力，由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，能夠在公域里更精準(zhǔn)、更高效、更大量地捕捉目標(biāo)用戶；另一方面，更多更好的用戶互動(dòng)一定會(huì)帶來(lái)更好的用戶口碑、更多的社交裂變，從而帶來(lái)更多的新用戶，實(shí)現(xiàn)用戶資產(chǎn)總量的遞增。

流量制造，解決的不僅是流量生產(chǎn)的問(wèn)題，更解決了流量轉(zhuǎn)化的問(wèn)題。這是因?yàn)椋毫髁恐圃觳粌H解決了流量增量問(wèn)題，而且實(shí)現(xiàn)了基于同一用戶的多次流量間的協(xié)同增效。實(shí)戰(zhàn)中，大多數(shù)情形下，每一次的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化需要針對(duì)一個(gè)用戶多次種草才能實(shí)現(xiàn)，即多個(gè)流量的協(xié)同才能產(chǎn)生一次最終的轉(zhuǎn)化。而本書(shū)所定義的“流量制造”，強(qiáng)調(diào)的正是基于每一個(gè)用戶的持續(xù)互動(dòng)，而且是基于每一個(gè)用戶在全域、全場(chǎng)景、全鏈路、全周期的持續(xù)互動(dòng)。

流量制造，不僅包含私域流量運(yùn)營(yíng)，更包含在公域中拉新用戶與激活用戶，也就是說(shuō)，既包含“公海精準(zhǔn)捕魚(yú)”，又包括“私域精細(xì)養(yǎng)魚(yú)”。

公海精準(zhǔn)捕魚(yú)，盡管需要花費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，但卻與傳統(tǒng)的基于位置流量思維的流量購(gòu)買(mǎi)有著本質(zhì)的不同。公海精準(zhǔn)捕魚(yú)并不是通過(guò)購(gòu)買(mǎi)某一大流量的廣告位置來(lái)獲取流量，而是基于廣告主的用戶畫(huà)像能力，由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，在公域里精準(zhǔn)捕捉目標(biāo)用戶。所以，這個(gè)過(guò)程并不是簡(jiǎn)單地基于位置流量購(gòu)買(mǎi)，而是基于用戶的流量制造。

流量制造，不僅包含在公域里進(jìn)行用戶的首次拉新，更包含在公域里進(jìn)行用戶的反復(fù)激活。實(shí)戰(zhàn)中，即使私域做得再大、再好，用戶依然且必然持續(xù)地在公域里各大流量平臺(tái)上“一天到晚地游來(lái)游去”，所以，要做到全場(chǎng)景全鏈路的、充分的用戶運(yùn)營(yíng)，要做到最大化的流量制造，就一定要實(shí)現(xiàn)與每一個(gè)用戶在公域里持續(xù)不斷的精準(zhǔn)互動(dòng)。

通過(guò)兩道算術(shù)題看清流量制造真實(shí)力

下面來(lái)看兩道有關(guān)流量制造的算術(shù)題。

假設(shè)一家店有1000個(gè)活躍的老用戶，平均每天會(huì)來(lái)100個(gè)，即日客流量是100。如果我們有運(yùn)營(yíng)社群，一部分老用戶在社群里，我們?cè)谏缛豪锊粩嗟赝扑推奉?lèi)導(dǎo)購(gòu)信息、新品推薦信息、爆品特價(jià)信息、各類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)信息、直播活動(dòng)信息、線下會(huì)員體驗(yàn)活動(dòng)信息等，那么，只要這些內(nèi)容做得足夠好，對(duì)老用戶的胃口，就會(huì)帶來(lái)每日入店的客流增量。我們還可以在社群里為老用戶提供各種服務(wù)，包括導(dǎo)購(gòu)咨詢服務(wù)、售后處理服務(wù)、特殊定制服務(wù)、送貨上門(mén)服務(wù)等。這些服務(wù)會(huì)增強(qiáng)甚至顯著增強(qiáng)老用戶與門(mén)店之間的情感連接，無(wú)形中就會(huì)增加老用戶來(lái)店頻次。這里可以暫且假設(shè)一個(gè)數(shù)字：平均帶來(lái)每日新增X1位老用戶入店，包括進(jìn)入線上小程序店鋪和電商平臺(tái)旗艦店的用戶數(shù)。

同理，如果我們運(yùn)營(yíng)官方自媒體，也有一部分老用戶是粉絲，我們也會(huì)發(fā)各種內(nèi)容，與粉絲進(jìn)行各種互動(dòng)，因此，帶來(lái)每日新增X2位老用戶入店；如果我們?cè)诟鞔箅娚唐脚_(tái)運(yùn)營(yíng)著各個(gè)旗艦店，則也會(huì)用各種站內(nèi)直達(dá)方式激活老用戶，帶來(lái)每日新增X3位老用戶入店（包括線上店和線下店）。

如果我們有能力通過(guò)自身的數(shù)據(jù)中臺(tái)對(duì)接全網(wǎng)，我們也可以通過(guò)全網(wǎng)各大流量平臺(tái)，將我們的各種內(nèi)容以更定制化的方式，一對(duì)一地觸達(dá)老用戶，因此，帶來(lái)每日新增X4位老用戶入店。

我們還可以利用既有的用戶畫(huà)像進(jìn)行“人群擴(kuò)展”，觸達(dá)更多的相似人群，即相對(duì)精準(zhǔn)的潛客，從而帶來(lái)新的用戶，并假設(shè)因此帶來(lái)每日Y1位新用戶入店。

說(shuō)到新的用戶，不得不進(jìn)一步說(shuō)明一下，以上所有的內(nèi)容在通過(guò)社群、自媒體、電商等場(chǎng)景觸達(dá)老用戶后，如果老用戶對(duì)品牌有夠強(qiáng)的正面口碑，內(nèi)容又足夠精彩，那么這位老用戶就會(huì)有很大概率對(duì)內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、擴(kuò)散，如果有裂變激勵(lì)機(jī)制，那就更是“快馬加鞭”了。這些動(dòng)作必然會(huì)帶來(lái)可觀的新用戶的增量Y2、Y3、Y4。

當(dāng)然，如果我們運(yùn)營(yíng)全民營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，更可以將各種內(nèi)容不斷以任務(wù)的方式推送給所有導(dǎo)購(gòu)、老用戶，由他們利用各自的社交能量進(jìn)行裂變傳播，這又會(huì)激活一部分老用戶X5，同時(shí)帶來(lái)一部分新用戶增量Y5。紅星美凱龍就擁有這樣的全民營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。

所以，經(jīng)過(guò)上述用戶運(yùn)營(yíng)的組合拳之后，每日進(jìn)店客流變成了“100+X1+X2+X3+X4+X5+Y1+Y2+Y3+Y4+Y5”。事實(shí)上還不止如此，因?yàn)閅1到Y(jié)5成為老用戶后，又會(huì)不斷提高X1到X5的數(shù)量。

盡管每個(gè)人的時(shí)間與需求都是有限的，這個(gè)增量不會(huì)無(wú)限增加，但事實(shí)上，由于我們以往的能力所限，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)能很好地利用老用戶的時(shí)間、滿足老用戶的需求。

我們?cè)倌靡粋€(gè)用戶來(lái)舉例，情況會(huì)更加明顯。

有個(gè)用戶一周去兩次大賣(mài)場(chǎng)，有時(shí)去買(mǎi)飲料、休閑食品，有時(shí)去買(mǎi)冰淇淋或日用品，偶爾買(mǎi)其他東西。如果這家大賣(mài)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)社群，并把這位用戶拉進(jìn)了群里，那么這位用戶就會(huì)在群里不斷看到各種內(nèi)容，不斷享受到各種貼心服務(wù)。帶來(lái)的結(jié)果是：這位用戶一周會(huì)有兩次因?yàn)榭吹斤嬃吓c休閑食品的特價(jià)信息而線上下單，會(huì)因?yàn)榭吹奖苛芑蛉沼闷返男缕范降曩?gòu)買(mǎi)，會(huì)因?yàn)榭吹狡渌唐啡缤婢摺⒐?jié)日氣氛裝飾品、酒類(lèi)產(chǎn)品、時(shí)令蔬果等推薦而線上下單或到店體驗(yàn)。一周到店頻次由平均2次提升到平均4次，同時(shí)，線上下單頻次有5次。這意味著，這位用戶總的流量貢獻(xiàn)由每周2個(gè)提高到9個(gè)，翻了4倍多。

事實(shí)上，除了社群，我們還能夠覆蓋更多的場(chǎng)景，如官方自媒體、全民社交營(yíng)銷(xiāo)、電商旗艦店、全網(wǎng)精準(zhǔn)投放等，這些都會(huì)對(duì)老用戶不斷精準(zhǔn)觸達(dá)，制造更多流量，同時(shí)，利用內(nèi)容的吸引力和裂變機(jī)制的威力，促成老用戶的更多裂變，從而帶來(lái)更多的新用戶，使得老用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大。

很明顯，通過(guò)老用戶進(jìn)行流量制造和裂變拉新，具有顯著的幾何倍數(shù)放大效應(yīng)，威力巨大。

小結(jié)

流量的定義

·用戶是1，流量是N

·一個(gè)流量就是一次用戶互動(dòng)，一次信息交互

流量的本質(zhì)價(jià)值

·流量的價(jià)值是種草

·每一次種草都有

·我們往往不缺用戶，我們?nèi)钡氖怯脩艋?dòng)

·我們不僅缺用戶互動(dòng)，我們更缺充分的用戶互動(dòng)

·數(shù)字時(shí)代，我們有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)最充分的用戶互動(dòng)

流量制造

·用戶運(yùn)營(yíng)的過(guò)程就是制造流量的過(guò)程

·兩種流量思維：位置流量與用戶流量

·流量制造的四維全能：用戶增長(zhǎng)&基于每個(gè)用戶的流量增長(zhǎng)，流量生產(chǎn)&流量轉(zhuǎn)化，公海精準(zhǔn)捕魚(yú)&私域精細(xì)養(yǎng)魚(yú)，公域里用戶拉新&公域里用戶激活

·兩道算術(shù)題看清流量制造的真實(shí)力