流量的本質價值是什么？
說到流量的價值，很多人會很自然地聯想到銷量，但也有人會聯想到“種草”，而我則對后者“+1”。我認為，流量的價值是“種草”。
流量的價值就是與用戶互動的價值，即信息交互的價值，也就是“三流”中的“信息流”的價值。通俗一點說，就是向消費者傳遞與品牌或商品相關的信息，影響其心智，增加其產生消費的概率，即“種草”的價值。
所謂“三流”是指信息流、商品流與資金流，三者的共同作用實現了零售與營銷的核心目標——“價值交換”。
“信息流”，即信息的充分流動，在“三流”中至關重要，是實現“商品流”與“資金流”傳遞的前提。如果信息流傳遞不暢、不充分，最終就會導致商品流、資金流不能被傳遞，即價值交換無法實現。
用戶只有對商品信息足夠了解，才能確定自己是否有這個需求、某款商品在諸多選擇中是否最匹配自己的需求。如果用戶對有關品類、品牌、商品或活動的信息不知道、不了解或不信賴，那么，無論多好或多么豐富的品類、品牌、商品或活動，也不會帶來銷售和利潤。
值得一提的是，信息的交互是雙向的。
用戶從每一次的互動中進一步了解品類、品牌、商品、活動等的相關信息；商家也會在互動中進一步了解用戶的興趣、意向、偏好、所處的消費者旅程階段、所處的生命周期階段等。后者為商家實現下一次的“貨找人”式的用戶互動奠定了重要基礎，為在下一次互動中實現用戶與商品、內容及場景的完美匹配提供了關鍵“情報”，更重要的是，為上游的產品研發、下游的售后服務都提供了價值巨大的相關一手數據。
既然流量不等于成功銷售，那么，沒有銷售轉化的一次互動或一個流量有沒有價值？或者說，每一次“種草”有沒有價值？
有！每一次都有！回答很肯定。流量的價值是獨立存在的，不管這一個流量是不是這一次就轉化成了銷售，都不影響這一個流量固有的、在信息交互層面的價值。
現實中，要讓用戶對商品產生“知曉、了解、信賴”這三步，每一步都不是一次就一定能搞定的。
很多時候，消費者在選擇商品時，很少出現看一眼就當即下單的情況，而需要與商家在不同場景多次互動來獲取各方面的信息，輔助自己做出購買決策。而且，消費者在重復購買一個品牌的商品甚至同款商品時，也需要與品牌商持續互動，獲取有關品牌的最新動態，積累更多的品牌好感度與信任度。否則，消費者隨時都可能被其他品牌撬走，“移情別戀”。
所以，每一次用戶互動、每一個流量，都有獨立的信息交互的價值，都可能帶來一次產生銷售的機會；而針對一個用戶的一系列互動，才能最大概率地帶來一次成功的銷售。
然而，實現與一個用戶的持續互動是一個高難度的技術活，因此，現實中，用戶與商品相關信息之間的交互往往是很不充分的。
線下所有“店商”，包括零售品牌企業和零售平臺企業，更是天生不缺用戶，而是缺乏跟用戶持續互動的能力。即便事實上缺用戶，也是因為“缺用戶互動能力”而導致營銷投入的投資回報率低，進而導致沒有足夠的財力獲取新用戶。就好比，買到手的鴨子都飛了，哪還有錢買更多的鴨子？
過去，用戶到達線下零售門店之前，沒有與店互動，離店之后又斷了聯系，不再互動，以致再次來店少、購買轉化少、復購聯單少。很明顯，問題不在于我們缺這個用戶，他已經是零售店的用戶了，甚至還辦了會員卡，缺的是和他在離店之后的高頻互動。沒有互動，就沒有信息的交流，即使有新品上架、有尖貨特惠、有大力促銷、有直播活動、有會員團購等，這個用戶也不知道，自然就不會產生再次來店的流量與銷量。這樣的情況，與互聯網企業總是通過各種站內通知方式激活老用戶，通過各種站外廣告等方式觸達老用戶，有著天壤之別。
所以，下面這樣的現象就很普遍：
一個線下零售店，其擁有豐富的商品，新品更迭也很快，還經常不定期地開展各種大力度的促銷活動。但是，老用戶對店內絕大部分新品類或新品牌商品，要么不知曉其存在，要么了解得不夠深入，未能被激發出興趣和意向，因此，老用戶對這部分商品的潛在需求，沒有轉化為流量與銷量，或者說轉化得很有限。這種現象的嚴重程度與店內的商品規模成正比，商品越豐富，消費者不知道和不了解的商品越多。同時，由于促銷活動不定期且多種多樣，老用戶并不知道什么時候有什么活動，是不是適合自己，所以每次促銷活動僅僅對活動期間自然入店人流起了作用。至于那些頗具產品力的新品，就更可惜了，絕大部分老用戶并不知道有什么新品又上架了。
相應地，消費者的體驗也不夠好，因為有很多需求并沒有因這家門店而得到滿足。其實，相當一部分是可以滿足的——門店經營著相應的商品或舉辦相應活動，只是因為用戶對這些商品和活動的存在并“不知道”或“不足夠了解”，從而沒有選購或最終沒有選擇。
上面的典型現象反映出很多線下零售品牌商與平臺商的普遍痛點：商品資源豐富、用戶資產豐富，卻由于無法在商品信息與用戶需求之間形成充分的、持續的匹配與對接，商品沒有賣掉、用戶沒有滿足，從而造成了商品資源、用戶資產的巨大浪費。
下面再舉兩個生活中遇到的“有用戶、少互動而最終失去用戶”的例子。
我經常到上海的盧灣體育場跑步，但也經常遭遇挫折。通常到了以后才知道當天有訓練或賽事，不對外開放。我是盧灣體育場的用戶，但它不與我在場外互動，我無法事先得知它的活動信息。如果有一個替代場地，我會立即“叛變”。
再舉一個關于便利店的例子：我家樓下有一個某家便利店、一個某森便利店。
有一次，我在某家便利店買了一瓶日本牌子的飲料，很貴，但店員和我說：“你今天可以少買兩瓶，周末這個牌子有特價活動。掃這個碼進群，就可以搶?！?/p>
入群后，我當周就搶了兩箱。更重要的是，我發現群內不斷有特惠活動、新品推薦、拼團爆款，實在是個寶蔵群。當然，也有一些與小區、街道相關的民生信息。我注意到很多鄰居也在群內，大家還經常就某個話題聊幾句。
三個月后的一天，我路過某森便利店，突然意識到自己已經很久沒來過這家店了。不知不覺中，我在便利店的主要購物行為都選在某家了，逛某家的頻次比從前高了一倍。而且，我在某家群里下單的金額遠超到店消費的金額。
上面兩個例子分析了“信息交互”的價值，下面再進一步分析一下“充分信息交互”的重要性。
不僅要有“用戶互動”，而且必須保證充分的“用戶互動”，才能實現信息的充分傳遞，才能打贏充滿挑戰的認知戰，才能有效地促進流量的轉化，即用戶的初次消費、復購與聯購。
一個常見的情況是與精準目標用戶有過一次互動，即產生過一次流量，但是這位用戶當時沒有產生消費，一段時間過后也沒有產生消費。那么，是不是意味著那一次互動或那一個流量沒有價值呢？回答是堅決的：不是。造成這種結果的原因大概率是：針對該用戶的運營，即持續互動，出了問題。
以往，我們更多關注的是流量運營，其本質是針對一次用戶互動的運營，包括從引流到轉化。
這很重要。但是，流量運營并不必然導致流量轉化，因為，一個用戶對一個商品，從知曉到產生初次消費，往往需要多次的、連貫性的互動；從初次消費到產生多次復購，又需要新一輪多次的、連貫性的互動，甚至每一次的互動內容和場景也需要定制化。這些就是后續會分析到的“用戶運營”的作用范疇了。
“流量運營”運營的是一次用戶的互動，“用戶運營”運營的是一個用戶的持續互動。
成功促成用戶的初次消費，都是以成功實現與用戶的充分信息交互為前提的。只有用戶對品類、品牌、商品等有了一定的了解之后，才有最后的決策。而且現實中往往是在多個選擇中做抉擇，所以，更多的用戶互動往往決定成敗。有了更多的用戶互動，就會有更多的信息交互，就會讓用戶對品類、品牌、商品有“更多的了解”，大概率地，“更了解”就會帶來“更感興趣”和“更多信賴”，也就自然帶來了“更多的最終選擇”。
不僅初次消費，對于復購，也是一樣的。不經?；?，就像朋友交往一樣，就有了陌生感，甚至會在心智中自然產生某品牌、某商品已經“過氣”的暗示。此時，如果正好有其他替代品牌或商品進入視野，則用戶很可能會移情別戀，新歡代替了老友。
聯購也不例外。即使一個用戶是品牌的忠實用戶，經常消費某款商品，但是，如果不能很好地就該品牌的其他商品對這位用戶進行“種草”，這位用戶自然消費該品牌其他商品的概率依然不高。此時，如果有競爭品牌可選，用戶被“撬走”的概率就很大。所謂“撬走”，是指該用戶不僅購買了其他品牌的其他商品，就連已購買過的原有品牌的商品，最后也停止了復購。
零售的競爭就是如此殘酷。各種競爭因素會極大地加劇因為互動不足所帶來的后果，讓零售商或品牌商經常遭遇這樣的尷尬：用戶知曉并對你的商品或活動產生了興趣，但最終選擇了你的競爭對手。為什么呢？
很多時候，不是因為事實上你的對手比你更好，而僅僅是因為你的對手與你的潛在用戶互動得更好，因而，讓潛在用戶對你的對手更了解、更熟悉，從而在用戶的心智中形成了一種感性的判斷——你的對手更優秀，甚至只是“感覺上或情感上認為你的對手更靠譜、更值得信賴”。
事實上，天下生意都是互動出來的！
換句話說，每一次的成功轉化是靠一次次的流量累積出來的。
2B的生意是通過與客戶的緊密互動甚至是親密互動獲得的。
2C的生意也一樣。無論是保險銷售、房產銷售、汽車銷售、廣告銷售、保健品銷售、嬰兒奶粉銷售、美容護理銷售，還是建材家居銷售，大家都能夠很容易地理解與想象到，無論是為了成功獲取一個新客的訂單，還是為了讓老用戶復購，都必須與用戶保持緊密、多次甚至高頻的互動。
快消品更是2C生意中的典型。各大快消品牌都對廣告投放等營銷手段欲罷不能，為什么？因為每個快消品牌都需要通過廣告投放、公關推廣、社交傳播等，與消費者持續互動，持續傳遞品牌故事、新品動態、促銷預告等信息，哪怕只是混個臉熟。
其實，拉新率、激活率、轉化率、復購率、推薦率的提升，都取決于對精準用戶在限定時間內的互動頻次與互動質量。
當下，業內有個共識：深挖顧客價值才是王道。而深挖顧客價值依賴的正是與用戶之間的高黏性、個性化、有溫度的互動。
如果視角再放大一些，還會發現：不僅僅是生意源于互動，連友情甚至親情都是如此。比如：孩子對父母的親密度與父母給孩子的日常陪伴時間成正比。
可見，用戶互動能力是企業的核心競爭力之一。未來新零售的競爭，在某種程度上，取決于競爭雙方在用戶互動能力上的較量。
既然充分的用戶互動，或者說充沛的流量如此重要，那么，理想中的用戶互動應該是怎樣的呢？
這個理想狀態就是本書所說的營銷層面的用戶運營——通過與每一個用戶進行全域、全場景、全鏈路、全周期的持續互動，使用戶從目標用戶一步步升級為知曉用戶、興趣用戶、意向用戶、消費用戶、復購用戶、聯購用戶、忠誠用戶及超級用戶的過程。
在這樣的理想狀態下，我們就能讓每一次營銷推廣，更精準地觸達新用戶與老用戶、觸達更多次、在各種不同場景下反復觸達，而且不同次的觸達所獲的信息被精準地設定為相同或不同。
以前，這是難以想象的。并不是我們不愿意做用戶運營，而是沒有能力做到。一直以來，B2B行業中很多企業都是針對每一個客戶來開展運營的，B2C服務行業中也不乏榜樣。但是，大量的消費品品牌企業與零售企業，是沒有能力做到對每一個用戶進行精細化運營的，具體來說，就是沒有能力精準地持續跟蹤一個用戶，更沒有能力精準地持續觸達這位用戶。所以，盡管我們都從內心高度認同客戶終身價值的意義、客戶活躍度與復購率的重要性，但一直“心有余而力不足”。今非昔比，由于數字技術的不斷成熟、新媒體生態的不斷演進，大數據讓精準的用戶識別與跟蹤成為可能，新媒體讓反復的用戶觸達與互動成為可能，以線下零售為主的零售商及其供應鏈上的品牌商，迎來了劃時代的歷史性機遇，將從粗放型的流量購買與運營，升級為顆粒度細到每一個用戶的，全域、全場景、全鏈路、全周期的用戶運營，從而制造出源源不斷的流量。下一輪零售競爭比拼的不再是誰圈來的用戶多，而是誰能夠實現針對每一個用戶的精細化運營，從而在每一份用戶資產上做到流量產出最大化，以及隨之而來的銷量產出最大化。通俗一點說就是：比拼“畝產”能力的高低。
不僅如此，精細化的用戶運營還意味著會孕生更大量的超級用戶與KOC（Key Opinion Consumer），這些“鐵桿兒”將因為自身極佳的用戶體驗而發起最強的口碑裂變。
所以，用戶運營能力的升級，不僅會帶來單位用戶資產價值更大化，而且還必將帶來更大的用戶規模，即用戶資產總量的遞增。
這不僅將提升所有品牌商的營銷效率、提升消費者的體驗，也將推動零售業態、營銷生態發生重大變革，讓線下零售場迎來第二增長曲線，升級為流量制造的超級工廠。同時，把視野再放大一些，我們會發現，這一次的升級與變革具有更廣泛和更重大的社會意義：充分的用戶互動，即營銷層面的用戶運營，將顯著地降低因信息交流不通暢、不充分而導致的供給與需求的錯位，進而顯著降低各種自然資源與社會資源的浪費，包括巨大的土地和商品資源浪費、用戶資產浪費與營銷預算浪費等，以及顯著提升供給側的運營質量和效率。
當然，目前的現狀是很多品牌商及傳統零售商并沒有及時跟上數字化的浪潮，這很可惜。有的企業是因為沒有這方面的意識，有的則是沒有下定決心去探索，有的摸索了很久很辛苦但沒有找對切入口，有的則是投入力度不夠、一直“燒不開”等。這些也正是我寫此書的驅動力之一。
同時，需要強調的是：數字化用戶運營是一個生態課題。絕大多數倚重線下零售的品牌商，由于天然存在用戶規模、數據規模、商品規模及技術實力等方面的局限性，所以，其單純依靠自身在數字化之路上的進化與發展，并不能高效解決或完整解決當下及未來所面對的營銷痛點，而必須依賴線下零售場的賦能，以及參與用戶運營共同體的成功構建。這一點，將在接下來的兩章中詳細討論。
接下來，任何企業如果沒有將營銷目標的顆粒度從用戶群升級為用戶個體，并且在一定程度上實現本書所定義的“全域全場景全鏈路全周期”用戶運營，從而實現流量制造，則必然會因為資源浪費大、運營效率低而直接被市場淘汰。
用語定義
全域，是指線上與線下，公域與私域。
全場景，是指電商、社交、資訊、娛樂、工具使用等線上場景。
全鏈路，是指用戶在某個商品的選購歷程中所經歷的各個環節，從知曉到興趣、意向、消費、復購、推薦，通常這一過程也被稱作“消費者旅程”。
全周期，是指一個用戶與一個零售場或一個品牌商產生互動的整個生命周期。在這個完整的生命周期里，用戶持續購買不同品類不同品牌的商品或同一品牌的不同商品。
知曉用戶，是指那些對某個品類、品牌或商品剛剛開始了解，知曉其存在以及基本功能的用戶，比如，那些已被廣告反復觸達但沒有產生下一步動作的用戶，以及那些已經產生過初次逛店、初次點擊與瀏覽的用戶。
興趣用戶，是指那些對某個品類、品牌或商品已經表現出一定興趣的用戶，比如，已經產生了深度逛店、多次逛店、深度瀏覽、多次瀏覽、收藏、咨詢、轉發、評論等行為的用戶。
意向用戶，是指那些對某個品類、品牌或商品已經表現出強烈購買意向的用戶，比如，已經產生了領券、預訂、預約等行為的用戶。
聯購用戶，是指對于同一個品牌商或零售商而言，一個用戶購買了其經營的兩個及以上的不同商品。比如，一位用戶購買了同一個服裝品牌的西服與鞋，對于這個品牌而言，這位用戶就是聯購用戶；或者，一位用戶在同一個家居商場中購買了地板和地暖，對于這個家居商場而言，這位用戶就是聯購用戶。